ข่าวลือฟังเหมือนเป็นเรื่องกระจอก แต่ยุคนี้หลายแบรนด์กำลังถูกข่าวลือเล่นงานกันจนอ่วมทีเดียว…
จุดเริ่มต้นของข่าวลือทางการค้าที่ทำให้แบรนด์เกิดวิกฤตเกิดขึ้นอย่างเป็นเรื่องเป็นราวในปี 1991 โดยบริษัท Tropical Fantasy Soda Pop ซึ่งจำหน่ายน้ำอัดลมในสหรัฐฯ ถูกข่าวลือโจมตีว่าแบรนด์ก่อตั้งโดยคู-คลักซ์-แคลน (กลุ่มต่อต้านคนผิวสี) และเมื่อคนผิวสีดื่มน้ำอัดลมพวกเขาก็จะกลายเป็นคนผิวขาว แน่นอนว่าเรื่องนี้เป็นข่าวลือแต่ก็ทำให้ยอดขายน้ำอัดลมตกลงกว่า 70% และคนผิวสีหลายกลุ่มทุบทำลายรถขนส่งของแบรนด์
จุดเริ่มต้นนี้ทำให้หลายแบรนด์เริ่มสนใจข่าวลือกันมากขึ้น ยิ่งในยุคออนไลน์ข่าวลือยิ่งมีอานุภาพยิ่งขึ้น
แค่ไหนนับเป็นข่าวลือ
ข่าวลือคืออะไรกันแน่? จริงๆ ก็มีคำอธิบายอยู่หลายชุดมากแต่ Nicholas DiFonzo และ Prashant Bordia นักวิจัยผู้ช่ำชองเรื่องข่าวลือระบุคุณสมบัติข่าวลือไว้ 4 อย่างด้วยกัน
1.ข่าวลือเป็นข้อมูล น่าสนใจว่าส่วนใหญ่มันไม่ใช่ความเห็นแต่เป็นข้อมูลดิบที่ยังไม่ผ่านความเห็น
2.ต้องเกิดการวนเวียนและส่งต่อกัน
3.ต้องไม่ผ่านการตรวจเช็ค นี่เป็นจุดสำคัญของข่าวลือคือข่าวลือต้องยังไม่มีการพิสูจน์
4.ต้องเข้ากับสถานการณ์ ข่าวลือจะเกิดขึ้นต่อเมื่อเรื่องนั้นอยู่บนกระแสสังคมและทุกคนอยากพูดถึง
จิตวิทยาว่าด้วยทำไมคนจึงสนใจข่าวลือ
คนสนใจข่าวลือเพราะมันช่วยให้พวกเขาทำความเข้าใจกับบางเรื่องที่พวกเขายังไม่เข้าใจ มันช่วยอธิบายความเป็นไปของโลกเหมือนที่ครั้งหนึ่งชาวกรีกเคยเชื่อว่าซุสสร้างสายฟ้าขึ้น เมื่อเกิดความสับสนขึ้นทุกคนจะคิดพร้อมกันว่า “ทำไมถึงเกิดความสับสนนี้ขึ้นนะ?” เมื่อนั้นทุกคนจะเปิดใจหรือกระทั่งแสวงหาข่าวลือมาเสพกันอย่างแข็งขัน
นักจิตวิทยาเริ่มศึกษาข่าวลืออย่างจริงจังและอธิบายว่าสาเหตุที่ข่าวลือเกิดขึ้น
1.มนุษย์จะเริ่มปล่อยข่าวลือเมื่อเกิดสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนขึ้น
หากคุณไม่มีคำอธิบายให้กับเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น โลกจะหาคำอธิบายให้มันเอง จินตนาการว่าคุณเป็นเด็กมัธยมแล้วรุ่นพี่คนหนึ่งที่ฮอตมากหยุดเรียนไป (เกิดสถานการณ์ไม่แน่นอน) หากรุ่นพี่ยังหยุดต่อไปและทางโรงเรียนไม่มีคำอธิบายเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ เด็กๆ จะเริ่มหาคำอธิบายด้วยการปล่อยข่าวลือ เช่น รุ่นพี่ท้อง รุ่นพี่ย้ายโรงเรียน เห็นได้ว่าข่าวลือแพร่สะพัดก็ต่อเมื่อมีสถานการณ์ไม่แน่นอนขึ้น
2.มนุษย์จะเริ่มปล่อยข่าวลือเมื่อตัวเองนอยส์
เมื่อคุณเกิดความหวั่นใจ ไม่แน่ใจ คุณจะเริ่มแพร่ข่าวลืออย่างรวดเร็วเพื่อหาคำอธิบายให้เร็วที่สุดเช่นกัน ผลการวิจัยระบุว่ายิ่งรู้สึกนอยส์มากแค่ไหน นักเรียนในกลุ่มทดลองจะยิ่งรีบแพร่ข่าวลือบางอย่างให้เร็วที่สุด เนื่องจากข่าวลือคือ “ความหวัง” คุณอยากได้ทางออกแบบไหน คุณอยากให้เรื่องจบแบบไหน หรือในทางเลวร้าย คุณอยากสะใจกับเรื่องนี้อย่างไร คุณก็จะปล่อยข่าวลือออกไปแบบนั้น พูดง่ายๆ ข่าวลือสะท้อนความหวังและตัวตน (ทั้งด้านมืดและด้านสว่าง) ของผู้ลือโดยไม่ต้องรับผิดชอบ
3.มนุษย์จะกระจายข่าวลือเมื่อข้อมูลนั้นสำคัญมาก
ยิ่งคุณคิดว่าเรื่องนั้นสำคัญมากเท่าไหร่ คุณก็จะ “คันปาก” อยากพูดถึงข่าวลือมากเท่านั้น ลองสมมติว่าคุณได้ข่าวลือมาว่าเพื่อนในออฟฟิศได้กับสาวที่ฮอตมากในออฟฟิศแล้ว คุณแทบจะรอให้ถึงมื้อเที่ยงเพื่อจะเม้าส์กับเพื่อนต่อไม่ไหว บนออนไลน์ก็เช่นกัน หากคุณได้ข่าวลือที่สำคัญและรู้ว่ามันต้องเปรี้ยงแน่ๆ เมื่อคุณบอกใครสักคน คุณจะไม่รีรอที่จะโพสต์มันลงเฟสของคุณโดยอ้างว่าได้ยินมาจากคนอื่นแน่นอน
4.คนแพร่ข่าวลือเมื่อพวกเขาเชื่อข่าวลือนั้น
หากคิดให้ดี ข่าวลือที่คุณแพร่ต่อไปแม้คุณจะบอกว่ามัน “ลือ” มา ไม่มีใครเป็นเจ้าของเรื่องและแนะนำให้คนฟังหูไว้หู แต่แท้จริงแล้ว ยอมรับเถอะว่าถ้าคุณจะแพร่ข่าวลือ คุณต้องเชื่อถือข่าวลือนั้นไปก่อนแล้ว คุณเชื่อถือมันไปแล้วแต่ไม่อยากยอมรับว่าตัวเองเชื่อถือข้อมูลที่พิสูจน์ไม่ได้หรือไม่อยากรับผิดชอบกับการส่งต่อข้อมูลนั้น คุณเลยส่งต่อไปแล้วบอกว่า “เขาลือต่อๆ กันมา ฟังหูไว้หูนะ”
ขอบคุณภาพจาก China.org.cn
5.มนุษย์แพร่ข่าวลือเพื่อเสริมภาพลักษณ์ของตัวเอง
งานวิจัยบางชิ้นชี้ว่าเมื่อมนุษย์อยากรู้สึกดีกับตัวเอง มนุษย์มีหลายวิธีรวมทั้งการแพร่ข่าวลือด้วย เหตุผลแรกคือข่าวลือที่คุณแพร่คือกระจกสะท้อนตัวตนของคุณ ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าคุณแพร่ข่าวลือน้องหมาถูกไฟไหม้หนังลอกพร้อมแสดงความสงสารจับใจโดยไม่รู้ว่าข่าวนี้มีที่มาจากไหน จริงหรือหรอก ส่วนหนึ่งแล้วคุณก็ต้องการสร้างภาพลักษณ์คนใจดี รักสัตว์ ให้ทุกคนเห็น อีกหนึ่งเหตุผลที่ข่าวลือช่วยเพิ่มความมั่นใจในตัวเองคือข่าวลือช่วยแยกว่าใครเป็นพวกเราและใครไม่ใช่พวกเรา เช่น คุณอาจส่งต่อภาพเด็กปั้มอ้วนดำพร้อมแคปชั่น “หูย อ้วนเหมือนหมีดำ กินอะไรเป็นอาหารครับเนี่ย” การแพร่ข่าวลือนี้ส่วนหนึ่งก็เพื่อแสดงว่าคุณเป็นคนที่ตรงกันข้ามกับคนในภาพทุกอย่าง คุณเป็น “ขั้วตรงข้าม” ทุกอย่างกับคนในภาพ
6.มนุษย์แพร่ข่าวลือเพื่อเสริมความสัมพันธ์
เหตุผลนี้อาจฟังคล้ายเหตุผล 5 แต่มีความแตกต่างกันนิดหน่อยตรงที่บางครั้งคนแพร่ข่าวลือก็ไม่ได้จริงจังอะไรแต่แค่ “อยากหาเรื่องคุย” หรือ “อยากให้กลุ่มยอมรับ” แถมบางครั้งยังเลยเถิดไปถึงการหาข่าวลือร้ายๆ แรงๆ เกี่ยวกับคนอื่นมาเม้าส์ในกลุ่ม เช่น ข่าวเจ้านาย ข่าวคู่แข่ง ฯลฯ นอกจากนี้งานวิจัยยังระบุว่าคนจะเปลี่ยนเนื้อหาของข่าวลือไปตามคนฟังที่พวกเขาเอาไปเม้าส์ต่อ เรียกว่าข่าวลืออาจมีเนื้อหาหลักบางอย่างแต่คุณสามารถ “แต่งเติม” ข่าวลือให้มีหลายเวอร์ชั่นได้
กล่าวมาทั้งหมด สรุปว่าคนไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ล้วนแต่มีนิสัย “ชอบเม้าส์” อยู่ในสายเลือด (ไม่ว่าคุณจะยอมรับหรือไม่ก็ตาม) ข่าวลือออนไลน์ที่ดูไร้สาระแต่หลายครั้งคุณจะพบว่ามันเปลี่ยนแปลงโลกและอนาคตของแบรนด์ไปได้หน้ามือเป็นหลังมือ ทางรับมือกับข่าวลือออนไลน์ที่ดีที่สุดของแบรนด์คือการมอนิเตอร์โลกออนไลน์ให้มากที่สุดและรีบตอบสนองทันทีเมื่อมีคนพูดถึงแบรนด์ของคุณไม่ว่าจะทางดีหรือทางร้าย
…เพราะหากปล่อยไป ชุมชนออนไลน์จะมีคำอธิบายให้กับทุกเรื่อง แต่คุณคงไม่ชอบคำอธิบายนั้นเท่าไหร่หรอกครับ
