เมื่อคนรุ่นใหม่ ไม่สนใจแบรนด์

ในอดีตนั้นคามจงรักภักดีของแบรนด์นั้นเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นกลับมาใช้หรือซื้อสินค้าต่อ นำไปพูดต่อให้คนรอบข้างและสร้างฐานแฟน ๆ เอาไว้มากมาย ซึ่งในตอนนั้นผู้บริโภคได้ข้อมูลหรือทำการค้นคว้าการตัดสินใจในการอุปโภคบริโภคสินค้าจากคนรอบข้างหรือสื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์และวิทยุต่าง ๆ แต่เมื่อเวลาเปลี่ยนไปผู้บริโภคได้รับสื่อใหม่ ๆ ที่สามารถเข้าถึงความเห็นต่าง ๆ ได้เห็นแง่มุมสินค้าและบริการได้กว้างขึ้น ทำให้ผู้บริโภครู้สึกพลังที่จะเลือกใช้สินค้ามากกว่าเลือกใช้ที่แบรนด์กัน

ในอดีตนั้นพ่อแม่ผม ซึ่งเป้นครอบครัวชนชั้นกลาง นั้นมักจะชอบพูดว่า เวลาซื้อรถให้เลือกซื้อ Toyota หรือ Honda เพราะราคาไม่แพงเหมือนรถยุโรปหรืออเมริกัน และอะไหล่ก็หาง่าย ปล่อยมือสองก็ง่าย ซึ่งคนในวัยเดียวกับผมก็มีหลาย ๆ คนที่ใช้รถยนต์ 2 ยี่ห้อนี้อย่างมากมาย แต่เมื่อถึงในยุคปัจจุบันความคิดเห็นเปลี่ยนไปเราจะเห็นรถยนต์อย่าง Masda นั้นเติบโตขึ้นมาหรือ Suzuki ที่ขายได้อย่างดี กับกลุ่มวัยรุ่นอย่างมาก หรือแม้แต่คนในวัยอย่างผมก็เปลี่ยนมาขับรถยนต์ Masda กันเบยอะเช่นกัน เพราะได้หาข้อมูลเองจากออนไลน์และเลือกสิ่งที่เหมาะกับตัวเองมากกว่าแบรนด์ที่บอก ๆ กันมา สิ่งนี้เป็นการบ่งชี้ว่าแบรนด์ในตอนนี้ถ้าทำไม่ดีตั้งแต่สินค้าหรือสินค้าไม่ได้มีความแตกต่างจากคนอื่น แบรนด์จะไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลย เพราะการค้นคว้าของผู้บริโภคเองในยุคนี้ จากผลการสำรวจของ Nielsen ที่ทำได้น่าสนใจว่ากลุ่มคนที่เกิดในช่วง 1977-1995 นั้นมีการศึกษาหาข้อมูลแบรนด์ที่เปลี่ยนไปจากอดีต และแบรนด์ต่าง ๆ เองก็นั้นก็ล้มเหลวที่จะสามารถสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของคนกลุ่มนี้ หรือทำให้ตัวเองอยูาในความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่เข้าใจกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ว่าทำไม ไม่เลือกสินค้าที่ชื่อเสียงแบรนด์ หรือไม่สามารถเอา insight ผู้บริโภคมาสร้างให้เกิดการขายได้ แถมผู้บริโภคยังมีความซับซ้อนในกระแสต่าง ๆ ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย

ผู้บริโภคในกลุ่ม Millennial มีการแปลความต้องการของตัวเอง เพราะกลุ่มคนในวัยนี้เกิดและเติบโตในช่วงเวลาที่โลกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ตั้งแต่การเกิดขึ้นของวัฒนธรรมฮิปปี้ การล่มสลายของคอมมิวนิสต์ และการเกิดขึ้นของ Digital แถมหลาย ๆ คนที่เกิดขึ้นในยุคนี้กลายเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลสำคัญของโลกหลาย ๆ คน เช่นบิลเกตต์ หรือสตีฟ จ๊อบส์เองก็ตาม ซึ่งด้วยช่วงเวลาที่หล่อหลอมกลุ่มคน Millennial ขึ้นมาทำให้เกิดพฤติกรรมที่รักอิสระ เป็นนักคิด เปิดโอกาสให้สิ่งใหม่ ๆ และเรียนรู้ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว แล้วนอกจากนี้คือการที่สามารถเลือกสินค้าหรือบริการที่เหมาะกับตัวเอง ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์คิดว่าการสร้างแบรนด์ที่มีภาพที่ดี หรือสร้างกระแสให้มาก ๆ จะสามารถจับความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้ สิ่งที่กลุ่ม Millennial ต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้นั้นก็คือเรื่องเดิมว่า สินค้าและบริการนั้นจะช่วยแก้ปัญหาของเขาหรือไม่ ถ้าไม่ ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะชื่อดังอย่างไรก็จะไม่เลือกใช้เลย

แบรนด์ในยุคนี้ต้องเข้าใจว่ากลุ่มผู้บริโภคนี้สนใจว่า สินค้านั้นเหมาะกับตัวเองแค่ไหน มากกว่าที่จะเลือกซื้อตามแบรนด์ ซึ่งอย่างในสินค้าพวก Luxuary Goods นั้นในยุคนี้ก็ไม่สามารถจับกลุ่ม Millennial ได้มากเท่าเก่า เพราะคนในยุค Millennial นั้นมีความตีความความหรูหร่าที่ต่างออกไปในอดีต ว่าไม่ได้เป็นที่แบรนด์หรือราคา แต่มองเป็นว่า การใส่ของที่อาจจะไม่มีราคาแต่สามารถทำให้ตัวเองดูดีขึ้นมาได้ แบรนด์จึงต้องทำความเข้าใจความคิดของผู้บริโภคอย่างมาก ตัวอย่างเช่น Coca Cola ที่เข้าใจในกลุ่มคน Millennial ว่าอยากได้อะไรที่เป็นสิ่งที่เป็นอะไรที่ไม่เหมือนใคร และเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภค Millennial ที่ชอบการ Selfie จึงมี Campaign อย่าง Share a Coke ที่ออกมาให้สกรีนชื่อกระป๋องและ Selfies กันได้กันอย่างมากมาย ซึ่ง Campaign นี้ไม่ได้สร้างกระแสแค่อย่างเดียว แต่ยังสามารถเพิ่มยอดขายในอเมริกาอย่างเดียวถึง 2% หลังจากเปิดตัว Campaign นี้ออกมา หรือ Campaign ของ Patagonia ที่มีความเข้าใจในกลุ่มผู้บริโภคตัวเองที่รักษ์ธรรมชาติและอยากอนุรักษ์ธรรมชาติเอาไว้ จึงทำ Campaign ที่สนับสนุนในการอนุรัฏษ์ธรรมชาติออกมา ทำให้แบรนด์มียอดขายพุ่งขึ้นกว่า 400 ล้านดอลลาร์อีกด้วย แบรนด์ต้องเริ่มทำคสามเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคมากกว่าการทำแค่งานสำรวจความเห็น หรือการทำ focus group ต้องต้องลองไปนั่งคุย สังเกตความรู้สึกและการกระทำผู้บริโภคอีกด้วย

ยุคนี้ผู้บริโภคนั้นค้นคว้าข้อมูลด้วยตัวเอง แบรนด์นั้นต้องทำให้ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลที่ผู้บริโภคสนใจได้เจอในช่องทางต่าง ๆ รวมทั้งสร้างเหตุผลว่าแบรนด์ของตัวเองจะไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างไร ผู้บริโภคอยากได้อะไรจากแบรนด์มากกว่าสินค้า แบรนด์ต้องหาความจริงที่เชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเข้าด้วยกันให้ได้ในตอนนี้และสร้างชิ้นงานที่จะสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีพลังขึ้นมาให้ได้ แบรนด์ไหนที่ยัดเยียด หรือ Fake ไม่มีความจริงใจในยุคนี้ คิดหวังจะพึ่งโฆษณาเข้ามาช่วยอย่างเดียวนั้นไม่อาจจะอยู่รอดได้ เพราะผู้บริโภคในยุคนี้ไม่โง่ และหาข้อมูลในการคิดได้เอง