ถอดรหัสจิตวิทยาผู้บริโภค ตอนที่ 2: ทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่ง แล้วลูกค้ายังแย่งกันซื้อของคุณ?

การเข้าใจ “จิตวิทยาผู้บริโภค” ด้านการตั้งราคา

ขอเล่าต่อจากตอนที่แล้ว ถอดรหัสจิตวิทยาผู้บริโภคด้านราคา ตอนที่ 1

ครั้งก่อนเราเน้นพูดคุยเรื่องกลยุทธ์ในตอนนี้เรามาดูกันเรื่องเทคนิคต่างๆเชิงจิตวิทยาผู้บริโภคบ้างนะคะ

1. The Decoy Effect

คือการตั้งราคาด้วยการมี “ตัวล่อ”ของราคาอยู่ ส่งผลให้ผู้ซื้อมีความเชื่อใน “คุณค่า” ที่มีต่อสินค้าของคุณแตกต่างกันออกไปเหมือนตัวอย่างด้านล่างนี้

ราคา ของการสมัครเพื่ออ่าน ContentจากEconomist

Option 1:

A web-only subscription for $59 (สมัครแบบอ่านข้อมูลทางเวปไซต์เท่านั้น)
A print-only subscription for $125 (สมัครแบบอ่านข้อมูลทางนิตยสารเท่านั้น)

Option 2:

A web-only subscription for $59 (สมัครแบบอ่านข้อมูลทางเวปไซต์เท่านั้น)
A print-only subscription for $125 (สมัครแบบอ่านข้อมูลทางนิตยสารเท่านั้น)
A web + print subscription for $125 (สมัครแบบได้อ่านข้อมูลทั้งสองแบบ)

มีการสุ่มตัวอย่างเพื่อทดสอบสอง optionนี้(หรือคุณลองถามตัวเองเล่นๆก็ได้ว่าคุณเลือกแบบไหน ในแต่ละ Option)

สำหรับ option 1คนส่วนใหญ่ จะเลือก A Web-only subscription เพราะราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับอ่านจากนิตยสาร
แต่ในทางตรงข้าม Option 2 คนส่วนใหญ่จะเลือก รายการที่ 3 หรือสมัครแบบได้อ่านข้อมูลทั้งสองแบบ เพราะว่าตอนนี้ สมองของมนุษย์เริ่มทำงาน ด้วยการคำนวณความคุ้มค่า คือเอา 59+125 ซึ่งจะมากกว่า125 แน่นอน ดังนั้นการสมัครแบบทั้งสองสื่อ มันคุ้มค่ากว่ามาก(เรียกว่าแบบ Print เหมือนได้ฟรีเลย สำหรับราคานี้)
ดังนั้นจิตวิทยานี้คือ The Decoy Effect คือ ราคาของ Print-only มีไว้เพื่อเป็นตัวเพิ่มคุณค่าให้กับ web+print เท่านั้น ซึ่งจริงๆแล้วไม่ได้ตั้งใจจะขายแบบที่เป็น Print-only เลย
และด้วย option 2 นี้ทำให้ Economist สามารถขาย Content ได้ราคาที่สูงกว่าเดิมมากจาก 59 เป็น 125USD อันนี้เจ๋งไหมละ?

สิ่งที่น่าเรียนรู้คือ เราสามารถเปลี่ยนผู้ซื้อจาก “Bargain Hunter” มาเป็น “Value Seeker” ได้

หากเรามี Decoy ที่ดีและสามารถเพิ่มคุณค่าให้อีกทางเลือกที่เราตั้งใจขายจริง

ลองฟัง Dan Ariely อธิบายแนวคิดนี้ไ้ด้ที่คลิปนี้นะคะ

httpv://youtu.be/xOhb4LwAaJk

2. The Context Effect

เคยมีการทดสอบด้วยการนำ เพชรแท้ ไปขายในร้านท้องถิ่นที่ดูธรรมดา และเชิญเหล่าเศรษฐีในเมือง เข้ามาในร้านนี้ ที่ไม่มีการตกแต่งใดๆเลย ทุกคนสงสัยมากในคุณภาพและไม่ยอมซื้อในราคาที่ตั้งใจ จนเมื่อพิสูจน์ได้แล้วว่าเพชรแท้ ทุกคนก็ยังไม่ยอมซื้อในราคามาตรฐานอยู่ดี

จนมีการทดลอง นำเพชรชุดเดิม มาวางในร้านขายเพชรหรู เชิญเศรษฐีในระดับเดียวกันมาชมเพชรเหล่านี้ ทุกคนต่างแย่งซื้อเพชรกัน ถึงแม้เพชรนี้จะขายในราคาแพงกว่าเดิม ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพราะ The Context Effect การซื้อของมนุษย์นั้น เกิดจากสิ่งแวดล้อมและประสบการณ์ทั้งหมดที่เขาได้รับด้วย

สิ่งที่เรียนรู้จากเคสนี้ คืออะไร?

ถ้าคุณอยากตั้งราคาสูง คุณต้องสร้างประสบการณ์ของสินค้าและบริการของคุณให้ดี ไม่ใช่เน้นขายแต่สินค้า คุณค่าของมันอยู่ที่สิ่งแวดล้อมและการออกแบบประสบกาณ์ทั้งหมดด้วย

ทำไมนาฬิกาดีๆ จึงใส่กล่องที่ออกแบบอย่างประณีต แม้แต่ผ้าเช็ดนาฬิกา ยังมีกล่องใส่อย่างดีเลย
ทำไมน้ำส้มในร้านอาหารดี จึงต้องมีส้มสไลด์ปักไว้
ทำไมร้านเสื้อผ้าแบรนด์เนมชั้นสูง เช่น Channel จึงต้องใส่ถุงมือและปลดกระดุมด้วยความพิถีพิถัน เมื่อให้ลูกค้าได้ลองชุด รวมถึงการบอกเล่า Story ของชุด ก่อนสวมใส่

ทั้งหมดนี้ คือการสร้าง The Context Effect นั่นเอง

3. The Effect of Choices

การมีตัวเลือกด้านราคาต้องมีการออกแบบอย่างมีศิลปะเพราะทุกอย่างแฝงไปด้วยจิตวิทยาผู้บริโภค ลองมาดูการทดลอง ของเบียร์ยี่ห้อหนึงกันนะคะ

ตัวอย่างที่1 : ด้านล่างนี้ ถ้ามีเบียร์ออกใหม่ โดยมีตัวเลือกด้านราคาเป็นแบบเบียร์ธรรมดา ราคา 1.80 USD แต่เบียร์พรีเมี่ยม ราคา 2.50 USD คนส่วนใหญ่จะเลือกแบบพรี่เมี่ยม มันดูคุ้มค่ากว่า

สิ่งที่น่าเรียนรู้คือ: คุณสามารถทำให้สินค้าอีกตัวขายดีได้ ด้วยการนำสิ่งที่ด้อยกว่ามาเทียบ เพราะธรรมชาติของมนุษย์นั้น ชอบการเปรียบเทียบมาก ถ้าคุณไม่มีตัวเทียบ (Anchor Price) เขาจะนำสิ่งอื่นๆจากประสบการณ์เขามาเทียบ ซึ่งคุณควบคุมไม่ได้ และคุณอาจดูด้อยค่ากว่า ดังนั้นคุณต้องสร้างตัวเทียบนั้นให้ลูกค้าเอง

ตัวอย่างที่ 2: แต่ถ้ามีเพิ่มตัวเลือก โดยที่เป็นสิ่งที่แย่กว่า คือเบียร์ที่ถูกสุด ราคา 1.6USD ซึ่งเป็น Anchor Price ของการตั้งราคาครั้งนี้ เราจะพบว่ามันเป็นการวางตัวเลือกราคาที่ไม่ดีเลย

สิ่งที่เรียนรู้คือ: ตอนนี้เมื่อทุกคนไม่อยากซื้อของแย่สุด อย่างน้อยตัวกลางๆราคาแพงกว่านิดหน่อยเพื่อคุณภาพที่ดีกว่าเป็นทางเลือกที่ดีในเชิงจิตวิทยา กลายเป็นว่าร้านนี้ขายของได้ต่อครั้ง ราคาถูกลง กว่าตัวอย่างที่1 ดังนั้นคุณต้องวาง Anchor Price ดีๆ อย่าพลาดเหมือนกรณีนี้

ตัวอย่างที่ 3: คราวนี้ ถ้ามาลองเพิ่มเบียร์พรีเมี่ยมอีกขนาด ที่ราคาสูงสุด เหมือน choice กลางจะถูกเลือกมากขึ้น

สิ่งที่เรียนรู้คือ: ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยากได้ของที่ดีที่สุดก่อน เพียงแต่อยากบริหารราคาด้วย ตัวเลือกตรงกลางในกรณีนี้จะดูคุ้มค่าที่สุด ดังนั้นการวางแผนสินค้าและราคาของคุณต้องพิจารณาถึงสิ่งนี้ด้วย ว่าเป้าหมายราคาที่คุณอยากขายคืออะไร และ จะใช้อะไรเป็น Anchor Price

หวังว่าจะมีประโยชน์ต่อธุรกิจต่างๆบ้างนะคะ ท่านใดมีข้อแนะนำ อยากแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหรือเข้าใจเรื่องนี้เชิงลึก เพื่อออกแบบเพื่อกลยุทธ์ราคาของ Business คุณเอง คุยต่อได้ที่ bangorn@HMBmarketing.agency

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่