สร้างธุรกิจเติบโตให้ยั่งยืน จากหลักพื้นๆ แต่ไม่ธรรมดา เพราะโลกธุรกิจไม่ใช่โลกมายา

ช่วงที่ผ่านมาตลอดปีนี้ผมและหุ้นส่วนได้มีโอกาสทำงานให้คำปรึกษากับหลากหลายกลุ่มธุรกิจในประเทศไทย ทั้งองค์กรขนาดใหญ่ จนถึงขนาดเล็กแต่ทำรายได้ ได้ไม่เล็กก็ตาม องค์กรเหล่านี้กำลังเผชิญกับความท้าทายที่มีความคล้ายคลึงกัน แต่เผลอเลอและไม่ได้ทันตั้งตัวกับภาพลวงที่ผ่านเข้ามาจนทำให้ไขว้เขวไปชั่วขณะ หรือทำให้หลุดจากฐานที่มั่นที่เคยโดดเด่นในวันวาน วันนี้ผมจึงขอสรุปบทเรียนที่ผมได้เจอกับความท้าทายขององค์กรทั้งหลายเหล่านี้ รวมถึงประสบการณ์ตรง ที่ผ่านมาว่ามีแง่คิดอะไรที่สำคัญให้ลองคิดดูเล่นๆ กันบ้างครับ และถ้าองค์กรที่กำลังประสบปัญหาเช่นนี้จะได้สามารถปรับตัวกับภาพลวงเหล่านี้ได้ทันท่วงที โดยไม่หลงไปกับมัน เพื่อว่าองค์กรของคุณจะได้สามารถกลับมาผงาดได้อีกครั้ง และนำพาองค์กรไปถึงฝั่งฝันที่ชัดเจนและสวยงามต่อไป

เมื่อคุณดำเนินธุรกิจถึงจุดๆ หนึ่ง คุณจะเฝ้าถามว่า เราจะเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปีได้อย่างไร? มันไม่ใช่คำถามที่ชวนฝัน แต่เป็นคำถามที่องค์กรทุกองค์กร อยากทำให้เป็นจริง ยิ่งถ้าองค์กรเคยผ่านร้อนผ่านหนาวมาในหลายต่อหลายยุค ความทะเยอะทะยานในการสานต่อความฝันของการเติบโตในเชิงยอดขาย และกำไรก็ยิ่งทวีคูณมากขึ้นหลายต่อหลายครั้ง ผมจะพบเสมอกับแนวความคิดและความกระตือรือร้นจากเจ้าของธุรกิจที่เปี่ยมไปด้วย passion แบบนักล่าฝัน ที่อยากจะผลักดันอะไรใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อต่อยอดธุรกิจให้เติบโตได้ดังหวัง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่ หรือ การนำเสนอแบบใหม่ ที่หลายๆ คนมักชอบเรียกกันจนคุ้นหูว่า นวัตกรรม (innovation) ส่วนตัวผมอยากให้ทำความเข้าใจกับคำ ๆ นี้ ให้กว้างและลึกขึ้น ซึ่งในโอกาสหน้าผมคงมีโอกาส ได้พูดถึงเรื่องนี้ในรายละเอียด แต่วันนี้ขอพูดถึงเรื่องพื้นๆ ที่ไม่ธรรมดาตรงนี้ก่อน เพราะมันเปรียบเสมือนหลุมพรางที่ฝังระเบิดเวลาให้ธุรกิจล่มสลาย ได้โดยไม่ทันตั้งตัว เพราะในหลายครั้ง เจ้าของธุรกิจมักชอบคิดว่าการเติมสิ่งใหม่ๆ หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เรียกกันว่านวัตกรรมจะเพิ่มยอดขาย สานต่อฝันให้ธุรกิจงอกงามได้อย่างต่อเนื่อง อันที่จริง มันอาจเป็นภาพลวงตาราคาแพงที่คุณมองไม่เห็นก็เป็นได้ครับ ยกตัวอย่างเช่น การที่เรามีสินค้าใหม่ หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา ในระยะสั้นคุณอาจเห็นเม็ดเงินที่เพิ่มมากขึ้นจากการขายผลิตภัณฑ์หรือสินค้าใหม่ดังกล่าว แล้วก็ชื่นชมหลงใหลกับความสำเร็จนี้ นอกจากนั้น ในหลาย ๆ ครั้ง เจ้าของธุรกิจ มักจะลงเม็ดเงินสนับสนุนแผนการตลาดเพื่อเปิดตัวและแนะนำสินค้าใหม่นี้อย่างไม่แยแสธุรกิจพื้นฐานที่มีอยู่มาแต่ก่อน ผลที่เกิดขึ้น คือ ธุรกิจพื้นฐานของคุณถูกกัดเซาะจนฐานจนเริ่มเล็กลง แม้สินค้าใหม่ที่คุณเห็นว่าเพิ่มขึ้นแต่มันอาจเพิ่มขึ้นไม่ทันกับฐานธุรกิจพื้นฐานที่คุณเสียไป เพราะมันเพิ่มขึ้นจากฐานลูกค้ากลุ่มเดิมของคุณนั่นเอง นี่แหละครับ คือ ระเบิดเวลาที่คุณมองข้าม Fundamental ที่สำคัญของธุรกิจคุณไปในโลกธุรกิจเราเรียกกันว่า การกินกันเองของธุรกิจ (Cannibalization) หากคิดจะต่อยอดนวัตกรรมให้ธุรกิจของคุณยั่งยืน คุณต้องอย่าลืมสร้าง นวัตกรรมที่ส่งเสริมและหล่อเลี้ยง Base business ของคุณเองด้วย เพราะนั่นคือ แหล่งขุมทรัพย์ ที่ช่วยให้คุณเติบโตได้อย่างยั่งยืน

การสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนจากการยึด fundamental ของ Business คุณเองนั้น จะช่วยเสริมสร้างให้ตัวตนในธุรกิจที่คุณมีอยู่แข็งแรง และโดดเด่นมาขึ้น หากคุณลองมองดู ธุรกิจระดับโลกอย่าง Starbucks คุณจะเห็นได้ว่า ธุรกิจพื้นฐานที่ชัดเจนคือ ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มประเภทกาแฟการเติมเต็มแต่ละส่วนในธุรกิจที่ไม่หลุดออกจากกรอบของฐานธุรกิจเดิม แต่เพิ่มเติมเมนูใหม่และ product offering ที่ใช้ร่วม โดยยังคงความสมดุลให้กับทั้งในส่วนของผลิตภัณฑ์กลุ่มกาแฟ และ ผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่น ๆ เป็นการเพิ่มฐานลูกค้าทั้งลูกค้าเดิม และกลุ่มลูกค้าใหม่ (ที่ไม่บริโภคเครื่องดื่มกาแฟ) ตลอดจนการวางแผนที่แยบยลผ่านระบบ Consumer Relationship Management (CRM) ที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มยอดขายจากการเพิ่มยอดการซื้อต่อครั้งการบริโภค (transaction size) สิ่งเหล่านี้ตากหากที่ทำให้ Starbucks กลับมาผงาดอีกครั้งหลังจากที่เคยพลาดพลั้งไปเมื่อห้าปีก่อนการกลับมาแก้ไข Fundamental ให้ชัดเจน ว่าตัวตนที่แท้จริงของธุรกิจควรเติบโตอย่างไร แม้จะเป็นเรื่องพื้นๆ ที่ใครต่อใครรู้อยู่แก่ใจแต่มันไม่ธรรมดาเลยสำหรับผลลัพธ์ที่จะสร้างให้ธุรกิจคุณเติบโตได้อย่างยั่งยืน

อีกหนึ่งหลุมพรางที่มักเกิดขึ้นจากการมองข้าม fundamental ของธุรกิจ คือ การหลงไปกับ norm ของตลาดที่ทุกคนให้ความสำคัญจนลืมที่มาของมัน นั่นคือ Market Share หรือ ส่วนแบ่งการตลาดหากลองพิจารณาตามหลักพื้นฐานแล้วที่มาของ Market share ที่สวยหรู อันที่จริงแล้วก็คือ ค่าใช้จ่ายในส่วนของกิจกรรมโปรโมชั่นที่เราๆ ท่านๆ ใส่เต็มจัดปังกันอยู่เสมอๆ ถ้าอยากได้เยอะ ก็ต้องมีเม็ดเงินที่อัดใส่เข้าไปด้วยเป็นธรรมดา ดังนั้น การมองเพียงแค่ตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด อาจไม่ได้ทำให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืนครับ ยกตัวอย่างประกอบง่าย ๆ ถ้าแบรนด์ของเรามี ส่วนแบ่งการตลาด ที่สวยงาม ด้วยการถือครองส่วนแบ่งสัดส่วนที่มากที่สุด แต่สิ้นปีงบประมาณหักกลบลบหนี้กับค่าใช้จ่ายที่เสียไป พบว่าบริษัทฯ ไม่ได้มีกำไรที่ดีเหมือน ส่วนแบ่งการตลาด คุณในฐานะของเจ้าของธุรกิจ หรือ ผู้ถือหุ้น จะมีความสุขหรือภูมิใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นอีกไหม? สิ่งนี้เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เรามักเห็นความผิดพลาด เกิดขึ้นบ่อยครั้ง เพราะหลักการง่ายๆ ของการทำธุรกิจคือการบริหารค่าใช้จ่ายหรือต้นทุน และสร้างผลกำไร แต่บางครั้ง เรากับหลงไปกับสีสรรและมายาคติที่นักการตลาดสร้างขึ้นมากับมือ จงอย่าลืมว่า เพราะเราอยู่ในโลกธุรกิจ สิ่งที่เป็นจึงไม่เหมือนกับโลกมายา

ในขณะที่ใครต่อใคร กำลังสานต่อความฝันที่นำพาธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน วันนี้ เราลองมามองย้อนถามตัวเองอีกสักครั้งว่าเราได้หลงลืม หรือ หลุดจากพื้นฐานของธุรกิจของเราเองมากน้อยขนาดไหนภาพลวงตาและมายาที่เรากำลังหลงเข้าไปอาจดูสวยงามในระยะสั้น แต่ในวันหนึ่งมันอาจกลับมาเป็นระเบิดเวลาที่พร้อมจะดึงเอาธุรกิจของคุณตกต่ำจนน่าใจหาย เฉกเช่นหลายต่อหลายองค์กรที่ลืมความเป็นตัวตนของตัวเอง และพยายามสร้างสิ่งใหม่ ๆ ให้กับตัวเองจนลืมไปว่า สิ่งเหล่านี้อาจไม่ใช่สิ่งที่เป็นตัวคุณ และจำต้องลาจากไปอย่างไม่มีวันกลับมา ลองให้เวลากับพื้นฐานของธุรกิจคุณอีกสักครั้ง เพื่อจะได้ ไม่พลั้งเผลอปล่อยใจไปกับภาพลวงจนสายเกินแก้ เพื่อความยั่งยืนของธรุกิจคุณครับ

เขียนโดย คุณเมธี จารุมณีโรจน์
Founder & Managing Partner BrandAholics

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่