Design Thinking หรือ Human Centric Design นั้นเป็นกระบวนการที่ได้รับความนิยมมากในตอนนี้ในบรรดาคนทำ Startup หรือบริษัทที่อยากสร้างนวัตกรรมต่าง ๆ ออกมา เพื่อตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภคมากที่สุด แต่หลาย ๆ ครั้ง หลายบริษัทก็ประยุกต์ใช้ Design Thinking แล้ว หาทีมมาทำการเทรนนิ่งแล้ว ก็ไม่สามารถสร้างนวัตกรรมหรือทำ Design Thinking ได้ขึ้นมา ซึ่งนี้ไม่ได้แปลว่า Design Thinking ไม่ได้ผล แต่การมี Design Thinking อย่างเดียวแล้วคิดว่าจะสามารถสร้างนวัตกรรมได้นั้นผิดไปมากจริง ๆ
ในอดีตนั้นธุรกิจมักแยกกันระหว่างการทำกลยุทธ์ทางธุรกิจกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคออกจากกัน แต่ในยุคนี้เมื่อ Customer Experience นั้นคือทุกอย่างของการสร้างธุรกิจ ทำให้ความคิดแบบเดิม ๆ นั้นต้องเปลี่ยนไปอย่างมาก การสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ ต้องควบรวมการทำกลยุทธ์ทางประสบการณ์ของผู้บริโภคอีกด้วย จากการสำรวจของ Gartner พบว่ากว่า 89% ของบริษัทต่าง ๆ บอกว่าการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นจะเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายของธุรกิจในยุคนี้เลย ด้วยการที่ต้องสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคขนาดนี้การเข้าใจผู้บริโภคนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก กระบวนการทำ Design Thinking นั้นกลายเป็นสิ่งที่นิยมขึ้นมาอย่างมาก เมื่อการออกแบบที่ใช้หลักการณ์ดังกล่าวจึงเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย โดยเฉพาะการสอนที่ Dschool ที่ Stanford และบริษัทการออกแบบชื่อดังอย่าง Fjord ที่ใช้หลักการนี้ หลาย ๆ บริษัทก็พยายามใช้หลักการนี้เพื่อสร้างนวัตกรรมออกมา หรือเพื่อแก้ไขวิกฤตของบริษัทที่ยังคิดแบบเก่า ๆ ออกมาให้ได้ แต่ความเข้าใจผิดว่ามีแค่ Design Thinking แล้วจะรอดได้ หรือเกิดบริษัทได้อย่างเหมือน Airbnb นั้นเป็นเรื่องที่อาจจะทำให้เกิดความเลวร้ายมากกว่า ถ้าเอาของที่มีหลักการดี ๆ ไปใช้ผิด ๆ แถมยังอาจจะทำให้หลักการนั้นไปทำให้เกิดความเข้าใจผิดอีกด้วยว่าทำ Design Thinking แล้วไม่เวิร์ค
เมื่อเร็ว ๆ นี้มีบทความที่มาสร้างความเข้าใจเพิ่มเติมว่าทำไม Design Thinking นั้นไม่สำเร็จจาก Fjord บริษัทที่ใช้ Design Thinking ในการทำงานหรือเป็นหลักการขององค์กรเลยทีเดียว บริษัท Fjord นั้นได้ระบุว่า Design Thinking ก็ต่อเมื่อประกอบด้วย 3 ส่วนของเข้าด้วยกันเป็น Design System ซึ่งประกอบด้วย Design Doing และ Design Culture โดยทั้ง 3 ส่วนนี้ต้องเกิดและทำงานพร้อมกัน ขาดส่วนใด ส่วนหนึ่งก็จะไม่สามารถทำให้เกิดนวัตกรรมได้อย่างแน่นอน ในความหมายของทั้ง 3 ส่วนในยุคนี้คือ
- Rethink Design Thinking ในตอนนี้ต้องรวมการทำ Process ใหม่ ๆ ขึ้นมา ซึ่งมีกระบวนการ Co-Creation การทำงานจากบนลงล่างและล่างขึ้นบน การออกแบบตัวต้นแบบ และการทดสอบและรับคำติชมแบบต่อเนื่อง กระบวนการเหล่านี้ต้องมีกระบวนการให้คำแนนความพึ่งพอใจต่าง ๆ เช่น employing Net Promoter Score (NPS) หรือที่ Fjord นั้นใช้ Love Index ในการดูว่าพนักงานและผู้บริโภคมีความชอบและรักในสิ่งที่ออกแบบมาอย่างไร และตอบสนองต่อไปอย่างไร ซึ่งในระหว่างนี้การทำงานระหว่างบนลงล่างและล่างขึ้นบนจะมีส่วนช่วยให้เกิดการทำนวัตกรรมที่ดีออกมา
- Design Doing การทำงานที่ดีไม่ใช่แค่การได้คิด (Thinking) แต่เป็นกระบวนการลงมือทำอีกด้วย ซึ่งที่ Fjord นั้นเรียกว่า Design Doing ซึ่งต้องใช้ Design Expert มาช่วยในการออกแบบ ทำงานออกแบบให้ Craft และมี Design Practices ที่ใช้ในทุกการทำงานออกมา ตัวอย่างที่ Fjord จะดีไซน์สิ่งที่ต้องปฏิสัมพันธ์กับมือถือหรือเสียงออกมา แทนที่จะดีไซน์ผลิตภัณฑ์หรือเว็บไซต์ออกมาเลย ทาง fjord กลับออกแบบพื้นที่ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้ามาปฏิสัมพันธ์ แล้วเก็บข้อมูลผู้บริโภคออกมา เพื่อนำมาใช้ในงานออกแบบต่อไป
- Design Culture นี้คือส่วนที่มีความสำคัญที่จะทำให้ทุกอย่างทำงานได้อย่างดี การมีวัฒนธรรมที่หลงใหลการออกแบบ วัฒนธรรมนั้นเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดบรรยากาศในการสร้างสรรค์งานที่ดี และสร้างงานที่มีประสิทธิภาพออกมา ซึ่งวัฒนะรรมมีตั้งแต่การเรียนรู้ที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาหรือเกิดการเปลี่ยนแปลงในทีมที่ทำงานได้ดียิ่งขึ้น การที่พนักงานสามารถเรียนรู้และพัฒนาตัวเองได้ดี และการมีสภาพแวดล้อมที่ยืดหยุ่นต่อการทำงาน และสร้างความคิดวสร้างสรรค์ขึ้นมาได้ ซึ่งวัฒนะรรมที่ดีจะดึงดูดคนมาทำงานมากกว่าเงินในยุคนี้ และทำให้เกิดการพัฒนาการทำงานอย่างต่อเนื่องอีกด้วย
ทั้ง 3 ส่วนนั้นเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ Design Thinking นั้นเกิดการทำงานที่ดีผล หรือได้การสิ่งที่มากกว่าความเป็น Design Thinking ออกมา คนที่คิดว่าทำ Design Thinking นั้นไม่ได้ผล ต้องลองหันมาดูว่ากระบวนการทำงานและที่ทำงานของตัวเองนั้นประกอบด้วย 3 ส่วนพวกนี้ครบถ้วนหรือยัง หรือยังขาดส่วนหนึ่งส่วนใด เพราะถ้าสามารถสร้างทั้ง 3 ส่วนได้ บริษัทและการสร้างนวัตกรรมของคุณจะไม่เป็นรองใครในการทำการตลาดอย่างแน่นอน
