Emotional Data ข้อมูลสำคัญที่ทำให้แบรนด์นั้นมีความหมาย

อารมณ์ของมนุษย์นั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อนอย่างมาก และมีผลมากมายต่อการทำการตลาด นักการตลาดที่ดีหลาย ๆ คนจึงพยายามใช้ศาสตร์มากมายไม่ว่าจะเป็นทั้งด้านจิตวิทยาหรือการใช้ประสาทวิทยามาใช้อธิบายอารมณ์ของมนุษย์ว่ามีผลอย่างไรต่อแบรนด์ และสร้างความเข้าใจมากขึ้นต่อแบรนด์ ในปัจจุบันนี้นอกจากการใช้วิทยาศาสตร์เหล่านี้ในการทำความเข้าใจอารมณ์มนุษย์ก็ยังสามารถใช้การข้อมูลต่าง ๆ เพื่อทำความเข้าใจอีกด้วยในทางอ้อม

อารมณ์ของมนุษย์นั้นเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะแบรนด์ที่ไม่สามารถเชื่อมโยงอารมณ์ของมนุษย์ สร้างความผูกพันธ์เข้าไปกับอารมณ์ได้นั้นก็เป็นแค่ชื่อ ๆ หนึ่งที่ผู้บริโภคจะรู้ว่าจะใช้ก็ได้ ไม่ใช่ก็ได้ ไม่จำเป็นต้องแนะนำ หรือปกป้องแบรนด์นั้น การสร้างอารมณ์ทำให้แบรนด์หรือชื่อ ๆ หนึ่งนั้นมีชีวิตขึ้นมาได้ ยกตัวอย่างเช่นทีมฟุตบอลอย่างลิเวอร์พูลที่แบรนด์อันแข็งแกร่งที่แฟนฟุตบอลพร้อมจะติดตาม มีอารมณ์ร่วม และไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นแฟน ๆ เหล่านี้ก็ไม่เคยทอดทิ้งลิเวอร์พูลเลย ซึ่งถ้าไม่มีอารมณ์ของแฟนฟุตบอลเกิดขึ้นมา ก็ไม่สามารถเกิดแบรนด์นั้นขึ้นมาได้ อารมณ์ของมนุษย์นั้นสร้างให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ขึ้นมา ทำให้มนุษย์สามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ต่าง ๆ แชร์ความคิด อยากมีส่วนร่วม หัวเราะและร้องให้ไปกับเรื่องราวที่มนุษย์นั้นมีอารมณ์ร่วม การสร้างแบรนด์เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมนี้จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคเข้ามาอุปโภคบริโภคด้วยหัวใจ ไม่ใช่เหตุผล ทำให้แบรนด์นั้นเกิดขึ้นมาไม่ใช่เป็นแค่สินค้าธรรมดา และเพื่อที่จะสามารถสร้างอารมณ์ได้ถูกทางการวัดผลด้วยข้อมูลว่าสิ่งที่ทำออกไปนั้นจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก

การวัดผลทางอารมณ์ในอดีตนั้นแทบจะทำไม่ได้เลยเพระาด้วยไม่สามารถเก็บข้อมูลของผู้บริโภคได้ว่าเมื่อซื้อสินค้าแล้วเป็นอย่างไร หรือมีความรู้สึกอย่างไร สิ่งเดียวที่จะเป็นตัวบ่งบอกได้ว่าคนชอบแบรนด์หรือไม่ชอบแบรนด์คือยอดขายที่ออกมา หรือมาวัดจากการทำแบบสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคในภายหลังที่เกิดการจำหน่ายหรือทำแคมเปญไปแล้ว โชคดีที่เกิดอินเทอร์เนตเข้ามาในยุคนี้ที่ทำให้นักการตลาดมีทั้งเครื่องมือที่ทำการตลาดเพิ่มขึ้น และมีเครื่องมือที่วัดผลได้ในตัว แบรนด์สามารถใช้เครื่องมือ Digital เหล่านี้สร้างกลยุทธ์และยุทธวิธีที่ะสามารถเชื่อมอารมณ์ของผู้บริโภคได้ และตอบสนองผู้บริโภคต่าง ๆ ได้แบบเชิงรุก อย่างทันทีที่ผู้บริโภคต้องการ หรือก่อนที่ผู้บริโภคจะมีความต้องการเสียอีก

การใช้และสร้างเครื่องมือ Digital เพื่อที่จะสามารถวัดอารมณ์ได้นั้น สามารถเริ่มตั้งแต่การเก็บข้อมูล Sentiment ของผู้บริโภคต่าง ๆ มาทำความเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคในปัญหาของผู้บริโภคที่มี ความชอบของผู้บริโภค ความต้องการของผู้บริโภค โดยเมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาตีความ วิเคราะห์จนสามารถนำมาสร้างเป็น Execution ที่มีความเข้าใจในอารมณ์ของผู้บริโภคออกมา ซึ่งเมื่อทำออกมาแล้วก็สามารถใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการรับรู้ว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบได้ทันที เพราะในยุค Digital นี้ผู้บริโภคสามารถตอบสนองต่อสิ่งที่เห็นจากนักการตลาดออกไปได้ทันที และนักการตลาดก็สามารถเอาข้อมูลตอบสนองตรงนี้มาทำความเข้าใจได้ต่อได้ด้วย ซึ่งไม่ว่าจะเป็นทางตรงต่อ reaction ของ facebook ที่มี หรือ conversation ต่าง ๆ ที่สามารถจับได้จาก Social Listening และ Social Monitoring ออกมา

สิ่งสำคัญที่จะสามารถสร้างอารมณ์ที่ถูกต้องของผู้บริโภค คือการสามารถเก็บข้อมูลของผู้บริโภคได้ถูกต้อง จนสามารถนำมาสร้างการลงมือที่ถูกต้องได้ ซึ่งข้อมูลเองไม่สามารถช่วยสร้างได้ แต่เป็นการไกด์นำทางให้คนที่มีความคิดสร้างสรรค์นั้นสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างงานที่เชื่อมอารมณ์ของมนุษย์ได้ต่อ และสามารถทำให้นักการตลาดใช้เครื่องมือในตอนแรกนั้นไปวัดได้ต่อ แน่นอนการวัดผลอารมณ์ของมนุษย์นั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อนอย่างมาก เพราะเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ ไม่ใช่ปริมาณ หรือการรับรู้การเปลี่ยนทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่เครื่องมือนั้นจับมาได้ ข้อมูลเหล่านี้ทำให้รู้เลยว่าการลงมือที่ทำออกไปได้ผลมากน้อยแค่ไหน แล้วจะสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ขึ้นมาได้หรือไม่ หรือจะแก้ไขอย่างไรให้ดีขึ้นมาได้ ทั้งนี้ลองนึกถึงแบรนด์ที่สามารถใช้ข้อมูลทางอารมณ์ได้ดี และสร้างแบรนด์ที่มีพื้นฐานทางอารมณ์แบบนี้ได้ขึ้นมาอย่าง Coca-Cola ที่ผู้บริโภคเห็นแบรนด์แล้วจะนึกถึงความสุขหรือความรู้สึกดีของแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาทันที เพราะแบรนด์นั้นสามารถใช้ผลของข้อมูลนี้ทั้งในระดับโลกและในระดับท้องถิ่นในการสร้างแบรนด์ออกมาด้วย

สุดท้ายแล้วถ้านักการตลาดสามารถเข้าใจอารมณ์ของมนุษย์ สามารถเก็บข้อมูลทางอารมณ์ขึ้นมาได้ แล้วนำข้อมูลนั้นมาตีความ สร้างงานได้ถูกต้อง สร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ Passion ตรงกับกลุ่มเป้าหมายออกมา สิ่งนั้นจะสามารถสร้างพลังของแบรนด์ขึ้นมาได้อย่างมากมายอย่างแน่นอน