เมื่อกติกาเปลี่ยนในยุคดิจิตอล ถึงเวลาที่กลยุทธ์ก็ต้องเปลี่ยนตาม

มีคำกล่าวของ The Economist ที่เคยพูดประโยคนี้ว่า “Nobody really knows what strategy is.”

ไม่มีใครรู้ว่าคำว่ากลยุทธ์ (Strategy) มีความหมายจริงๆว่าอย่างไรกันแน่

ว่ากันว่าถ้าไปถามผู้บริหารหรือเจ้าหน้าที่วางแผนต่างๆในองค์กรต่างอุตสาหกรรมกัน ถามสิบคน จะได้คำตอบที่ไม่เหมือนกันเลย

คำว่า “กลยุทธ์” นั้นอาจเป็นคำศัพท์ประเภท Jargon ที่ใช้กันบ่อยมากที่สุดอันดับต้นๆของโลก พอๆกับคำว่า “แบรนด์” ที่ถูกใช้และตีความคำเหล่านี้เปลี่ยนไปตามความเข้าใจแต่ละคน

ขึ้นชื่อว่า  “กลยุทธ์” เป็นชื่อที่เท่ห์ในสายตาคนภายนอก ยิ่งมีตำแหน่งเป็นนักวางกลยุทธ์ยิ่งรู้สึกว่าเป็นตำแหน่งที่ดูฉลาด เหมือนเป็นกุนซือในการแผนการรบ ชี้เป็นชี้ตายการต่อสู้

จริงๆรากเหง้าของคำว่ากลยุทธ์ก็เริ่มต้นมาจากการวางแผนการรบทางทหารแล้วถูกนำมาปรับใช้กับการทำธุรกิจ การแบ่งความหมายของคำๆนี้ก็มีหลายระดับ หากเป็นกลยุทธ์ระดับสูงหน่อยเรามักจะเรียกว่า “ยุทธศาสตร์ (Strategic Level)”  ซึ่งเป็นระดับแนวทางหรือนโยบายที่บอกว่าต้อง “ทำอะไร (WHAT)” ขณะที่คำว่า “ยุทธวิธี (Tactical Level)” หมายถึงวิธีการที่ได้มาซึ่งความต้องการตามแนวคิดระดับยุทธศาสตร์นั้นๆ ซึ่งเป็นระดับที่ว่าต้อง “ทำอย่างไร (HOW)” นอกจากนั้นยังมีระดับ “ยุทธการ (Operational Level – คำว่า operation ในที่นี้เป็นคนละอันกับที่เราเข้าใจความหมายว่าเป็นระดับ execution)” คั่นกลางระหว่างยุทธศาสตร์และยุทธวิธี เชื่อมต่อภาพใหญ่กับภาพเล็กเข้าด้วยกัน

ยกตัวอย่างในการสงคราม ระดับยุทธศาสตร์หมายถึงการต้องยึดครองหัวเมืองที่มีความสำคัญให้ได้เพื่อการแผ่อิทธิพลหรือขนส่งยุทโธปกรณ์ มิเช่นนั้นจะไม่ชนะสงคราม ระดับยุทธการอาจเป็นการที่แม่ทัพนายกองใช้วิธีหลอกล่อข้าศึกให้ออกจากฐานที่มั่นจึงจะยึดครองหัวเมืองนั้นได้ ส่วนระดับยุทธวิธีก็เป็นชุดวิธีการต่างๆนานาที่จะไว้ใช้หลอกล่อข้าศึกให้ออกจากฐานที่มั่น เช่น การยั่วยุ หรือส่งข่าวหลอกไปในฐานข้าศึก เป็นต้น

มาดูตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในชีวิตจริง ขอยกตัวอย่างเรื่องการลดปัญหายาเสพติดระดับชาติ ระดับยุทธศาสตร์อาจมีหลายแบบ เช่น การสกัดกั้นการเข้ามาของยาเสพติด การสร้างพลังชุมชนเพื่อป้องกัน ฯ สมมติว่ายุทธศาสตร์คือเรื่องการสกัดกั้นการเข้ามาของยาเสพติด ก็อาจจะมีแผนยุทธการหนึ่งในนั้นเป็นการปิดกั้นยาเสพติดตามพื้นที่ตะเข็บชายแดน ซึ่งจะมีชุดยุทธวิธีมากมาย อาทิเช่น การปิดล้อมตรวจค้นตามพื้นที่ชายแดน การสุ่มลาดตระเวณ การปฏิบัติการข่าวสารให้กับประชาชนตามแนวชายแดน การปลูกฝังสร้างอุดมการณ์ของเจ้าหน้าที่ผู้ปฏิบัติงานในพื้นที่ชายแดน เป็นต้น ที่เหลือในรายละเอียดไปมากกว่านี้จึงเป็นระดับปฏิบัติการ (Execution)

เช่นกัน ในระดับธุรกิจ การมีกลยุทธ์ก็เสมือนมีหางเสือที่จะนำธุรกิจเราไปสู่ความสำเร็จ สร้างแนวทางการทำงานและขับเคลื่อนธุรกิจให้เป็นไปตามที่ธุรกิจต้องการ ตั้งแต่ระดับ Corporate  ที่เน้นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก และสามารถสร้างความต่อเนื่องได้ในระยะยาว ไปจนถึงระดับ Business และจนถึงระดับ Functional Level อย่างการสื่อสารทางการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ โดยเปลี่ยนการยึดครองเมืองแบบการทหาร ให้เป็นยึดครองหัวใจของผู้บริโภคแทน

ในทุกๆจุดเรามีคำว่ากลยุทธ์รองรับทั้งหมด ขึ้นอยู่กับตำแหน่งของผู้มองว่าอยู่สูงแค่ไหน ถ้าอยู่สูงมากเห็น Top View ก็อาจมองไม่เห็นเหมือนกับอีกคนที่อยู่ข้างล่างกว่าที่ดูแลรับผิดชอบเฉพาะจุด เอาเป็นว่าจะอยู่จุดไหนไม่สำคัญ จะดูแลกลยุทธ์ระดับไหนไม่สำคัญ หรือจะเรียกผิดๆถูกๆเหมือนคนอื่นก็ไม่เป็นไร ผมก็ขอเรียกตามที่คนชอบเรียกทั่วไปเหมือนเดิมว่าคือ “กลยุทธ์” ซึ่งหมายถึงวิธีการ (ways) ซึ่งจะได้มาซึ่งสิ่งที่เราต้องการ

การจะนิยามคำว่ากลยุทธ์ว่ามีความหมายว่าอย่างไรนั้นยาก วิธีการจัดการเรื่องกลยุทธ์ของแต่ละสำนักที่ออก framework หรือโมเดลการพัฒนากลยุทธ์ก็ไม่เหมือนกัน แต่ถ้ามีใครถามผมก็จะตอบอย่างง่ายๆเสมอว่า กลยุทธ์คือวิธีที่จะทำให้เราเดินทางจากจุด A ไปจุด B ซึ่งวิธีมีด้วยกันหลายวิธี กลยุทธ์จึงเป็นทางเลือก (Choices) บนบริบทหรือสภาพแวดล้อมที่เราอยู่ แล้วเลือกทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด เป็นเบสิกที่สุดของการวางกลยุทธ์

ความยากมันอยู่ที่ว่าเราจะวิเคราะห์สถานการณ์ของจุด A หรือจุดที่เราอยู่ในปัจจุบันของเราแม่นยำแค่ไหน มีวัตถุดิบอะไรที่ทำให้เราล่วงรู้และวิเคราะห์สถานการณ์ของเราบ้าง ส่วนจุด B คือเป้าหมายหรือปลายทางที่เราต้องการไปให้ถึง เมื่อรู้ A รู้ B เราจะรู้วิธีรบที่ถูกต้อง

ในวงการโฆษณา อย่างที่เรารู้กันว่าในเอเจนซี่โฆษณาก็มีตำแหน่งนักวางกลยุทธ์เช่นกัน หรือที่เรียกกันว่าแพลนเนอร์ ซึ่งก็แยกออกไปตามฟังก์ชั่นการทำงาน เช่น ฝั่งแบรนด์ ฝั่งมีเดีย ฝั่งดิจิตอล ฯ หรือเหมารวมอยู่ในคนๆเดียวกัน

ในการแพลนโฆษณาปกติเราจะมี Strategy Process ที่เป็นแพทเทิรน์ (Pattern) ของการวางกลยุทธ์ทั่วไป เริ่มจากค้นหาปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าหรือแบรนด์ให้เจอ แล้วทำการเก็บข้อมูลในหลายๆมิติ ซึ่งอาจหมายถึงการทำวิจัยทางการตลาด การมองหาตำแหน่งทางการตลาดอะไรที่คนอื่นยังพูดได้ไม่แข็งแรงบ้าง หาคุณค่าหลักๆที่เราอยากนำเสนอ แล้วเราค้นพบ Insights อะไรในตัวผู้บริโภคที่เราสามารถกระตุ้นต่อมเขาเพื่อโน้มน้าวให้สนใจสินค้าหรือแบรนด์เราบ้าง เพื่อผลิตออกมาเป็น  Key Message ที่อยากประทับลงในสมองผู้บริโภค อาจมีการวาง Phasing ของแผนการโฆษณา แล้วส่งต่อให้ทีมความคิดสร้างสรรค์ผลิตงานที่เรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคให้มากที่สุด เป็นสมรภูมิเกมระหว่างเรากับคู่แข่งที่อยากบอกสิ่งที่เราอยากบอกเข้าโสตสัมผัสของผู้บริโภคให้มากที่สุด

ใจความสำคัญของคอลัมน์นี้อยู่ตรงจุดนี้ครับ

ผมบอกว่ากลยุทธ์เป็นการหาทางเลือก (Choices) ที่ดีที่สุดบนบริบทหรือสภาพแวดล้อมที่เราอยู่

สมมติว่า ในเกมการแข่งขันกีฬากลางแจ้งต่างๆอย่างฟุตบอลหรือแข่งรถ ถ้าวันไหนฝนตกรูปแบบการเล่นจะต้องถูกปรับเปลี่ยนตามสภาพอากาศทันที สมมติให้หนักขึ้นอีกหน่อยว่าถ้าเกมฟุตบอลเปลี่ยนกติกาว่าสามารถมีผู้เล่นในสนามจากเดิม 11 คน แล้วเพิ่มกลายเป็น 15 คนได้ วันนั้นเรารู้เลยทันทีว่ารูปแบบหรือกลยุทธ์การเล่นก็จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

จากเดิมในมุมของกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดเมื่อก่อนเรามีสื่อมีเดียมาตรฐานเพื่อส่งสารไปบอกผู้บริโภค สื่อเหล่านั้นได้แก่ TVC Radio Outdoor POP Print หรือกิจกรรม Activation ฯ การที่มีสื่อเหล่านี้ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงมายาวนานสร้างสภาพแวดล้อมทางกลยุทธ์การสื่อสารให้เป็นการคิดเชิง Push Advertising หรือ Interrupt Advertising เพื่อบอกผู้บริโภคว่าของๆเราดีกว่าคู่แข่งยังไงและวิธีการวางกลยุทธ์โฆษณาก็ถูกทำซ้ำๆในรูปแบบนี้มาเรื่อยๆจนกลายเป็น Pattern ที่ทำกันมาอย่างยาวนาน

แต่วันนี้ไม่ใช่ครับ ยุคดิจิตอลครองเมืองกลับสร้างเทคโนโลยีใหม่ๆและเปิดโอกาสใหม่ๆขึ้นมากมาย วันนี้เรามีคู่แข่งจากใครก็ไม่รู้ที่มาจากสตาร์ทอัพ มีแม่ค้าออนไลน์ที่คอยมาแย่งมาร์เก็ตแชร์จากเรา มีคู่แข่งมาจากอีกฟากของโลกอย่างง่ายๆ พื้นที่ตำแหน่งทางการตลาดดูจะเหลือช่องว่างน้อยลงทุกที

ส่วนเรื่องของสื่อที่ทุกคนใช้สื่อกระแสหลักน้อยลง แต่กลับมาสนใจสื่อส่วนตัวที่อยู่บนมือถือ บนโซเชียลมีเดีย เทคโนโลยีใหม่ๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้น กระด้างกระเดื่องต่อแบรนด์ ต่อรองมากขึ้น มีอำนาจมากขึ้น ต้องการด่วนขึ้น ดีขึ้น เยอะขึ้น ทำตัวเป็นนักสืบต่อแบรนด์ต่างๆ มีระบบป้องกันตัวเองต่อแบรนด์ที่เข้ามาในพื้นที่ส่วนตัวมีสูงขึ้น

วิธีการที่แบรนด์จะพูดคุยกับผู้บริโภคเราไม่ได้คุยกันผ่าน “สื่อ” อีกต่อไป แต่พูดคุยผ่าน “พฤติกรรม” ของเขา

เปลี่ยนกติกาใหม่โดยสิ้นเชิง

ถ้าอยากซื้อใจผู้บริโภคต้องใช้วิธีการที่เรียกว่า Permission Advertising ถ้าผู้บริโภคเขาไม่ยินยอมพร้อมใจให้แบรนด์เข้ามาพูดคุยด้วย อย่าหวังเลยที่จะมีโอกาสตะโกนใส่หูพวกเขา

กงกรรมกงเกวียนก็ตกอยู่กับนักการตลาดในยุคดิจิตอลนี้ กล่าวคือ พฤติกรรมคนเปลี่ยนไวมาก เพราะมาพร้อมเทคโนโลยีใหม่ๆตลอดเวลา ลองหันหลังนึกถึงยุคก่อนโซเชียลมีเดียและหลังโซเชียลมีเดีย จะเห็นว่ากิจกรรมการตลาดต่างออกไปอย่างมาก และอนาคตเมื่อเป็นยุคของดาต้าและดีไวซ์ แล้วเราจะเห็นว่ามันจะเปลี่ยนไปอีกเช่นกัน

เมื่อเรากำลังพูดถึง “พฤติกรรม” ไม่ใช่แค่ “สื่อ” วิธีคิดทุกอย่างจึงถูก Unlock ออกไป ผมมักเรียกมันว่าความเป็น Free Form หรือกระบวนท่าที่พร้อมจะ “ไร้รูปแบบ” มากขึ้น

วันนี้เรามีแนวคิดใหม่ๆเกิดขึ้นมากมาย หน้าที่ของแบรนด์ไม่ใช่แค่ทำให้คนอยากซื้อของเรา แต่เราไปยกระดับชีวิตเขาให้ดีขึ้นได้อย่างไร ทำให้เขาใช้ชีวิตได้ดีขึ้นอย่างไร ต้องมีความจริงใจมากขึ้น เรามีแนวคิด Useful Marketing ที่แบรนด์ต้องเป็นการฝ่ายให้ก่อนเป็นฝ่ายรับ เรากำลังสนใจไปกับเรื่องโมเมนต์มาร์เก็ตติ้งที่แบรนด์ต้องไปอยู่ในช่วงเวลาและสถานที่ที่เขาอาจต้องการเรา

เป็นเรื่องใหม่ๆทั้งนั้นเลย

สังเกตุจากการเวทีประกวดความคิดสร้างสรรค์ทั่วโลกรวมถึงที่คานส์ (Cannes Lions) แต่ละปีจะมีหมวดรางวัลใหม่ๆมากขึ้นเรื่อยๆในอัตราเร่ง แต่ละอันไม่ได้เป็นชื่อเรียกของประเภทของสื่ออีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของวิธีการใหม่ๆที่แบรนด์จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับพฤติกรรมใหม่ๆของผู้บริโภค

ยิ่งพอเป็นเรื่องของยุคโซเชียล ความยากจึงเป็นเรื่องของการไม่ได้แค่ใช้ความรู้ระดับจิตวิทยาระดับปัจเจกชน แต่เป็นเรื่องจิตวิทยาเชิงลึกระดับฝูงชน ซึ่งยังไม่ถูกค้นพบวิธีการพิสูจน์ที่แน่นอน ปัจจุบันก็เกิดการทำงานแบบเชิงทดลองหรือแนวคิดแบบลีน (Lean) เพื่อเรียนรู้กันไป

ภูมิศาสตร์การสื่อสารกับผู้บริโภคเปลี่ยนไปเรื่อยๆแบบที่เราไม่ทันรู้ตัว แต่ถ้าเรายังใช้วิธีเดิมๆอยู่ นั้นแปลว่าเราปรับตัวเข้ากับกติกาใหม่ไม่ทัน

การวางกลยุทธ์ก็เช่นกัน เมื่อสภาพแวดล้อมเชิงกลยุทธ์เปลี่ยนไปหมด วิธีการวางกลยุทธ์ก็อาจจะต้องถึงเวลาเปลี่ยน

อยากให้ลองนึกถึงโฆษณาของแบรนด์เชิงยัดเยียดสักตัวหนึ่ง ถ้าเรามีหน้าที่ต้องนำมันมาประยุกต์เพื่อสื่อสารบนสภาพแวดล้อมแบบดิจิตอลแล้วต้องทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด เราจะนึกไม่ออกว่าเราจะไปพูดคุยผ่าน “พฤติกรรม” ของผู้บริโภคได้อย่างไร ถ้าเป็นเช่นนั้น ปัญหามันอาจจะอยู่ที่ต้นทางคือระดับกลยุทธ์

สมัยก่อนเราใช้วิธีการวางกลยุทธ์ที่ต้องถูกวางแผนไว้อย่างดี (Deliberate Strategy) เคยอาจได้ผลดี แต่ปัจจุบันที่โลกทุกอย่างหมุนเร็ว มีสิ่งที่ไม่คาดฝันรวมถึงโอกาสที่เกิดขึ้นมากมายระหว่างทาง กลยุทธ์ที่ประยุกต์ใช้จากสถานการณ์เฉพาะหน้า (Emergent Strategy) อาจกลายมามีบทบาทมากขึ้น

แค่ทั้งหมดนี้ก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิดเยอะแล้ว

เหมือนตัวอย่างกติกาการเล่นกีฬาที่ยกตัวอย่างไปก่อนหน้านี้ วันนี้เรารู้แล้วว่า Strategy Context เปลียนแน่นอน ด้วยอิทธิพลอันน่ากลัวของดิจิตอล แล้ว Strategy Process ของเราเปลี่ยนแล้วหรือยัง

ถ้ายัง ก็เข้าใจได้ เพราะว่าเรื่องของการ “เปลี่ยน” ม้นไม่ใช่เรื่องที่อยากทำกันง่ายๆ

แต่ถ้าเราสนใจที่อยากจะลองโมดิฟายด์ดูสักตั้ง ขั้นตอนวิธีการคิดทั้งหมดทั้งกระบวนอาจจะต้องถูกนำมา Rethink ว่ามีจุดไหนบ้างที่เราถึงเวลาที่ต้อง “ยกเครื่อง” เมื่อเราลองชำแหละถอด Pattern วิธีการคิดแบบเดิมๆ ออกมา เราจะรู้ว่าอะไรที่ยังควรอยู่ อะไรที่ควรไปในขั้นตอนการพัฒนากลยุทธ์

บางทีอาจจะเป็นการโมดิฟายด์ระดับยุทธวิธีการโฆษณา

บางทีอาจจะเป็นการโมดิฟายด์ระดับยุทธการการสร้างแบรนด์

หรือบางทีอาจจะเป็นการโมดิฟายด์ระดับยุทธศาสตร์การทำธุรกิจ

หรือว่าอาจจะเป็นการโมดิฟายด์ที่อนุภาคที่เล็กที่สุดก่อน นั่นก็คือตัวเราเอง ที่ใจยังไม่พร้อมที่จะ “เปลี่ยน”

เพราะคำว่ากลยุทธ์สามารถนำมาใช้ได้กับทุกเรื่อง แม้กระทั่งเรื่องของเราเอง

 

อ้างอิง “Strategy: Process, Content, Context”, Bob de Wit and Ron Meyer

แผนยุทธศาสตร์พลังแผ่นดินเอาชนะยาเสพติด พ.ศ.  2555 , ศูนย์อํานวยการพลังแผ่นดินเอาชนะยาเสพติดแห่งชาติ

เขียนโดย กิตติพัฒน์ มหพันธ์
ทำงานด้านกลยุทธ์การสื่อสารทางด้านดิจิตอลให้กับเอเจนซี่โฆษณามีประสบการณด้านการวางกลยุทธ์ดิจิตอล มากกว่า 7 ปี

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com