รู้จักใช้ “สมอง” ยั่ว “อารมณ์” ลูกค้าแล้วฟันยอดขายได้อย่างไร?

ทุกวันนี้เรามีอารมณ์ความรู้สึกร้อยแปดอย่างเวลาเราทำกิจกรรมทั้งใช้กำลังและเข้าสังคมก็จริง แต่อารมณ์ของเรานั้นไม่ได้เข้าใจยากอย่างที่คิด เพราะจริงๆแล้วเรามีแค่สุข เศร้า โกรธ เกลียด กลัว และประหลาดใจแค่นั้นเอง เพียงแต่ เราอาจมีอารมณ์ที่ว่ามาปนๆกันจนเรารู้สึกว่ามีหลายอารมณ์

นักวิจัยอย่าง Robert Plutchik เลยคิดวงล้ออารมณ์ให้เราเข้าใจอารมณ์ของมนุษย์ให้ชัดๆไปเลย

ที่นี้มาดูกันว่าอารมณ์แต่ละประเภทเกิดขึ้นได้อย่างไร แล้วธุรกิจอย่างเราจะใช้ประโยชน์จากอารมณ์ที่ว่าของลูกค้าได้อย่างไรกัน

เมื่อไหร่ลูกค้ามีความสุข ลูกค้าจะ “แชร์”

ถ้าอยากให้คนกดแชร์โพสต์ของเราบน Facebook หรือสื่อสังคมออนไลน์ไหนก็ตาม ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นมีความสุขให้ได้ ทำให้ผู้บริโภคและผู้เสพย์คอนเทนต์สนใจ ประหลาดใจ ยินดี พอใจ มีความหวัง รัก แม้แต่ตื่นเต้น รับรองเกิดการแชร์และบอกต่อแน่นอน

ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษากว่า 7,000 บทความของอาจารย์การตลาดที่ University of Pennsylvania’s Wharton School อย่าง Jonah Berger ว่าคอนเทนต์ไหนก็ตามที่ “แลกเปลี่ยนพลังงานดีๆ” (คือความสุขน่ะแหละ) มีแนวโน้มว่าจะไวรัลแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว

เมื่อไหร่ที่เราเห็นภาพที่ทำให้เรามีชีวิตชีวาขึ้นมา เรามักจะแชร์ส่งต่อให้กับคนอื่นพร้อมกับพลังงานความรู้สึกดีๆให้แก่กัน ทุกคอนเทนต์เตือนทุกคนอยู่เสมอว่าเรายังใช้ชีวิตอยู่อย่างมีความสุข มีพลังงานเต็มเปี่ยม (ต่อให้จริงๆเราไม่ได้รู้สึกแบบนั้นทุกครั้งเสมอไปก็ตาม) การที่เรากดไลค์ คอมเม้นท์ภาพหรือวีดีโอของคนที่ส่งมาหรือแชร์ให้เราเห็นเราฟัง ก็คือการตอบแทนคนที่ส่งรูปหรือวีดีโอให้เราทางหนึ่ง มันคือวิธีที่เราแลกเปลี่ยนความสุขและพลังงานดีๆเพิ่มให้กันแบบหนึ่ง แม้แต่การแชร์คอนเทนต์ดีๆ

ถ้าว่ากันตามจิตวิทยา ก็มีนักจิตวิเคราะห์อย่าง Donald Winnicott ค้นพบว่าการกระทำที่เกิดจากอารมณ์ครั้งแรกคือการ “ยิ้ม” นั่นเอง อารมณ์ที่ว่าคือความสุขความปิติยินดีนั่นเอง

ซึ่งถ้าจะเจาะเข้าไปในสมองเรา จะมีส่วนที่เรียกว่า Pre-frontal Cortex ซึ่งด้านซ้ายของมันจะทำงานเมื่อเรามีความสุข มองโลกในแง่ดี มีชีวิตชีวา มีการศึกษาในห้องทดลองของประสาทวิทยาแห่งหนึ่งที่คอยสังเกตพระเวลานั่งสมาธิ เจ้าสมองส่วนนี้ก็ทำงานเช่นกัน

ความเศร้าทำให้เราเข้าถึงเข้าใจกันมากขึ้น

Paul Zak ได้ทดลองให้คนได้ดูวีดีโอเศร้าๆของเด็กชายที่ป่วยเป็นมะเร็ง ก็พบว่าความเศร้าจะหลั่งสารออกมาสองอย่างคือฮอร์โมนความเครียด “คอร์ติซอล” (Cortisol) และฮฮร์โมนที่ทำให้เรารู้สึกเห็นอกเห็นใจคนอื่น “ออกซี่โทซิน” (Oxytoxin)

ซึ่งเจ้าสารออกซี่โทซินนี่แหละที่ทำให้เรา “ใจดี” มากขึ้น “ไว้ใจ” คนอื่นมากขึ้น คนที่กำลังทุกข์กำลังเศร้ามีแนวโน้มที่จะบริจาคเงินให้กับการกุศลมากขึ้นมากกว่าคนที่ไม่ได้มีสารออกซี่โทซินมากนัก

 มิน่าทำไมโฆษณากระดาษทิชชู่ชอบเอาเด็กกับลูกหมามาโปรโมต พวกนักโฆษณาอยากให้เราหลั่งสารออกซี่โทซิน ให้เราไว้ใจแบรนด์กับสินค้าที่ขายอยู่ จากนั้นก็เตรียมฉลองยอดขายได้เลย

ทำสินค้าบริการและคอนเทนต์ให้ “ติดหนึบ” ต้องทำให้ผู้บริโภค “ตกใจกลัว”

ใครที่วิตกกังวล กลัวหรือซึมเศร้าหนักๆ สมองส่วน Prefrontal Cortex ด้านขวาก็จะทำงานหนักเป็นพิเศษโดยมีส่วนของสมองที่รูปร่างคล้ายเม็ดอัลมอนด์อย่าง “อมิกลาดา” (Amygdala) นี่แหละที่ควบคุมอยู่

แล้วอมิกลาดามันสำคัญยังไง?

เมื่อไหร่ก็ตามที่เรารับรู้สถานการณ์หวาดเสียวอันตราย อมิกลาดานี่แหละที่จะเตือนเราว่าเราจะสู้หรือถอย เจ้าอารมณ์ “ความกลัว”ที่เข้ามาจะทำให้เราตอบสนองบางอย่าง และเหมือนว่านักการตลาดจะสนใจมากเสียด้วย

ซึ่งการศึกษาใน Journal of Consumer Research ก็บอกชัดๆเลยว่า ลูกค้าที่กลัวเวลาดูหนัง(สยอง)ก็มักจะรู้สึกดีกับแบรนด์ที่เห็นมากกว่าดูหนังที่ปลุกอารมณ์อื่นๆไม่เว้นแต่ความสุข

เพราะอะไร?

เพราะเมื่อเรากลัว เราต้องการที่จะแชร์ประสบการณ์ให้คนอื่นได้รับรู้รับฟัง แล้วถ้าไม่มีใครให้เล่าได้บอก แบรนด์ที่จะปรากฎมาก็มาให้เราเห็นราวกับว่าเราอยากเล่าเรื่องที่ไปเจอมาให้แบรนด์นั้นฟัง ความกลัวเป็นอารมณ์ที่ทรงพลังทำให้คนติดหนึบกับแบรนด์ได้ดีนัก

“คนเรามักจะปลอบตัวเองให้หายกลัวด้วยการสานสัมพัมธ์กับคนอื่น นึกถึงเวลาจ้องตากัน กอดกันเวลาดูหนังผีสิ เราทำแบบนั้นทำไม? นั่นทำให้ความสัมพันธ์ของเราเพิ่มขึ้น”Lea Dunn เจ้าของทฤษฎีอธิบาย “แต่เมื่อไหร่เพื่อนหาย จากการศึกษาของเราก็รู้เลยว่าผู้บริโภคจะรู้สึกติดแบรนด์ที่ปรากฎเข้ามาให้เห็นให้ได้ยิน”

ทีนี้รู้หรือยังว่าทำไมสื่อชอบเสนอข่าวร้ายมากกว่าข่าวดี ก็เพราะช่วยให้โฆษณาคั่นรายการขายดีขึ้นไง

ถ้าทำให้เราโกรธเราเกลียด เราจะดื้อเราจะต่อต้าน

ซึ่งส่วนของสมองอย่าง Hypothalamus ก็รับผิดชอบในอารมณ์โกรธเกรี้ยวฉุนเฉียวของเรา และอารมณ์อื่นๆอย่างหิว กระหาย เจ็บปวด ไม่เว้นแต่ความพอใจทางเพศ และความก้าวร้าวด้วย ความดื้อด้านต่อต้านอะไรสักอย่างบนโลกออนไลน์ก็เช่นกัน

ฉะนั้นความคิดความรู้สึกในแง่ลบมีผลมากๆ และเป็นสาเหตุชัดเจนว่าทำไมคอนเทนต์ที่มีแต่ความเห็นลบๆแย่ๆถึงถูกแชร์และกลายเป็นไวรัลได้ง่ายๆ

ซึ่งจากการค้นพบของUniversity of Wisconsin ให้ผู้ร่วมทดลองได้อ่านโพสต์บนบล็อกเกี่ยวกับความเสี่ยงและประโยชน์ของนาโนเทคโนโลยี ทุกคนจะได้อ่านโพสต์เดียวกันหมด แต่กลุ่มหนึ่งจะได้อ่านคอมเม้นท์ความเห็นที่สุภาพ ส่วนอีกกลุ่มจะได้อ่านความเห็นที่หยาบคายและใช้ภาษาที่แสงความเกรี้ยวกราดออกมาก

ใครที่คิดว่านาโนเทคโนโลยีไม่ค่อยเสี่ยงก็จะมั่นใจมากขึ้นถ้าได้อ่านความเห็นหยาบๆ ใครที่คิดว่าเสี่ยงมากก็จะเห็นด้วยกับคอมเม้นหยาบๆมากขึ้นเรื่อยๆ

ส่วนคนที่เฉยๆกับนาโนเทคโนโลยีอยู่แล้ว ก็ไม่ได้มีท่าทีอะไรเมื่อเห็นคอมเม้นสุภาพ คนที่เห็นคอมเม้นท์หยาบคายก็จะเข้าใจความเสี่ยงของนาโนเทคโนโลยีมากขึ้น และมีจุดยืนที่ชัดขึ้นเกี่ยวกับความเสี่ยงที่ว่า

การทดลองนี้บอกให้เรารู้ว่า คอมเม้นท์ในโพสต์สำคัญมาก ที่เรารู้สึกว่านาโนเทคโนโลยีมันอันตราย อ่านคอมเม้นท์แล้วเรากลับยิ่งรู้สึกว่านาโนเทคโนโลยีนั้นอันตรายสุดขั้วมากกว่า

อ่านถึงตรงนี้ก็พอรู้แล้วใช่หรือไม่ว่า อารมณ์ของผู้บริโภค สำคัญกับการตลาดจริงๆโดยเฉพาะยิ่งมีสื่อสังคมออนไลน์ อารมณ์ก็ยิ่งสำคัญเข้าไปอีก มาดูการวิเคราะห์กว่า 14,000 เคสแคมเปญโฆษณาของ IPA dataBANK พบว่าโฆษณาที่เล่นกับอารมณ์คนดูอย่างเดียวได้ผลดีเป็นสองเท่า! เทียบกับโฆษณาที่ใช้เหตุผลอธิบาย และมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาที่ใช้ทั้งอารมณ์และเหตุผลอีกนิดหน่อย

ซึ่งว่ากันตามวิทยาศาสตร์ ก็ฟังดูเข้าท่านะที่ผู้คนจะรู้สึกก่อนคิดเสมอ เพราะอารมณ์ความรู้สึกน่แหละที่ทำให้มนุษย์อยู่รอดปลอดภัยมาหลายศตวรรษ อย่างอารมณ์โกรธและกลัวทำให้เราโฟกัสสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกแบบนั้น และทั้งสองอารมณ์ก็มีความรุนแรงในตัวเอง สมองของเราตัดสินว่าเราจะแชร์อะไรและใครที่เราจะไว้ใจเสมอ

ฉะนั้นเราไม่ได้แค่แชร์คอนเทนต์ แต่เราแชร์อารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับจากคอนเทนต์ด้วย

แหล่งที่มา

https://blog.bufferapp.com/science-of-emotion-in-marketing\