ในอดีต “ความแตกต่าง” เป็นเรื่องที่มีอยู่จริง ทั้งในระดับสินค้า แบรนด์ และบริษัท เรียกว่าผู้ใดกุมอำนาจเทคโนโลยี อำนาจการผลิต อำนาจเครือข่าย อำนาจทรัพยากร ฯลฯ ไว้อยู่หมัด ผู้นั้นก็ย่อมสามารถสร้างสินค้าที่ดีกว่าเจ๋งกว่าคู่แข่งจนกลายเป็นเจ้าตลาดได้ไม่ยาก ความต้องการคงไว้ซึ่ง “ความแตกต่าง” นี่เองที่ก่อให้เกิดนวัตกรรม “แบรนด์” อันเติบโต เข้มแข็งและมีความสำคัญยิ่งยวดต่อความอยู่รอดของบริษัทเพราะมันเป็นตัวขับเน้น “จุดยืนจุดขาย” ของบริษัทว่าแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด
แต่เมื่อโลกหมุนมาสู่ยุคโลกาภิวัฒน์ อำนาจทุกประเภทที่ใช้ในการผลิต พัฒนาและนำส่งสินค้าและบริการถูกกระจายออกไปสู่บริษัทขนาดต่างๆ มากขึ้น มองไปรอบตัวเราจะเริ่มเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการน้อยลงๆ ปรากฏการณ์ที่เห็นได้ชัดคือสินค้าจำพวกเทคโนโลยี เช่น ทีวีของยี่ห้อหนึ่งก็มีฟีเจอร์ไม่แตกต่างจากอีกยี่ห้อหนึ่งมากนัก แพคเกจประกันภัยประกันชีวิตของแต่ล่ะบริษัท กาแฟสดของแต่ล่ะยี่ห้อ โลกของเราดูเหมือนจะมีสินค้าและบริการที่เหมือนกันอย่างกับแกะเกิดขึ้นมากมาย
“ความสะดวก” คีย์แท้จริงสู่การเป็นท็อปออฟมายด์
เมื่อปลายปี 2015 บล็อกเกอร์ Adrian Hanft นำภาพรถ SUVs สีเดียวกันจาก 23 แบรนด์มาตัดต่อเอาโลโก้ออกแล้วนำมาเรียงภาพต่อกัน ผลปรากฏว่าแทบแยกความแตกต่างไม่ออกและดูลายตามาก
ภาพรถยนต์จากหลายยี่ห้อที่ดูยังไงก็แทบแยกความแตกต่างกันไม่ออก
เป็นไปได้หรือไม่ว่า โอกาสทางธุรกิจปัจจุบันอาจไม่ใช่การสร้างสรรค์สินค้าให้โดดเด่นเหนือคู่แข่งแต่มันคือ “วิธีการ” ทำการตลาด ขาย และขนส่งสินค้าและบริษัทของคุณไปยังมือผู้บริโภคให้ดีที่สุด ยิ่งปราณีตบรรจงมากแค่ไหน โอกาสที่คุณจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดก็ยิ่งสูงมากขึ้นไปเท่านั้น
นั้นเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณจึงควรโยนความคิดเรื่อง Content is the king ทิ้งไป Malcolm Wild คอลัมนิสต์จาก campaignasia.com ให้ข้อคิดกับดิจิตอลมาร์เกเตอร์ว่าคุณควรเลิกพูดบอกบ่นว่าผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมีดียังไง สร้างเรื่องเล่าสตอรี่มากมาย ทำอินโฟกราฟิคเสนอผลการทดลอง แล้วหันมาเน้นเรื่องช่องทางการขาย วิธีชำระเงิน การทดลองใช้งาน และอื่นๆ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการ “สร้างความสะดวกให้มากที่สุดแก่ผู้บริโภค”
quicker and simpler
อย่าลืมว่าในยุคดิจิตอล หน้าร้านทุกร้านในโลกสามารถเข้าถึงผ่านปลายนิ้วเพียงคลิกเดียว ดังนั้นจุดที่คุณจะชนะคู่แข่งได้คือการบริการและความสะดวกสบายทุกแง่มุม ไล่ตั้งแต่ลูกค้าส่งแชทมาสอบถามแล้วมีพนักงานบริการไหม มีช่องทางการติดต่ออะไรบ้าง เฟซบุ๊ค ไลน์ อินสตาแกรม ซื้อแล้วส่งฟรีหรือเปล่า มีประกันความเสียหายไหม
ลองมองดูแบรนด์ใหญ่ๆ ก็มีแนวโน้มสร้างความสะดวกสบายในทำนองนี้ Amazon มีปุ่น Dash ที่ช่วยให้คุณซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคซ้ำได้ทันที Facebook เปิดให้ลงทะเบียนเพื่อซื้อประกันภัยได้ทันที หรือ WeChat มีบริการ micropayments ที่ช่วยให้คุณซื้อน้ำดื่มจากร้านรถเข็นข้างถนนในจีนได้
เรียกว่าหัวใจหลักของบริการทั้งบนออฟไลน์และออนไลน์ปัจจุบันคือ quicker and simpler หรือเร็วขึ้นและเรียบง่ายยิ่งขึ้น
เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นโดยเฉพาะในโลกการตลาดดิจิตอลมีดังนี้
1.สินค้าและบริการราคาแพงอย่างเช่น สินค้าเทคโนโลยี สินค้าแบรนด์เนม จะมีตัวเลือกมากมายรวมถึงคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการเองก็มีเยอะแยะจนผู้บริโภคสับสน เลือกไม่ถูก แบรนด์ไหนที่ตัดตอนกระบวนการตัดสินใจให้สั้นลงได้สำเร็จจะเป็นผู้ชนะ อย่าง แบรนด์แฟชั่น Trunk Club หรือ Chapar มีบริการที่ปรึกษาแฟชั่นออนไลน์แก่ลูกค้าเพื่อช่วยเลือกเสื้อผ้าที่เหมาะสมกับรูปร่าง ซึ่งช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องนั่งคิดเองว่าเสื้อผ้าชุดไหนจะเหมาะสมกับตัวเอง
2.ลูกค้าต้องการราคาถูกที่สุดและหลายครั้งคุณไม่สามารถเสนอสินค้าและบริการที่แตกต่างหรือดีกว่าคู่แข่ง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือตั๋วเครื่องบิน ผู้โดยสารต้องการบินด้วยสายการบินหนึ่งแต่เขาจะเลือกใช้บริการแอพพลิเคชั่นหลายตัวเพื่อหาที่นั่งบนเครื่องที่ถูกที่สุด นักการตลาดดิจิตอลของแอพฯ จองตั๋วเครื่องบินจึงรู้ดีว่าหากสามารถหาดีลที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าได้หลายๆ ครั้ง แอพฯ ของพวกเขาจะกลายเป็น top of mind ที่ลูกค้าเลือกใช้ครั้งต่อๆ ไปโดยไม่เปรียบเทียบราคาให้ยุ่งยาก (เพราะคิดว่าน่าจะถูกกว่าแน่ๆ)
สุดท้าย หากเราโฟกัสให้ตรงจุดเราอาจพบว่าผลิตภัณฑ์และบริการโดยเฉพาะอย่างยิ่งบนโลกดิจิตอลของเราไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งมากนัก การแก้ไขไม่ใช่การทุ่มความพยายามปรับปรุงสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งให้ได้แต่อาจเป็นการเพิ่ม “ความสะดวก” ในการซื้อ การโอนเงิน การติดต่อ การรับประกัน บริการหลังการขาย และอื่นๆ เข้าไปแทน
