อินไซด์ดีๆ แบบเจาะลึก ในงานสัมมนาเดียวที่ SME ไทย ควรรู้ ก่อนทำธุรกิจออนไลน์บุกตลาดโลก

การสร้างเศรษฐกิจไทยให้แข็งแกร่งต้องเริ่มมาจากรากฐาน และกลุ่ม SME ก็คือพลังในการสร้างเศรษฐกิจไทยให้แข็งแกร่ง และเมื่อเร็วๆ นี้ก็มีการจัดสัมมนาดีๆ ภายใต้ชื่อ “อินไซด์ดีๆ ตอบโจทย์ธุรกิจออนไลน์ครบวงจร” ซึ่งเกิดจากความร่วมมือของ 4 พาร์ทเนอร์ได้แก่ SCB SME, DHL, PayPal และ ReadyPlanet จัดขึ้นเมื่อวันที่ 31 พฤษภาคม ที่ผ่านมา

เป็นงานสัมมนาเพื่อเสริมทัพให้กับกลุ่ม SME ไทย ไปบุกตลาดต่างประเทศ ซึ่งได้วิทยากรและผู้เชี่ยวชาญจากบริษัทชั้นนำมาให้ความรู้ SME ไทย ทั้งในด้าน Digital Marketing ด้านการเงิน Logistics และ Payment ซึ่งล้วนแต่เป็นองค์ประกอบหลักสำคัญในการทำธุรกิจส่งออกในปัจจุบัน

บุรินทร์ เกล็ดมณี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด บรรยายในหัวข้อ The Essence of Digital Marketing 2017 กล่าวถึงภาพรวมการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของโลก ว่า ปัจจุบันทั่วโลกมีประชากรที่ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 3.8 พันล้านคน หรือคิดเป็น 51% ของประชากรโลก จุดที่น่าสนใจ ได้แก่ การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือพบว่ามีสูงขึ้นด้วยตัวเลข 4.9 พันล้านคน หรือคิดเป็น 66% และใช้มือถือเพื่อโซเชียลฯ ก็มีถึง 2.6 พันล้านคน หรือคิดเป็น 36%

หากแบ่งตามอุปกรณ์ต่างๆ พบว่า ใช้ Desktop ลดลง 19% แต่ใช้มือถือเพิ่มขึ้น 25% ใช้ Tablet ลดลง 6% ในขณะที่ Device อื่นๆ ก็มีเพิ่มขึ้น 30%

ในส่วน Social Media Platform ที่มีจำนวนผู้ใช้ทั่วโลกสูงสุด ได้แก่

อันดับ 1 Facebook
อันดับ 2 WhatsApp
อันดับ 3 Messenger
อันดับ 4 Youtube
อันดับ 5 WeChat
ในขณะที่ Line อยู่อันดับที่ 16

สำหรับประเทศไทยนั้น มีประชากรที่ใช้อินเทอร์เน็ต จำนวน 46 ล้านคน โดยพบว่ามีการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือสูงถึง 90.4 ล้านคน เป็นอัตราที่เพิ่มขึ้นมากถึง 133% ในขณะที่มีคนเล่น Social Network ผ่านมือถือถึง 42 ล้านคน หรือคิดเป็น 62%

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า “มือถือ” คือสิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญ เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจเราควรที่จะนึกถึงการใช้งานบนมือถือก่อนเป็นลำดับแรก นอกจากนี้ ในการทำเว็บไซต์ก็จะต้องทำเผื่อการใช้งานบนมือถือด้วย

สำหรับตัวเลข SME พบว่า SME ไทยมีทั้งหมดถึง 2.7 ล้านราย แต่พบว่ามี SME 1 ล้านรายเท่านั้นที่ go online ในขณะที่มีเพียงแค่ 3 แสนรายเท่านั้นที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง ดังนั้น ตัวเลขตรงนี้สะท้อนให้เห็นว่า SME ไทยยังมีโอกาสอีกมากในการเติบโตสำหรับช่องทางออนไลน์ แต่อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ควรที่จะช้าหรือรอเวลาให้ผ่านไปนาน เพราะทุกคนพร้อมที่จะก้าวสู่โลกออนไลน์เช่นกัน

ส่วนในการทำ Digital Marketing นั้น บุรินทร์ บอกว่า มีข้อมูลที่ชี้ว่าผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าออนไลน์เยอะมากขึ้นถึง 59% ดังนั้น สิ่งสำคัญในการทำ Digital Marketing คือการศึกษา CustomerJourney ก่อน โดยในอดีตนั้นจะเป็นภาพของผู้คนไปที่ร้านค้า เจอคนขาย หรือถามเพื่อน ก่อนเปรียบเทียบราคา และตัดสินใจซื้อ แต่ในปัจจุบันเมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทมากขึ้นพฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไป สิ่งที่เข้ามาแทนคือข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต ผู้คนรับรู้แบรนด์จาก Facebook, Google, Youtube หรือ LINE ดังนั้น ผู้บริโภคจึงเริ่มด้วยการหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตแทน ดังนั้น Search Engine Marketing จึงเป็นเรื่องสำคัญ

เพราะฉะนั้น 3 สิ่งที่จะมาช่วย SME ในการทำ Digital Marketing ได้ก็คือ Keyword Planner, SEO และ Google AdWords สิ่งเหล่านี้เราสามารถสร้างได้ผ่าน Content ต่างๆ เช่นการรีวิว การใช้แอพฯ การสร้างเว็บไซต์ ฯลฯ ในเมื่อลูกค้าต้องการเรา สิ่งที่เราทำก็คือการปรากฏตัวให้เขาเห็นให้ได้ เพื่อช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้นในการเข้าหาแบรนด์ นอกจากนี้ อีกสิ่งที่ช่วยได้ก็คือการ Remarketing คือการที่แบรนด์ติดตามไปทุกๆ ช่องทางออนไลน์ สร้างการรับรู้โดยไม่ให้เกิดการลืมแบรนด์ จนกระทั่งตัดสินใจซื้อกับเราในที่สุด

อย่างไรก็ตาม การตลาดดีแค่ไหน แต่สุดท้ายก็จะต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ดี มีการตั้งราคา รวมทั้งจะต้องมีระบบการจัดการที่ดี ฉับไว น่าเชื่อถือ มีระบบการชำระเงิน Payment ที่ดี และที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ตัวผู้ประกอบการ SME เอง ในอนาคตอันใกล้ Marketing จะเป็นออนไลน์ทั้งหมดแล้ว ดังนั้น จึงอยากให้ SME ไทย ได้เตรียมตัวกัน

ซุนนีล ทาดานี SVP, Sector Head, SME New Business Partner ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) บรรยายหัวข้อ ขายของอย่างไรให้ได้เงิน! Method of Payment เพื่อลดความเสี่ยง สำหรับ International Trade โดยมาให้คำแนะนำเรื่องการจัดการกับความเสี่ยงในรูปแบบต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไม่อยากให้เกิดขึ้น แต่จะทำอย่างไรให้ผ่านมันไปได้

ระบบเอกสารที่ยุ่งยาก

ปัญหาขั้นพื้นฐานอย่างแรก ที่ผู้ส่งออกส่วนใหญ่พบเจอก็คือเรื่องเอกสารต่างๆ ซึ่งมีมากมาย ดังนั้น เพื่อเป็นการช่วยเหลือธุรกิจ SME ทางธนาคารมีบริการที่เรียกว่า SCB Export Documents Preparation หรือ “บริการจัดเตรียมเอกสารการส่งออก” เป็นบริการที่ธนาคารเพิ่มความถูกต้อง รวดเร็ว และสะดวกสบายให้กับผู้ส่งออก ในเรื่องการจัดทำเอกสารเพื่อการส่งออก โดยธนาคารเป็นผู้จัดเตรียมเอกสารต่างๆ พร้อมด้วยพนักงานที่มีความรอบรู้ในระเบียบปฏิบัติด้านการค้าต่างประเทศ และมีความชำนาญอย่างมืออาชีพ เพื่อให้เอกสารถูกต้องตามเงื่อนไขการชำระเงิน นอกจากนี้ธนาคารจะเป็นผู้แนะนำ และประสานงานกับพันธมิตรธุรกิจที่วางใจได้ เพื่อดำเนินการในด้านการจองพื้นที่ระวางเรือ หรือการขนส่งอื่นๆ การเดินพิธีศุลกากร การขอใบรับรองสินค้า และการทำประกันภัย โดยที่ผู้ส่งออกไม่ต้องยุ่งยากในการติดต่อ หรือดำเนินการด้วยตนเอง

รูปแบบการชำระเงิน และความเสี่ยงที่เกิดขึ้น

วิธีการและความเสี่ยงของการชำระเงินสำหรับการค้าระหว่างประเทศ มีด้วยกัน 4 ทาง

การชำระเงินล่วงหน้า (Advance Payment) ผู้ซื้อชำระเงินค่าสินค้าให้กับผู้ขายล่วงหน้า เมื่อผู้ขายได้รับเงินแล้วจึงจะส่งสินค้าให้ผู้ซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการซื้อขายสินค้าตัวอย่าง หรือชำระเงินบางส่วนของสินค้า วิธีการนี้ความเสี่ยงจะตกไปอยู่ที่ตัวผู้ซื้อ
เปิดบัญชีระหว่างกัน (Open Account) เป็นการที่ผู้ขายเชื่อใจ หรือติดต่อค้าขายกับผู้ซื้อมานาน ผู้ขายส่งสินค้าให้ผู้ซื้อก่อน เมื่อผู้ซื้อได้รับสินค้าแล้วก็จะชำระค่าสินค้าให้กับผู้ขายภายหลัง เช่น 30 วัน 60 วัน หรือ 90 วัน (แล้วแต่ระยะเวลาที่ผู้ซื้อผู้ขายตกลงกัน) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการซื้อขายกับบริษัทแม่ในต่างประเทศ ตรงนี้ความเสี่ยงจะตกไปอยู่ที่ผู้ขายเพราะส่งสินค้าก่อนที่จะรับเงิน
ตั๋วเรียกเก็บ (Bill for Collection) เป็นวิธีการเก็บเงินวิธีหนึ่ง ที่ผู้ขายใช้เพื่อเก็บเงินค่าสินค้าจากผู้ซื้อ โดยให้ธนาคารเป็นตัวกลางในการเรียกเก็บเงินให้ สำหรับการเรียกเก็บเงินวิธีนี้นิยมใช้ในการค้าระหว่างประเทศและภายในประเทศ แต่ยังมีความเสี่ยงว่าผู้ซื้ออาจจะไม่รับสินค้า
Letter of Credit ที่มีเอกสารประกอบ (LC) เมื่อผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าจากผู้ขาย ผู้ซื้อจะไปที่ธนาคารของตนเพื่อให้ธนาคารเปิดตราสารเพื่อรับรองการจ่ายเงินให้กับผู้ขาย โดยตราสารที่ออกโดยธนาคารของผู้ซื้อจะมีการระบุเงื่อนไขต่างๆ เช่น ประเภทสินค้า ราคา จำนวน ใครเป็นผู้รับผิดชอบค่าขนส่ง ค่าประกันภัย ฯลฯ ธนาคารของผู้ซื้อจะส่งตราสารดังกล่าวให้กับธนาคารของผู้ขาย เมื่อธนาคารของผู้ขายได้รับตราสารก็จะส่งมอบตราสารให้กับผู้ขาย มาถึงจุดนี้เมื่อผู้ขายได้รับตราสาร และตรวจสอบเงื่อนไขในตราสารว่าเป็นไปตามข้อตกลงกับผู้ซื้อ ผู้ขายสามารถทำการส่งสินค้า และนำส่งเอกสารการส่งสินค้าทั้งหมดเรียกเก็บเงินผ่านธนาคารของตน ธนาคารของผู้ขายจะส่งเอกสารดังกล่าวให้กับธนาคารของผู้ซื้อเพื่อเรียกเก็บเงิน หากเงื่อนไขถูกต้องตามเอกสาร ธนาคารผู้ซื้อมีหน้าที่ชำระเงินให้กับผู้ขายโดยผ่านธนาคารของผู้ขายนอกจากนี้ ธนาคารยังมีบริการรับซื้อตราสารเพื่อการส่งออกเพื่อเพิ่มสภาพคล่องให้กับผู้ประกอบการ

“ทั้งนี้ การที่มีคนกลาง ได้แก่ ธนาคารเข้ามาทำหน้าที่ในการดำเนินธุรกิจให้กับทั้ง 2 ฝ่ายจะสามารถสร้างความมั่นใจให้กับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้ ดังนั้น เวลาที่มีการเรียกเก็บเงินเกิดขึ้น จึงเป็นเรื่องระหว่างธนาคารทั้งสองฝ่ายดำเนินการต่อกัน เป็นการลดความเสี่ยงที่ดีที่สุดของการทำธุรกิจระหว่างประเทศ”

อัตราแลกเปลี่ยน

สิ่งที่ทำให้เราเสี่ยงในการขายของระหว่างประเทศอีกเรื่องนึงคือ “อัตราแลกเปลี่ยน” เพราะเมื่อเวลาผ่านไปจะส่งผลให้ค่าเงินมีการเปลี่ยนแปลง และยิ่งคุณให้ Credit Term นานก็มีโอกาสมากที่ค่าเงินจะเปลี่ยนแปลง ได้รับเงินน้อยลง หรือต้องจ่ายเงินมากขึ้น ส่งผลต่อกำไรและขาดทุน

เมื่อพบปัญหาลักษณะนี้ ทางธนาคารจึงมีตัวช่วยให้กับผู้ประกอบการ โดยเปิดให้ “จองค่าเงินล่วงหน้า” ได้ เพราะอัตราแลกเปลี่ยนในวันข้างหน้าเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถคาดการณ์ได้ ดังนั้น ถ้าคุณรู้ว่าในอีก 90 วันถึงจะได้เงิน คุณก็สามารถจองค่าเงินในวันนี้ได้เลย เป็นการลดอัตราเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้น

ชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดีเอชแอล เอ๊กซ์เพรส อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด บรรยายหัวข้อ Think Beyond Logistics : Create Competitive Advantage through Positive Buying Experience โดยกล่าวว่า DHL มีธุรกิจขนส่งทั้งแบบไปรษณีย์ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด บริการขนส่งข้ามประเทศทั้งเรือและเครื่องบิน นอกจากนี้ยังมีธุรกิจคลังสินค้า Fulfillment ที่เปิดให้บริการอยู่ประมาณ 600,000 ตร.ม.ในไทย

สิ่งที่ ชนัญญารักษ์ ย้ำว่าจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้ประกอบการไทยได้นั้น คือการสร้าง Platform ให้มีความน่าเชื่อถือ เช่น ทำให้เว็บดู Friendly ค้นหาข้อเสนอได้ง่าย สินค้ามีคำอธิบายที่ชัดเจน สิ่งต่อไปคือข้อเสนอพิเศษต่างๆ เช่น สิทธิพิเศษ การลดราคา โปรโมชั่น ส่งฟรี ส่งหลายชิ้นถูกลง ฯลฯ และสุดท้ายที่สร้างความน่าเชื่อถือที่สุดก็คือระบบ Payment และ Logistics ซึ่งถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญเลยของ E-Commerce และถ้า Platform ของเราน่าเชื่อถือ ก็จะทำให้เราสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย ธุรกิจของเราก็จะขยายขนาดออกไปได้ไกลมากขึ้น

อีกสิ่งที่ ชนัญญารักษ์ เตือนก็คือการลดต้นทุนโดยการใช้ระบบขนส่งราคาถูก โดยมองว่า ถ้าจะใช้ระบบขนส่งที่ไม่ได้มาตรฐานอาจจะเกิดปัญหาการคืนสินค้าบ่อยๆ เช่น ส่งของไม่ตรงเวลา ข้าวของแตกเสียหาย ซึ่งจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์

“เพราะเดี๋ยวนี้ถ้าลูกค้าเกิดไม่แฮปปี้กับเรา เขาจะไม่บอก แต่จะไปคอมเพลน (บ่น หรือต่อว่า) บนออนไลน์ทันที และการคอมเพลนบ่อยๆ ย่อมส่งผลเสียแน่นอน เพราะหัวใจสำคัญของการทำ E-Commerce ก็คือ การบริการลูกค้า”

สิ่งที่จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้ธุรกิจ

ภาษา การค้าขายต่างประเทศ SME ไทย มักมีอุปสรรคด้านภาษา ซึ่ง DHL ได้ร่วมกับพาร์ทเนอร์ onenow.com ที่ให้ SME ไทยใส่ข้อมูลผลิตภัณฑ์ เช่น ชื่อ โดยเป็นภาษาไทยแล้วเขาจะแปลเป็นภาษาอังกฤษให้ เพื่อช่วยเจาะตลาดต่างประเทศให้ได้
ความรู้ด้านภาษีระหว่างประเทศ เพราะแต่ละประเทศมีกำแพงภาษีไม่เหมือนกัน ซึ่งเมื่อไม่รู้ก็ทำให้เกิดการตั้งราคาที่ผิดหรือสูงเกินจริง ส่งผลเสียต่อธุรกิจแน่นอน ดังนั้น ถ้ายังไม่เข้าใจหรือสับสนบริษัท Logistics ข้ามชาติมีบริการช่วยในระบบ HS Code (รหัสในการตรวจสอบอัตราภาษีนำเข้าของชนิดสินค้านั้นๆ) เพื่อทราบภาษีผ่านออนไลน์ได้
Force Protection คือการที่เว็บไซต์หรือ Platform ที่เราไปลงขายสินค้ามีระบบป้องกันการเจาะข้อมูลหรือป้องกันการแฮกนั่นเอง ซึ่งจะทำให้การชำระเงินมีความปลอดภัยสูง ดังนั้น ก่อนที่ผู้ประกอบการจะไปร่วมใน Platform ไหน ต้องเช็คก่อนว่ามี Force Protection ของการชำระเงินหรือไม่

“เราต้องคิดข้อใหญ่คืออะไรทำให้ลูกค้ามี Positive Buying ถ้าเขามีความรู้สึกที่ดีเขาจะกลับมาซื้อกลับมาใช้อีก ฉะนั้นถ้าเราไปคิดว่าจะต้องใช้ Logistics ถูกๆ จะดีไม่ดีค่อยว่ากัน กรณีนั้นท่านคิดแบบไม่โต ถ้าคิดจะโตต้องคิดถึง Platform ที่มี ECO System ที่ครบถ้วน”

สมหวัง เหลืองไพบูลย์ ผู้จัดการ PayPal ประจำประเทศไทย บรรยายหัวข้อ Digital Payment are changing global commerce กล่าวว่า PayPal คือ ผู้นำด้านการชำระเงินออนไลน์ระดับโลก ที่มีประสบการณ์ด้านการชำระเงินแบบดิจิทัลมากว่า 18 ปี มีบัญชีลูกค้าที่ใช้งานปัจจุบันถึง 203 ล้านบัญชี และมีธุรกรรมมากกว่า 1 พันล้านครั้งในแต่ละไตรมาส สำหรับมูลค่าการชำระเงินผ่าน PayPal คือ 10,900 เหรียญสหรัฐต่อวินาที

อย่างที่ทราบกันว่าธุรกิจออนไลน์เติบโตไปมาก แต่ในขณะเดียวกันการใช้จ่ายผ่านอุปกรณ์มือถือก็เติบโตอย่างรวดเร็วและมีแนวโน้มที่สูงขึ้นเช่นกัน โดยพบว่าในปี 2017 มีข้อมูลดังนี้

การใช้จ่ายผ่านออนไลน์ทั้งหมด 4.26 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 13%
การใช้จ่ายผ่านมือถือ 2.06 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 19%
ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา มีจำนวนคนไทยที่ซื้อผ่านออนไลน์ถึง 71%

ทั้งนี้ อย่างที่ทราบดีว่าเรื่องของการชำระเงินเป็นสิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือ และช่วยลดความเสี่ยงของการขาดทุนในธุรกิจได้ ดังนั้น เราสามารถสรุปได้เป็นข้อๆ ดังนี้

ระบบ Payment ที่ดี ช่วยสนับสนุน SME ไทยได้ ดังนี้

เปรียบเสมือนตราสัญลักษณ์ของความน่าเชื่อถือ
จะต้องอำนวยความสะดวกเรื่องความปลอดภัยในการชำระเงิน เมื่อเกิดรู้สึกว่าการจ่ายเงินไม่ปลอดภัย ก็ต้องสามารถดึงเงินเก็บไว้ก่อนได้
ต้องรองรับหลายสกุลเงิน เมื่อทำการค้าขายกับต่างประเทศ การกลับไปมาของค่าเงินเป็นเรื่องน่าปวดหัว แต่ปัจจุบันระบบ Payment ใหญ่ๆ สามารถทำได้แล้ว
รองรับหลายภาษา
มีบริการที่เก็บเงินไว้ก่อนค่อยถอนได้ กรณีที่เห็นว่าค่าเงินยังไม่เป็นที่พอใจ
มีบริการ E-Invoice ผ่านระบบ E-mail
มีบริการชำระขั้นต่ำให้

บทสรุป

สิ่งที่ SME ไทยต้องเรียนรู้ในยุคการค้าบนดิจิทัลคือการทำตลาดบนออนไลน์ เรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภครวมทั้งศึกษาการใช้ Platform ต่างๆ อย่างเหมาะสม และที่สำคัญคือศึกษาระบบนิเวศ หรือ Ecosystem ของการค้าระหว่างประเทศให้ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ภาษี อัตราแลกเปลี่ยน Logistics และ Payment ซึ่งโชคดีว่าวันนี้ทั้งธนาคาร บริษัท Logistics การจัดการการส่งสินค้าขนาดใหญ่ ระบบ Payment ระดับโลก รวมทั้งธุรกิจด้านออนไลน์ต่างๆ พร้อมที่จะให้การสนับสนุนแก่ SME ไทยแล้ว อยู่ที่ว่าจะลุกขึ้นมาลงมือทำอย่างจริงจังหรือยัง

Marketing Oops!