การมาถึงยุคที่การขาย ต้อง ไม่ขายอย่างตรง ๆ

สมัยก่อนนั้นเราจะเคยชินกับการเห็นโฆษณาหรือการเข้ามาขายสินค้าตรง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ผงซักฟอกที่ซักแล้วขาว ๆ หรือรองเท้าใส่แล้วเท่มาก ๆ สิ่งที่นักการตลาดนั้นต้องการคือการทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้คนนั้นสนใจที่จะซื้อสินค้าได้เลย หรือเข้าใจแล้วว่าสินค้านั้นดีแล้วมาซื้อสินค้าเลย แต่พอมาถึงในยุคนี้การขายตรง ๆ นั้นไม่พอและการที่ผู้บริโภคมีพลังในการกระจายข้อความนั้นมีมากขึ้นแบรนด์จึงหวังที่จะสร้างกระแสการบอกต่อเพื่อให้เกิดการขายมาจากผู้บริโภคมากขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคก็มีมากเช่นกัน เพราะผู้บริโภคในยุคนี้ก็เอียนกับการที่จะเห็นการยัดเยียดการขายสินค้าและบริการ แต่ต้องรู้ว่าสินค้านั้นจะมีประโยชน์อะไรกับชีวิต ซึ่งทำให้นักการตลาดทุกคนพยายามที่จะทำให้แคมเปญหรือวิดีโอของตัวเองนั้นต้องทำให้ผู้บริโภคประทับใจ หรือสร้างความทรงจำต่อผู้บริโภค เราจึงเห็นการทำแคมเปญและโฆษณามากมายในยุคนี้ที่พยายามจะไม่ขายสินค้าหรือบริการใด ๆ แต่สร้างความทรงจำ และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ขึ้นมาได้ ทำให้นี้กลายเป็นยุคที่นักการตลาดหรือคนทำโฆษณานั้นจะต้องไม่สร้างแคมเปญหรือโฆษณาที่ขายสินค้าตรง ๆ แต่ต้องสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและทำให้ผู้บริโภคอินกับสินค้านั้น ๆ ขึ้นมาด้วย

จากการวิจัยของ Nielsen ในการทำ Campaign ที่ยุโรปนั้นพบว่า Campaign แต่ละอันนั้นเข้าถึงกลุ่มคนในแต่ละประเทศดังนี้คือ UK 47% เยอรมันนี 58% และอิตาลี 47% ซึ่งนี้เป็นคำตอบว่าการทำแคมเปญในยุคนี้นั้นทำแล้วอาจจะไม่ถึงกลุ่มคนที่เราต้องการจะให้เห็นทั้งหมดเสมอไป ผลการสำรวจนี้คงคล้าย ๆ กับหลาย ๆ ที่ในประเทศอื่น ๆ อย่างแน่นอน สิ่งที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาถ่ายทอดออกไปนั้นมีพลังที่จะสามารถสร้างให้ผู้บริโภคนั้นชอบและจดจำ แต่อย่าลืมว่าผู้บริโภคนั้นมีความต้องการหลากหลาย และมีข้อมูลมากมายเข้ามาต่อวัน ทำให้สิ่งที่ชอบนั้นอาจจะอยู่แค่ชั่วคราว และการเอาไปบอกต่อหรือส่งต่อนั้นก็ใช่ว่านักการตลาดจะสามารถควบคุม Conversation ต่าง ๆ นั้นได้ด้วย ซึ่งชื่อเสียงของแบรนด์นั้นขึ้นกับกระแสการบอกต่อตรงนี้อย่างมาก ว่าจะเกิดหรือดับในสายตาผู้บริโภคต่อไป เพราะถ้าเข้าไปอยู่ในสายตาหรือความจำในผู้บริโภคต่าง ๆ แบบไม่ดีแล้ว แน่นอนคุณจะเกิดชื่อเสียงในทางลบ และถูกคอมเมนท์หรือบอกต่อในทางลบที่จะฝังตัวอยู่ในออนไลน์ตลอดไป แต่ถ้าคุณทำโฆษณาหรือแคมเปญที่ดีมาก ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมานั้นมันมีมูลค่าที่มากมายจนตีค่าไม่ได้เลยทีเดียว เพราะการบอกต่อของผู้บริโภคนี้ เงินไม่สามารถซื้อได้ คุณจะมีผู้บริโภคที่มีพลังเป็น Brand Ambassador สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ เครดิตให้กับแบรนด์ต่อผู้บริโภคคนอื่นได้ ซึ่งทำให้แบรนด์นั้นเบาแรงในการที่จะสร้างกระแสหรือความน่าเชื่อถือในความคิดผู้บริโภคลง จากการวิจัยของ PEW Research พบว่า 82% ของผู้บริโภคอเมริกานั้น อ่านรีวิวออนไลน์หรืออ่านการให้เรตติ้งออนไลน์ ก่อนที่จะซื้อสินค้าในครั้งแรก 50% บอกว่าต้องอ่านความคิดเห็นก่อนซื้อทุกครั้ง  ซึ่งเมื่อถามความเห็นในการให้ความเห็นประสบการณ์ใช้สินค้าหรือบริการออนไลน์ กลุ่มคนวัยต่ำกว่า 50 นั้น 86% จะชอบแชร์ประสบการณ์ในทางบวก และ 77% ก็แชร์ประสบการณ์ในทางลบ เช่นกัน

การทำ Campaign ในยุคนี้จึงต้องสร้างพลังในการบอกต่อ หรือสร้างให้ผู้บริโภครู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์นั้นขึ้นมาอย่างมาก ยิ่งทำให้โฆษณานั้นประทับใจ เข้าใจว่าแบรนด์นั้นมี Positioning ตรงไหนและแบรนด์จะตอบโจทย์อะไรให้กับชีวิตผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ ตัวอย่างของ Video Content ของ Tesla ที่สร้างทัศนคติว่าบริษัท Tesla กำลังจะทำยานยนต์ที่จะช่วยผู้บริโภคต่อหายนะของโลกถ้าใช้พลังงานน้ำมันต่อไป ซึ่งมีคำชมมากมายที่ชมบริษัทผ่าน Social Media จากวิดีโอนี้ หรือโฆษณาที่นักศึกษาทำให้ Adidas ที่ทำออกมาว่ามี Passion ที่จะวิ่ง และวิ่งมาราธอนออกไปด้วยรองเท้าของ Adidas โดยไม่มีอะไรหยุดความตั้งใจของเค้าได้ก็ทำให้มีคนนั้นชมมากมาย และส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในทางบวกอีกด้วย

httpv://www.youtube.com/watch?v=sZ0ypbd8EbM&feature=youtu.be

httpv://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k

การทำ Campaign ที่ไม่ขายเช่นนี้สามารถสร้าง Positioning เข้าไปในใจคน และทำให้รู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าใช้และสามารถเอาไปบอกต่อว่าทำไมถึงควรต้องใช้แบรนด์นี้ ยิ่งคุณเปิดให้แสดงความคิดเห็นอย่างสาธารณะแล้วละก็ยิ่งทำให้ข้อความเชิงบวกนั้นกระจายต่อไปอีก นักการตลาดที่ดีนั้นควรใช้โอกาสตรงนี้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อที่จะแสดงตัวตนของบริษัท และคุณค่าของบริษัทออกมาแก่ผู้บริโภค เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกอินกับสิ่งที่แบรนด์กำลังจะทำ และรู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นคนทำจริง เข้าถึงได้ และจริงใจอีกด้วย

Related posts:

ความ Perfect นั้นไม่มีจริง และมนุษย์ต้องการความไม่สมบูรณ์แบบมากกว่า เมื่อ VR ในอนาคตจะกลายเป็นอุปกรณ์ที่ขาดไม่ได้แบบหนึ่งในชีวิต จำเป็นไหมที่ต้องเรียน Marketing มาหรือ Digital Marketing เพื่อมาทำการตลาด ข้อดีของ Ad Blocking ที่จะช่วยให้อุตสาหกรรมโฆษณาดีขึ้น อย่าวิ่งไล่ตาม Buzzword และ Jargon ทั้งหลาย ทำพื้นฐานการตลาดตัวเองให้แน่นก่อน อย่าให้เทคโนโลยีครอบงำการทำการตลาดของคุณ