เมื่อ TV นั้นไม่ Sexy อีกต่อไปแล้ว

โทรทัศน์นั้นนับว่าเป้นสื่อที่ทรงอิทธิพลมาเป็นเวลาเนิ่นนาน และเมื่อจะทำการตลาดใด ๆ การทำสื่อทีวีหรือโฆษณาผ่านทีวีนั้นมักจะถูกนำมาเสนอเป็นสื่อหลัก ๆ หรือเรียกได้ว่าเป็น TV Centric และทำให้การคิดค่าการวัดต่าง ๆ มักจะอ้างอิงมาจากการใช้สื่อ TV คิดไม่ว่าจะเป็นระบบเรตติ้งต่าง ๆ GRP หรืออื่น ๆ แถมยังถือว่าโทรทัศน์นั้นเป็นสื่อ Mass Media แม้ว่าจะมีแค่กลุ่มประชากรตัวอย่างที่แทนกลุ่มคนทั้งหมดเองก็ตาม

ตลอดเวลากว่า 40-50 ปีที่โทรทัศน์เกิดขึ้นมานั้น นับว่าเป็นสื่อที่สิ่งอิทธิพลมากกว่า OOH และวิทยุเสียอีกเพราะสามารถแสดงทั้งภาพและเสียงที่พร้อม ๆ กันออกมาได้ ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องใช้จินตนาการแต่สามารถได้สัมผัสด้วยตาที่เห็นการเคลื่อนไหวและการแสดงออกต่าง ๆ ผ่านโทรทัศน์ได้ทันที โทรทัศน์มีการเปลี่ยนแปลงมาแค่ 2 รูปแบบคือจากจอขาวดำ มาเป็นจอสี และครองใจกลุ่มผู้ชมใน Genration ตั้งแต่ Babyboomers จนถึง Gen X ในช่วงเริ่มต้น สื่อโทรทัศน์นั้นมีผลต่อความคิดในช่วงนั้นมากมายและสามารถทำให้เห็นเหตุการณ์สำคัญของโลกได้ด้วย แต่ทั้งนี้เมื่อโลกเปลี่ยนไปกระบวนการบริโภคสื่อของผู้บริโภคนั้นก็เปลี่ยนไปอีกด้วย จากการที่โดนบังคับให้รับชม กลายเป้นสามารถมีพลังที่จะเลือกชมได้ จากการที่ต้องถูกนักการตลาดเล่าในยุคก่อนหน้า เปลี่ยนมาเป็นการที่นักการตลาดนั้นต้องรับฟังผู้บริโภค ทั้งนี้นั้นเป็นเพราะผู้บริโภคนั้นมีสื่ออื่นที่น่าสนใจและน่าตื่นเต้นกว่า เร็วกลว่า สามารถตอบสนองและปฏิสัมพันธ์ได้ทันทีอย่างอินเทอร์เนตเข้ามา

จากการวิจัยของ Nielsen นั้นพบว่าอัตราการดูทีวีนั้นลดลงในช่วงอายุต่าง ๆ อย่างเห็นได้ชัด จากกราฟจะเห็นได้ว่ากลุ่มที่ยังแน่นแฟ้นกับสื่อโทรทัศน์นั้นคือกลุ่มที่อยู่ในช่วง 65 ปีขึ้นไป ซึ่งไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากนักจากช่วงเวลาปี 2013-2016 ที่ผ่านมา ส่วนกลุ่มที่มีช่วงอายุมากสุดที่มีการเปลี่ยนแปลงคือกลุ่มช่วงวัย 18-34 ปี ที่เป็นกลุ่มที่โตมากับการเปลี่ยนแปลง และการมีอยู่ของสื่ออินเทอร์เนต ซึ่งกลุ่มนี้มีอัตราการบริโภครับชมสื่อโทรทัศน์ที่ลดลงกว่า 34-39% ในทางเดียวกันจากการวิจัยของ PEW Research ก็พบด้วยว่าอัตราการใช้ Social Media ในกลุ่มช่วงอายุต่าง ๆ ในอเมริกานั้นเติบโตอย่างมากมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัย 18-49 ปีนั้นมีอตราการใช้สื่อ Social Media ที่สูงมาก และเริ่มลดลงในช่วงอายุต่าง ๆ ลงมา

กลุ่มผู้คนนั้นจริง ๆ แล้วไม่ได้หนีหายไปจากโทรทัศนืแต่เกิดจากการที่ผู้บริโภคไม่อยากดูโทรทัศน์ แต่เป็นเพราะไม่อยากดูถูกรบกวนโดยโฆษราและอยากมีพลังที่จะควบคุมการดูเนื้อหาต่าง ๆ ของตัวเองได้ ซึ่งในต่างประเทศจึงเกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า Cutting the cord ซึ่งหมายถึงพฤติกรรมที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ ๆ หันไปดูเนื้อหาโทรทัศน์ต่าง ๆ ผ่าน App เอง ซึ่งสามารถตอบโจทย์ของผู้บริโภคในเรื่อง On demand, anywhere, anytime ได้ด้วย ซึ่งในเมืองไทยเองพฤติกรรมเช่นนี้ก็กำลังเกิดขึ้นเช่นกันที่ ผู้คนเริ่มดูโทรทัศน์ลดลงแล้วหันไปดูผ่านจอมือถือมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นโดยถูกกฏหมายหรือผิดกฏหมายก็ตาม

ทั้งนี้จากการคาดการณ์จาก Media Agency ยักษ์ใหญ่ไม่ว่าจะเป็น WPP หรือ Magna ที่ออกมาคาดการณ์การลงเงินในสื่อโทรทัศน์แล้วว่าจะมีอัตราการลดลง แล้วการลงโฆษณาในสื่อออนไลน์นั้นจะมีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก แล้วจะแซงหน้าสื่อโทรทัศน์ในปี 2018 นี้ และในหลาย ๆ ประเทศตอนนี้เช่นประเทศจีนเอง การลงโฆษณาในสื่อออนไลน์นั้นก็แซงหน้าโทรทัศน์ไปอีกแล้วด้วย WPP ระบุว่าตอนนี้สื่อ Digital คิดเป็น 71% ของสื่อทั้งหมด (ทั้งโลก) และสื่อทีวี 21% และคาดการณ์ว่าปีหน้าสื่อ Digital จะโตเป็น 77% และสื่อทีวีเหลือ 17% ปรากฏการณืนี้เกิดขึ้นเพราะสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกที่ ทุกเวลา และสามารถตรงกลุ่มคนที่ต้องการจะได้ทันที และทำให้สื่อโทรทัศน์ที่ยอดผู้ชมที่ลดลงเรื่อย ๆ นั้นเริ่มหมดความ Sexy ลง

การเปลี่ยนแปลงที่สื่อโทรทัศน์หมดความ Sexy ลงเรื่อย ๆ ทำให้ทุกคนจำเป็นต้องปรับตัวและปรับวิธีคิดให้เร็วมากกว่าเดิม ไม่สามารถที่จะทำอะไรแบบเดิม ๆ ได้แล้ว เพราะถ้าทำแบบเดิม ๆ นั้นจะทำให้การสื่อสารทางการตลาดจะไม่ได้ผลและไม่ได้ประสิทธิภาพ แถมทำให้เสียงบประมาณไปอย่างน่าเสียดาย ในประเทศไทยเองอย่างปัจจุบันนี้จากผลสำรวจของ ETDA ก็ระบุว่าการเข้าใช้อินเทอร์นั้นเข้าไปถึงกลุ่ม และมีตัวเลขผู้ใช้สูงมาก เรียกได้ว่าเป็น Mass Media ที่ระบุเข้าไปถึงตัวคนได้เลย สามารถจับและวัดได้เลยว่าสื่อที่ลงไป Reach และเข้าถึงคนจริง ๆ กี่คน สิ่งสำคัญไปมากกว่านี้คือวิธีคิดที่ต้องเปลี่ยนไปที่ต้องหยุดคิดในเรื่องการทำโทรทัศน์เป็นใหญ่ แต่ต้องเริ่มคิดถึง Solution ที่ดึงความสนใจและช่วยทำให้ผู้บริโภคแก้ไขปัญหา หรือใช้ชีวิตประจำวันต่าง ๆ นั้นได้ดีขึ้น

อนาคตสื่อโทรทัศน์จะกลายเป็นเหมือนสื่อวิทยุแน่นอนที่จะลดบทบาทความสำคัญลง เมื่อ Generation ใหม่ ๆ ที่โตขึ้นมา การเปลี่ยนวิะีคิดในตอนนี้เป้นสิ่งที่ต้องทำอย่างเร่งด่วนและรอเวลาไม่ได้แล้ว อย่ามัวแค่คิดว่าจะใช้ TVC แต่ต้องคิดว่าจะเข้าไปทำให้ผู้บริโภคนั้นมาสนใจและกลายเป็นลูกค้าของเราต่อไปได้อย่างไร