สถานการณ์โลกธุรกิจปัจจุบันเปลี่ยนแปลงเร็วมาก จากอดีตอายุเฉลี่ยของบริษัทในฟอร์จูน 500 อยู่ที่ 70-75 ปี แต่ปัจจุบันเหลือเพียง 15 ปี และมีแนวโน้มน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นบริษัทใหม่ สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทที่ปรับตัวไม่ทันจะล้มหายตายจากไป
คุณจีรพันธ์ อัศวะธนกุล – กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ประกันภัยไทยวิวัฒน์ จำกัด (มหาชน) (ซ้าย) คุณธีรวัฒน์ ติลกสกุลชัย – ประธานคณะผู้บริหารฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท แอสเซนด์กรุ๊ป และคุณภัทรพร โพธิ์สุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อีเว้นท์ ป็อป จำกัด
ยุคดิจิทัลเป็นยุคที่ใครเปลี่ยนแปลงเร็วที่สุด “ชนะ”
ทำให้คนที่ปรับตัวไม่ทันในโลกดิจิทัลก็จะล้มหายตายจากไป แม้แต่บริษัทเลโก้ ที่พัฒนาจากเกมตัวต่อในรูปแบบกายภาพเป็นเพียงสตาร์ทเตอร์คิทเชื่อมต่อกับวิดีโอเกมที่มีลูกเล่นมากกว่า สะท้อนให้เห็นว่าไม่ว่าโปรดักส์หรือธุรกิจที่ทำอยู่จะคืออะไร แต่ให้คิดว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยีได้หมด
การเปลี่ยนแปลงองค์กรมีองค์ประกอบสำคัญๆ 4 อย่างคือ การเคลื่อนย้ายในเชิงกายภาพ ข้อมูลต่างๆและเงิน ที่ต้องไปพร้อมๆกัน โดยการเปลี่ยนแปลงจะทำให้เกิดการสร้างฐานที่มั่นคง และทำข้อมูลให้ชัดเจนเพื่อให้อยู่บนระบบเดียวกันได้ ตอบโจทย์ว่าทำอย่างไรให้ระบบพร้อมที่จะก้าวสู่การทำบิ๊กดาต้า หรือนำข้อมูลมาทำให้เกิดประโยชน์
การทำดิจิทัลทรานสฟอร์เมชั่นจะส่งผลดีใน 4 เรื่องหลักคือ
1. ทำให้มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าดีขึ้น เช่นการสื่อสารผ่านแชตบอต
2. พนักงานมีเครื่องมือในการทำงานดีขึ้น เช่น เทคโนโลยียืนยันตัวบุคคลสำหรับผู้ขับอูเบอร์และผู้โดยสาร
3. กระบวนการขาย ดีไซน์โปรดักส์ได้มีประสิทธิภาพสูงสุด
4. ยกระดับการดำเนินธุรกิจขององค์กรได้มีประสิทธิภาพสูงสุด
ทำให้ธนาคารอย่างกสิกรไทยต้องปรับมายเซ็ต, Competency, พฤติกรรมที่คาดหวังจากการเปลี่ยนแปลง หวังให้การเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้งช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น กสิกรไทยยังแยกออกไปตั้งเป็นบริษัทไอที เพื่อให้คนไอทีคิดในเชิงธุรกิจได้ด้วย ส่วนที่สองคือ การทรานสฟอร์มวิธีการทำธุรกิจ รวมถึงการให้ความสำคัญกับการใช้เครื่องมือ และทำให้เกิดดิจิทัล เวิร์ค เพลส แต่ที่ต้องระวังคือ ผลกระทบกับคนทำงานกว่า 25,000 คนของกสิกรไทยด้วย
นอกจากนี้การอนุญาตในการเข้าถึงข้อมูลก็เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อลดระยะเวลาและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในองค์กร
ส่วนธุรกิจประกัน เมื่อเทียบกับธุรกิจธนาคารแล้วการเคลื่อนตัวจะช้ากว่า แต่ก็เริ่มปรับเปลี่ยนระบบต่างๆ เป็นอิเล็กทรอนิกส์แล้ว ไม่ว่าจะเป็นรูปถ่าย เอกสารการเคลมต่างๆ ให้เป็นแบบ เปเปอร์เลส (Paperless) รองรับการทำงานของพนักงานได้ทุกที่ทุกเวลา และเป็นพื้นฐานที่ทำให้ระบบการบริหารจัดการ ลำดับขั้นตอนการทำงานง่ายขึ้น โดยใช้คอมพิวเตอร์มาช่วยในการกำกับงาน
“บิ๊ก ดาต้า” ช่วยพยากรณ์และตัดสินใจได้เฉียบขึ้น
ซึ่งเครื่องมือในการใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์อาจออกมาได้หลายรูปแบบ เช่น เอไอ แชตบอต และเทคโนโลยีคลาวด์ ที่สนับสนุนการให้บริการธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆ ได้
เช่น ธุรกิจธนาคารที่ข้อมูลมาก ต้องรวบรวมข้อมูล (Data Lake) เช่น พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าเพื่อจัดกลุ่มลูกค้า และหา Insight เทรนด์ต่างๆ มาวางรากฐาน รวมถึงการเก็บพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าเพื่อปรับการให้บริการที่สะดวกและเหมาะสมมากขึ้น เพราะบิ๊กดาต้า เป็นข้อมูลมหาศาลแต่อาจไม่ได้นำมาใช้ อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นบริษัทขนาดเล็กก็ทำบิ๊กดาต้าได้ โดยใช้ผ่านคลาวด์ เซอร์วิสต่างๆ ที่ต้นทุนยืดหยุ่นได้ และที่สำคัญคือ “ไอเดีย” ต้องเปลี่ยนแปลงเป็นโปรดักส์ได้
ธุรกิจประกันยังต้องอาศัยข้อมูลพฤติกรรมผู้ขับมาร่วมวิเคราะห์เพื่อทำแคมเปญประกันที่เหมาะสม เช่น การคิดเบี้ยประกันตามที่ขับจริง ส่วนแนวโน้มของประกันภัยในอนาคตอาจจะต้องพัฒนาให้ตรงกับภัยที่แต่ละคนมีโอกาสเผชิญให้มากขึ้น ขณะเดียวกันกฎระเบียบต่างๆ ก็ต้องยืดหยุ่นให้เหมาะสมกับพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้นด้วย
ส่วนบริษัทพัฒนาระบบซอฟต์แวร์อย่าง “แสนรู้” เริ่มจากการนำข้อมูลบนโลกออนไลน์ทั้งหมดมากรองและวิเคราะห์ให้เป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจ เช่นทำโซเชียล ลิสเซนนิ่ง เพื่อฟังเสียงลูกค้าบนโลกออนไลน์ และพัฒนาต่อยอดทำเอนเกจเมนท์ กลายเป็น ออนไลน์ คอลล์เซ็นเตอร์ จากการใช้ข้อมูลบิ๊กดาต้า
ทั้งนี้เพราะพฤติกรรมของลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สนใจว่าแบรนด์จะพูดอะไร แต่จะสนใจว่าคนบนโลกออนไลน์พูดอะไรมากกว่า นับเป็นจุดเปลี่ยนของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง และเป็นโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็ว
ปัจจุบันแสนรู้มีลูกค้า 9 ประเทศ และพบว่าการใช้ข้อมูลในแต่ละประเทศจะแตกต่างกัน เช่น ในไทยเมื่อลูกค้ามีปัญหาจะนิยมโพสต์ผ่านเว็บ เช่น พันทิป มากกว่าจะโพสต์หาแบรนด์โดยตรง พร้อมกับแนะว่า การทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ง่ายที่สุดคือ เริ่มจากการวิเคราะห์คอนเทนท์ของตัวเองและศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลต่างๆ ของลูกค้า และหาเครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วย
ในมุมของเอสซีจี โลจิสติกส์ มีทรานแซคชั่นการส่งของด้วยรถยนต์ 7,000 คันทั่วประเทศทุกวัน ความปลอดภัยต้องสูง รวมถึงความต้องการของลูกค้าที่ต้องการได้รับสินค้าที่ไม่เสียหาย เป็นที่มาของการทำศูนย์รวมข้อมูลเพื่อทำให้เกิดมาตรฐานของระบบโลจิสติกส์ โดยทำข้อมูลการขนส่งทั้งหมดเพื่อปรับปรุงระบบความปลอดภัย ผสมผสานเทคโนโลยีที่หลากหลาย ทั้งจีพีเอส การนำข้อมูลมาวิเคราะห์ และกำหนดจุดสุ่มเสี่ยงเพื่อให้ระบบแจ้งเตือนกรณีอาจเกิดความเสี่ยง รวมถึงทำระบบให้สื่อสารกันได้ ซึ่งปัจจุบันเอสซีจีมีแผนที่ที่ระบุข้อมูลได้ละเอียดถึงขั้นมีจุดมาร์กห้ามจอด หรือพื้นที่เสี่ยงที่ต้องลดความเร็ว
ข้อมูลมีความสำคัญจึงต้องทำให้เป็นภาษาเดียวกัน มีการเช็ควางแผนใหม่ ก่อนจะนำไปปฏิบัติ แต่ความยากของการเปลี่ยนสำหรับเราคือ คนขับรถที่ต้องทำให้เข้าใจว่าการมอนิเตอร์พฤติกรรมการขับ หรือมีกล้องติดตามแบบนี้ ประเด็นหลักคือ เพิ่มความปลอดภัย
สตาร์ทอัพบริหารจัดการอีเวนท์อย่าง “Event Pop” ขายบัตรอีเวนท์ออนไลน์ ต้องนำข้อมูลมาวิเคราะห์ให้ลูกค้าวางแผนได้ เช่น พฤติกรรมการซื้อบัตร การเข้างานหรือศิลปินที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นความเข้าใจลูกค้าที่มากกว่าแค่ข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ แต่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปวางแผนธุรกิจได้
นอกจากนี้ยังต้องบริหารจัดการข้อมูลที่กระจัดกระจายของลูกค้าให้สามารถนำเสนอสิ่งที่จะตอบโจทย์ความต้องการได้มากขึ้นด้วย
คุณโอม ศิวะดิตถ์ จาก National Technology Officer บริษัท ไมโครซอฟท์ (ประเทศไทย) จำกัด
โมบาย เฟิร์ส: เมื่อจำนวนมือถือมีมากกว่าจำนวนคน
“โมบาย เฟิร์ส” เป็นตัวทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง กระแสต่างๆ ที่คนพูดถึงเริ่มเข้าไปอยู่ในออนไลน์ ทำให้คนเข้าถึงธุรกิจดิจิทัลได้ง่าย ดังนั้นการจะให้บริการหรือเข้าถึงลูกค้าได้ต้องเข้าถึงได้ทุกช่องทาง ธุรกิจก็ต้องเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้น รูปแบบธุรกิจอย่าง “แชริ่ง อีโคโนมี” เช่น อูเบอร์ ก็เริ่มเข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจเดิมอย่างแท็กซี่
โดยข้อมูลจากเฟซบุ๊คพบว่า พฤติกรรมผู้ใช้ในไทยใช้เฟซบุ๊คเฉลี่ยกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน ล็อกอินเข้าใช้งาน 14 ครั้งต่อวัน และใช้เวลาในการโพสต์แต่ละครั้ง 1.7 วินาทีเท่านั้น
“นั่นแปลว่า เราจะหยุดนิ้วโป้งที่เขาจะโพสต์นั้นได้อย่างไร? จึงต้องเข้าใจลูกค้าก่อนว่าติดตามเพจประเภทไหน จึงจะนำมาทำทาร์เก็ตได้ คนขี้เช็คจะชอบอะไร จะได้ทำเพอร์ซัลนัลไลซ์ (Personalization) แคมเปญได้”
ทั้งนี้ นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับการทำเพอร์ซัลนัลไลเซชั่น (Personalization) ที่ต้องมีเซ็กเมนเตชั่น และอินไซต์ ก่อน นักการตลาดต้องเรียนรู้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และวางแผนทำแคมเปญที่เหมาะสมออกมาตอบโจทย์
สำคัญคือ การทดลองและเรียนรู้ เพื่อพัฒนาสิ่งที่เหมาะกับผู้ใช้งาน เพราะข้อมูลก็จะให้อินไซด์ และอินไซด์ก็จะให้แอคชั่นใหม่
การบริหารจัดการคนอย่างรวดเร็วยังเป็นสิ่งจำเป็นอยู่ในยุคดิจิทัล
การเปลี่ยนแปลงทีมไอทีหรือผู้บริหารจึงต้องไม่มองตัวโซลูชั่นเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเริ่มจากการหา Business Case ขึ้นมาก่อน เพื่อหาว่าปลายทางต้องการอะไร ก่อนที่จะหาเทคโนโลยีที่จะพัฒนาต่อ เพราะไม่มีความโดดเด่น และระยะเวลาในการเปลี่ยนที่ขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละองค์กร มองเป้าหมายและหาโซลูชั่นที่ตอบโจทย์เป็นหลัก
อย่างไรก็ตาม คีย์เวิร์ดในการบริหารจัดการคนที่สำคัญประกอบด้วย 4 อย่างนั่นก็คือ ต้องง่าย ใช้ได้ทุกเมื่อที่ต้องการ ทำได้ทุกที่ และมีเครื่องมือที่สนับสนุนให้พนักงานทำงานได้บรรลุเป้าหมายได้ นอกจากนี้จากการใช้เครื่องมือดิจิทัลที่เข้าถึงข้อมูลได้ตลอดเวลา เราสามารถทำงานที่ไหนก็ได้ สื่อสารกับผู้ร่วมงานได้โดยไม่จำกัดสถานที่ เอื้ออำนวยให้กำหนดระดับของการเข้าถึงข้อมูลของแต่ละคนได้ เพื่อควบคุมชั้นความลับของข้อมูลได้
เริ่มจากการสร้างความเข้าใจของคนทำงานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทำความเข้าใจให้ได้ก่อนปรับมายเซ็ตคนในการทำงานที่ต้องทำความเข้าใจให้ตรงกัน และปรับได้เร็ว แล้วค่อยหาวิธีนำไปสู่เป้าหมาย
สำคัญคือต้องหาจุดร่วมของทีมว่าต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไรก่อน สร้างความเข้าใจพื้นฐาน และเรียนรู้ในการเปลี่ยนแปลง ทั้งฮาร์ดแวร์ และโปรเซส หา Design Thinking ให้ความสำคัญกับทุกไอเดียเพื่อหาทางออกร่วมกันที่เหมาะสมด้วย
ไอทีกับธุรกิจกลายเป็นเรื่องที่แยกขาดกันไม่ได้!
อย่างเช่นบริษัทเอสซีจี ที่ทำโครงการ “คอนโซลิเดชั่น แพลตฟอร์ม” นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยสร้างศูนย์กระจายสินค้า และมีระบบบริหารจัดการสินค้าที่มาหลายแสนยูนิต โดยมีระบบหลักคือ ระบบบริหารจัดการคลังสินค้าของเอสเอพี
ขณะเดียวกันการสื่อสารในองค์กรก็มีความสำคัญ และต้องหา Early Adopter ให้พบ และให้คนกลุ่มนี้ได้ลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อทำให้เห็นภาพความเปลี่ยนแปลง
ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจประกันภัย ที่ต้องปรับตัวนำไอทีเข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นจีพีเอสเพื่อหาสถานที่เกิดเหตุสำหรับส่งพนักงานประกันไปถึงที่ได้เร็ว หรือแม้แต่การเก็บข้อมูลเพื่อกำหนดจุดสแตนด์บาย ซึ่งก็พัฒนาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ยุควอล์กกี้ ทอล์กกี้ และเพจเจอร์
ส่วนฟินเทคและธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ต้องพยายามย้ายลูกค้าเข้ามาใช้บริการผ่านมือถือให้มากขึ้น เพราะต้นทุนในการให้บริการต่ำกว่า และยืดหยุ่นมากกว่า และหาวิธีให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการผ่านมือถือ รวมถึงการทรานสฟอร์มโดยใช้ดาต้าลูกค้าเพื่อปรับปรุงธุรกิจให้ดีขึ้น หรือสร้างธุรกิจใหม่ๆ ได้อย่างไรบ้าง
อย่างไรก็ตามการดึงดูดให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมจากเงินสดมาใช้อีวอลเล็ตต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจถึงความสะดวกในการใช้งานมือถือจ่ายเงิน และที่สำคัญคือ สร้างความเชื่อมั่นในการใช้งาน ไม่ว่าจะโปรโมทหรือทำตัวอย่างให้เห็นจริง รวมถึงการเพิ่มอินเซนทีฟดึงดูดให้คนเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น ให้ส่วนลดเพิ่ม
แหล่งที่มา
งาน Thailand ICT Management Forum 2017 “Leading Digital Transformation: From Idea to Action” โดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) วันพฤหัสบดีที่ 30 มีนาคม 2560 ณ คริสตัล ฮอลล์ โรงแรมพลาซ่าแอทธินี รอยัล เมอริเดียน
