Case Study จาก เบทาโกร การเปลี่ยนผ่านของผู้ค้าปลีกออฟไลน์ สู่ออนไลน์

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ไม่ได้เพียงแค่ปฏิวัติอุตสาหกรรมค้าขายปลีกแบบเดิมเท่านั้น แต่สามารถช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้า โดยไม่ต้องพึ่งพ่อค้าคนกลาง หรือ ‘middleman’ ได้ แบรนด์อย่าง Dollar Shave Club สามารถประสบความสำเร็จในการขายสินค้า โดยที่ไม่ต้องใช้สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมหรือผู้จัดจำหน่ายแบบออฟไลน์ เช่น Walmart และ Walgreens

ในโลกสมัยใหม่นี้ การโฆษณาด้วยวิธีแบบดั้งเดิม เช่น การใช้ billboard ทีวี หรือ สิ่งพิมพ์ต่างๆ ถือว่าเป็นช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพ บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Unilever ยังต้องปลับเปลี่ยนยุทธวิธีทางธุรกิจของตนอย่างไม่มีทางเลือกด้วยการใช้เงินถึงหนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐเพื่อซื้อบริษัทที่กำลังโตอย่าง Dollar Shave Club และยังมีข่าวถึงการแผนการที่จะซื้อบริษัของ Jessica Alba ที่มีชื่อว่า Honest Co. ในราคาถึงหนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐด้วยเช่นกัน

ประโยชน์ของ Direct-To-Consumer คืออะไร ?

Jack Ma ประธานบริษัทและผู้ก่อตั้ง Alibaba ได้กล่าวไว้ ถึงการเปลี่ยนของโลกในปัจจุบัน จากยุคของ Information Technology (IT) ไปสู่ยุค Data Technology (DT) ในโลกของ DT ธุรกิจต่างๆ ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า เพื่อเก็บข้อมูล และนำมันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และเซอร์วิซที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะเจาะจงได้

Xiaomi บริษัทผู้จัดจำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และผู้ขาย smartphone อันดับ 4 จากประเทศจีน คือ บริษัทตัวอย่าง ที่โดดเด่นในการใช้กลยุทธ์ Direct-To-Consumer Xiaomi ดึงดูดลูกค้าด้วยการขายสมาร์ทโฟนราคาย่อมเยาผ่านเว็ปของทางบริษัทเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ใด้มาวิเคราะห์ และจัดหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด รวมถึงยังใช้ในการโฆษณาทางออนไลน์และมือถืออีกด้วย

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงจาก IT ไปสู้ DT เป็นเหตุผลหลักที่ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Unilever เริ่มกวาดซื้อบริษัทอื่นๆ ที่ใช้กลยุทธ์ Direct-To-Consumer อย่าง Dollar Shave Club และ Honest Co. ทั้งสองบริษัทนี้ได้อัตรากำไรที่ดีกว่าเนื่องด้วยการใช้วิธีการตลาดและการจัดจำหน่ายแบบออนไลน์ และสิ่งสำคัญที่สุดของสองบริษัทนี้คือความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้า ที่ช่วยให้แบรนด์ สามารถสร้าง customer lifetime value ผ่านรูปแบบธุรกิจใหม่อย่าง subscription commerce ได้

การเติบโตอย่างรวดเร็วของกลยุทธ์ Direct-to-Consumer ในประเทศจีนและประเทศในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

กลยุทธ์ Direct-to-Consumer ในประเทศจีนและประเทศในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะสามารถเติบโตในอัตราที่เร็วกว่าประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศทางยุโรป หรือประเทศญี่ปุ่น เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานการค้าปลีกแบบออฟไลน์ของประเทศเหล่านี้มีความมั่นคง และมีเสถียรภาพมากกว่า

“อะไรที่ทำให้ ecommerce ในจีน โตเร็วกว่าสหรัฐอเมริกา? คำตอบคือ เพราะระบบโครงสร้างของการซื้อขายในจีนนั้นแย่กว่าสหรัฐอเมริกามาก ในขณะที่อเมริกามีร้านค้าเช่น Walmart K-Mart อยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่ในจีนเราไม่มีอะไรเลย ดังนั้น ecommerce ในสหรัฐอเมริกาก็เปรียบเสมือน ของหวาน ที่ไว้เสริมธุรกิจหลัก แต่ที่จีน ecommerce คือ อาหารจานหลักของเรา” กล่าวโดย Jack Ma ประธานกรรมการและผู้ก่อตั้ง Alibaba

ตัวอย่างของ บริษัทที่หันมาใช้กลยุทธ์ direct to consumer คือบริษัทขายเนื้ออันดับสองของประเทศจีนอย่าง Yurun Group ที่ดำเนินธุรกิจหลักอยู่สองประเภทด้วยกันคือ เนื้อสัตว์แช่แข็ง และอาหารแปรรูป ซึ่ง Yurun หันมาเปิดร้านค้าใน Tmall เพื่อขายสินค้าต่างๆ รวมถึง แจกจำหน่ายส่วนลด และ promotion เช่นเดียวกัน

Capturing the Direct-to-Consumer Opportunity Through Digital Transformation

นอกจากสินค้าแฟชั่นและสินค้าอิเล็กทรอนิกส์แล้ว ยังมีสินค้าประเภทอื่นๆ อีกมากมายที่เริ่มหันมาขายสินค้าผ่านทางออนไลน์ เช่น สินค้าของทาง Betagro เป็นต้น Betagro เป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจอุตสหกรรมเกษตรและอาหารครบวงจรของประเทศไทยก่อตั้งในปี 1967 โดย ดร. ชัยวัฒน์ แต้ไพสิฐพงษ์ สินค้าหลักของ Betagro ประกอบไปด้วย ไข่ S-Pure, Better Food และ อาหารสัตว์ Dog’n Joy

Betagro Value Chain and Gap Analysis

Betagro ขายสินค้าปลีกผ่าน retail partner อย่าง ท็อปส์ซุปเปอร์มาร์เก๊ต เทสโก้โลตัส บิ๊กซีและแฟมิลี่มาร์ท นอกจากนี้ ยังมี Betagro Shops ซึ่งเป็นช่องทางกระจายสินค้าของตนเองอีกด้วย เนื่องด้วยจำนวนร้านที่มีอยู่เพียง 100 แห่ง ต่างจากบริษัทคู่แข่งอย่าง CP ที่มีช่องทางการกระจายสินค้ากว่า 8000 สาขา (7-eleven) ทางบริษัทจึงจำเป็นอย่างมากที่จะต้องพึ่ง retail partner เพื่อเป็นช่องทางในการกระจายสินค้า

Betagro และบริษัทส่วนมากในประเทศไทยยังคงใช้ช่องทางการตลาดแบบออฟไลน์ เช่น การเปิดบูธในห้างต่างๆ เป็นต้น ซึ่งการตลาดออนไลน์ของ Betagro ยังจำกัดอยู่แค่เพียงเว็บบริษัท Betagro.com “Betagro Society” ใน YouTube และ Facebook page

Maximizing Marketing Opportunities

Content Marketing: Videos

Content Marketing เป็นวิธีที่ดีในการให้ความรู้และฐานลูกค้าสำหรับบริษัท Betagro บริษัท Dollar Shave Club ที่ถูกกล่าวถึงในเบื้องต้นทำ Content Marketing โดยการสร้างวิดีโอที่เป็นที่นิยมของผู้คนมากมายอย่าง “Our Blades Are F**king Great” ซึ่งช่วยสร้าง brand awareness ได้ดีเกินคาดทีเดียว เพื่อเพิ่มโอกาสในทางการตลาด Betagro สามารถใช้ Content Marketing ในการสร้างวิดีโอสาธิตการทำอาหารและแบ่งปันสูตรอาหารต่างๆ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ถึงแม้ว่าทาง Betagro จะปล่อยมิวสิควิดีโอที่มียอดคนดูถึง 5 ล้านคนภายในระยะเวลา1ปี แต่ถ้าเทียบกับวิดีโอสาธิตการทำอาหารผ่านทางเฟสบุ๊คอย่างเพจ Tasty นั้น ซึ่งเห็นได้ว่ามีประสิทธิภาพมากกว่าเพราะวิดีโอดังกล่าวมียอดคนดูสูงถึง 30 ล้านคนภายในระยะเวลา 12 ชั่วโมง

Content Marketing: Recipes

นอกจากเฟสบุ๊คเพจอย่าง Tasty ที่แชร์สูตรอาหารหลากหลายแล้ว เว็บไซต์ Best Food’s ของทางสหรัฐอเมริกาเป็นอีกตัวอย่างที่ดีที่ใช้วิธีการเผยแพร่สูตรอาหารเพื่อส่งเสริม SEO และพัฒนาฐานลูกค้า ในขณะที่เว็ปไซต์ของ Betagro เน้นลงข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท เว็ปไซต์ในเครือUnilever BestFoods.com เน้นลงสูตรอาหาร ประกอบกับรูปถ่ายอาหารที่น่ากิน เทคนิคที่เป็นการขายผลิตภัณฑ์ไปในตัวนั้นเอง

การลงสูตรอาหารเหล่านี้มีผลประโยชน์กับการทำ SEO เช่นกัน BestFoods.com มีผู้ที่สนใจด้านทำอาหารเข้าเว็บผ่านหน้า Google เป็นจำนวนมาก ข้อมูลจาก Similar Web เสนอว่า Keyword ที่นำคนเข้าเว็บ BestFoods.com เยอะที่สุดจะเป็นคำที่เกี่ยวกับการทำอาหาร

Influencer & Affiliate Marketing

หนึ่งในช่องทางที่ Betagro โปรโมทสินค้าคือการจ่ายค่าโฆษราผ่านทางเฟสบุ๊ค แต่นอกจากวิธีนี้ยังมีอีกช่องทางหนึ่งที่อาจจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า วิธีนั้นคือการติดต่อ Influencer หรือที่เรียกกันว่า “Key Opinion Leaders” (KOLs) เพื่อช่วยโปรโมทสินค้าของ Betagro ส่วนมาก Influencer เหล่านี้ในประเทศไทยจะใช้เฟสบุ๊คเป็นช่องทางสื่อสารหลักแทนที่จะมีบล็อกหรือเว็ปไซต์เป็นของตนเอง รายชื่อในรูปด้านล้างเป็นรายชื่อของ KOLs ที่มีชื่อเสียงในด้านเกี่ยวกับอาหารและการทำอาหาร

Betagro สามารถร่วมมือกับ KOLs เหล่านี้เพื่อสร้าง Brand Awareness และให้ความรู้เกี่ยวกับผลิต ผลิตภัณฑ์ ของ Betago ยกตัวอย่างเช่น เพจ ไม่ยอมอ้วน ทำอาหารโดยใช้กระทะที่ทางผู้สนับสนุน Korea King จัดให้

อีกวิธีที่จะได้รับประโยชน์จาก KOLs คือการให้ KOLs เข้าร่วม Affiliate Program เพื่อที่จะเพิ่มฐานลูกค้าสำหรับ website Betagro ในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของ Brand.com หรือ Shop-in-Shop ใน Marketplace

Monetization: Ecommerce

เนื่องด้วยช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีจำนวนน้อยของ Betagro ทำให้บริษัทจำเป็นต้องพึ่ง Tesco Lotus และ Family Mart ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายเพียงไม่กี่รายของ Betagro เป็นอย่างมาก ซึ่งการเสนอขายสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์นั้น จะสามารถทำให้ Betagro ได้เปรียบในการต่อรองกับผู้จัดจำหน่ายเหล่านั้นและในการเก็บข้อมูลปลายทางของผู้บริโภคได้ด้วย

Brands ที่คล้ายกันได้เริ่มวิธีการดังกล่าวแล้ว เช่น Yurun Group ในประเทศจีนผ่าน Tmall และ Globo Foods ในประเทศไทยผ่าน Lazada

Monetization: Online-to-Offline

Betagro สามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางดิจิตอลเพื่อจะเพิ่มยอดขายจากหน้าร้าน อย่างเช่น Betagro สามารถพาร์ทเนอร์กับบริษัทแอพพลิเคชั่นจัดส่งอาหารชำอย่าง Honestbee และ HappyFresh เพื่อเพิ่มยอดขายจากร้านค้าและโปรโมทผลิตภัณฑ์ผ่านหน้าแอพพลิเคชั่นอีกด้วย

ในการดำเนินการตามแผนการตลาดที่กล่าวไว้ Betagro จะสามารถเพิ่มฐานลูกค้าบนโลกออนไลน์ เพิ่มยอดขายและแซงหน้าคู่แข่งรายอื่นๆได้ไกล และสิ่งที่ดีที่สุด วิธีเหล่านี้ทำได้โดยไม่จำเป็นต้องมีงบมหาสารอย่างใด

 

ขอขอบคุณข้อมูลจาก Ecommerce IQ