ทำโฆษณามือถือแบบไหนไม่ให้คนเกลียด วิทยาศาสตร์นี้บอกคุณได้

การทำการสื่อสารทางการตลาดผ่านมือถือนั้นเป็นวิธีการสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญในปัจจุบันนี้ เพราะมือถือนั้นครองความสนใจของผู้บริโภค และกิจกรรมของผู้บริโภคนั้นเข้าไปทำผ่านมือถือทุกอย่างแล้วในตอนนี้ แซงหน้าคอมพิวเตอร์ที่เคยครองแชมป์มานาน ทั้งนี้นักการตลาดพยายามจะหาว่าการสื่อสารใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดผ่านมือถือเพื่อที่จะทำการตลาดให้ดีที่สุด วิทยาศาสตร์จึงเข้ามาตอบในเรื่องนี้

ในต่างประเทศนั้นการทำการตลาดนั้นไม่ใช่แค่เรื่องครีเอทีฟ ข้อมูล หรือสัญชาตญาณเท่านั้น แต่ยังเป็นวิทยาศาสตร์ที่มีการวิจัยค้นคว้าเพื่อทำความเข้าใจในผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นเชิงจิตวิทยาหรือเชิงประสาทวิทยาก็มี ซึ่งในงาน Advertising Week ที่จัดเมื่อปลายเดือนกันยายนนั้น ก็มีทีมจากเอเจนซี่ด้านการวิจัย Neuromarketing ทำการวิจัยเรื่องว่าสื่อโฆษณาแบนเนอร์แบบไหนนั้นที่จะมีผลต่อความสนใจของผู้บริโภค และแบบไหนที่จะไม่สร้างความน่ารำคาญหรือความเกลียดต่อผู้บริโภคขึ้นมา

จากการวิจัยของบริษัท Kargo และ MediaScience ทำร่วมกัน เพื่อหาว่าโฆษณาแบนเนอร์ในมือถือแบบไหนที่จะได้ผลมากที่สุดแบบไหนไม่ได้ผลเพราะอะไร ซึ่งทั้ง 2 บริษัทนั้นตั้งโจทย์ที่จะหาคำตอบใน 4 เรื่องนี้คือ

โฆษณารูปแบบแบนเนอร์ในมือถือแบบไหนที่สร้าง Brand Recall ได้ดีที่สุด
โฆษณารูปแบบแบนเนอร์ในมือถือแบบไหนที่คนดูแล้วมีการดูที่รำคาญน้อยและมากสุด
โฆษณารูปแบบแบนเนอร์ในมือถือในแต่ละรูปแบบมีการปฏิสัมพันธ์อย่างไร
โฆษณารูปแบบแบนเนอร์ในมือถือในแต่ละรูปแบบมีผลต่ออารมณ์คนที่เห็นอย่างไร

ทั้งนี้ทีมงานของทั้ง 2 บริษัทนั้นได้ใช้โฆษณาจากอุตสาหกรรม 5 อุตสาหกรรมมาทำโฆษณารูปแบบแบนเนอร์ในมือถือทั้งหมด 4 รูปแบบซึ่งมีแบบ Adhesion Banner, In-Stream Banner, Interstitial Banner, Sidekick Banner และวางในตำแหน่งที่ผู้บริโภคจะเห็นได้อย่างชัดเจนในเว็บไซต์บนมือถือ (ตำแหน่งพรีเมี่ยม) โดยวิธีการวัดนั้นทีมงานได้ใช้วิธีวัดโดยการวัดจากการจับการเคลื่อนที่ของสายตา, วัดอัตราการเต้นของหัวใจ, วัดการเปลี่ยนแปลงอุณหภูมิและค่าศักย์ไฟฟ้าของร่างกาย และวัดการตอบสนองทางอารมณ์ ทั้งนี้ผลที่ได้นั้นสามารถให้คำตอบนักการตลาดได้ว่าโฆษณาแบบไหนที่ทำแล้วจะไม่สร้างความรำคาญแก่ผู้บริโภคได้ และในส่วนผู้ผลิตสื่อเองก็สามารถเอารูปแบบคำตอบนี้ไปพัฒนาสื่อโฆษณาตัวเองต่อได้ด้วย ทั้งนี้ผลมีดังนี้คือ

Adhesion Banner นั้น 38% สนใจในโฆษณา และมองโฆษณานนั้นนาน โฆษณารูปแบบนี้เป็นโฆษณารูปแบบมาตรฐานในมือถือปัจจุบัน ที่แอพและเว็บไซต์ที่แสดงผลบนมือถือใช้อยู่ แต่จากผลวิจัยโฆษณารูปแบบนี้กลับมีคนสนใจน้อยที่สุด และใช้เวลาที่น้อยที่สุดกับโฆษณาแบบนี้
In-Stream Banner นั้นพบว่า คนที่ร่วมทดลองนั้นกลับเข้ามาดูโฆษณาแบบนี้ถึง 4 ครั้งและมีค่าการตอบสนองทางร่างกายที่ตำเพียง 0.2 ซึ่งแสดงให้เห็นว่ารูปแบบโฆษณานี้ไม่ได้สร้างความรำคาญต่อผู้บริโภคอีกด้วย รูปแบบนี้เป็นรูปแบบที่ผู้บริโภคนั้นรูปสึกว่าควบคุมได้ และเป็นโฆษณาที่ยอมรับได้ โฆษณาที่เล็ก อยู่ในที่ที่ไม่รู้สึกว่าขัดขวางการดูเนื้อหา และเข้าถึงคนได้อย่างเหมาะเจาะ แถมยังได้รับความสนใจมากอีกด้วยเช่นกัน
Interstitial Banner นั้นพบว่า 71% นั้นมองดูโฆษณานี้ และ 11% นั้นจดจำโฆษณาของแบรนด์ได้ ซึ่งโฆษณาในรูปแบบนี้นั้นคนนั้นมองโฆษณาจนหมด แต่จะไม่มีใครจำโฆษณามากเท่าไหร่ เพราะเนื่องจากผู้บริโภคจะดูโฆษณานี้ผ่าน ๆ เพื่อมองหาสิ่งที่ต้องการ เมื่อเจอแล้วก็ผ่านไปเลย
SideKick เป็นโฆษณารูปแบบใหม่ที่นำเสนอขึ้นมาในตอนนี้ที่งาน Advertising Week โดยผลของโฆษณานี้คือ คนที่ร่วมทดลองนั้นกลับเข้ามาดูโฆษณาแบบนี้ถึง 6 ครั้ง และ 1 ใน 5 ของผู้บริโภคนั้นดูโฆษณาจนถึง 1 นาทีหรือมากกว่านั้นต่อไปอีก ทั้งนี้โฆษณารูปแบบนี้มีข้อดีคือ อยู่ถูกที่ และอยู่ถูกเวลา โฆษณานี้ดึงความสนใจต่อผู้บริโภคมาได้ และไม่ทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกรำคาญ หรือทำให้เกลียดอีกด้วย

ด้วยการศึกษานี้ทำให้นักการตลาดสามารถรู้ได้ว่าการทำโฆษณาแบบไหนจะให้ผลแบบไหน และใช้โฆษณารูปแบบใดจะเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด เช่นถ้าอยากได้วิวเยอะ ๆ ก็ใช้ Interstitial Banner แต่ถ้าอยากได้ผลดีก็ใช้ In-Stream Banner (Sidekick ยังไม่มีในประเทศไทย) หรือถ้าอยากให้ดีสุดก็พัฒนาโฆษณาในรูปแบบ SideKick ออกมา ทั้งนี้การทำการสื่อสารทางการตลาดในยุคนี้ไม่ใช่แค่การเข้าใจเรื่อง Ad Format และ Insight ของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจในเรื่องจิตวิทยาและเอาข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มาช่วยเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอีกด้วย