Brand Experience การสร้างประสบการณ์ที่สร้างให้ลูกค้าอยู่กับคุณ

ยุคนี้ที่ทุกคนการทำสินค้าที่เหมือน ๆ กัน การตลาดที่คล้าย ๆ กัน และมีใช้ RTB (Reason to believe) ที่เหมือน ๆ กัน การทำให้ผู้บริโภคนั้นกลายมาเป็นลูกค้าแบรนด์และให้ลูกค้านั้นอยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ ซึ่งสุดท้ายแล้วที่ทุกแบรนด์ต้องการคือการสร้าง Customer Loyalty ขึ้นมาเพื่อให้เกิดการประหยัด Cost ที่จะดึงลูกค้าเก่ากลับมาและหาลูกค้าใหม่เพื่อรักษาธุรกิจไว้

การสร้าง Customer Loyalty นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญในยุคนี้อย่างมาก ในการแข่งขันธุรกิจที่ดุเดือดเช่นนี้ ซึ่งการสร้าง Customer Loyalty นั้นมีด้สบการทำหลากหลายวิธี แต่วิธีที่สามารถสร้างความประทับใจและสร้างให้ลูกค้านั้นเกิดความจงรักภักดีได้นาน ๆ นั้นคือการสร้าง Customer experience แต่หลาย ๆ แบรนด์นั้นก็ยังไม่สนใจที่จะทำ Customer experience ทำให้การสร้าง Customer Loyalty นั้นไม่อาจได้ผลอย่างยืนยาว

จากงานวิจัยในปี 2009 ที่ตีพิมพ์ลงวารสารวิขาการด้านการตลาดนั้นในหัวข้อของงานวิจัย “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured” นั้นพบว่าหลาย ๆ แบรนด์นั้นไม่ได้ทำการสร้างความสามารถที่จะดึงดูดลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ตัวเอง และไม่ได้ทำการสร้าง Brand Experience ในกลุ่มลูกค้าให้เกิดขึ้นมา แต่แบรนด์ที่สามารถทำการสร้าง Customer experience ที่ดีโดยทำการมองภาพรวมและสามารถสร้างประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีทุกจุดนั้น จะสามารถสร้างความจงรักภักดีกับลูกค้าได้อย่างง่ายได้ เพราะสามารถสร้างความรู้สึก จนถึงเหตุผลของผู้บริโภคที่จะอยู่กับแบรนด์ได้ จากงานวิจัยชิ้นนี้ทำนักการตลาดนั้นมีข้อมูลอ้างอิงในการสร้างการตลาดในการทำ Customer experience เพื่อสร้าง Customer Loyalty ขึ้นมา โดยทาง creative agency ที่ชื่อ Rufus Leonard ก็ได้ใช้งานวิจัยนี้ และสร้างหลักการว่าแบรนด์ที่จะสามารถสร้าง Customer experience ขึ้นมาได้ดีและส่งผลถึงการทำ Customer Loyalty นั้นจะต้องประกอบด้วยหลักการ 5 ส่วนคือ Feel, Act, Relate, Think และ Sense ซึ่งทั้ง 5 เรื่องนี้มีรายละเอียดดังนี้

Feel : นั้นคือความสามารถในการสร้างอารมณ์ที่จะมีผลกระทบต่อผู้บริโภค การสร้างอารมณ์ขึ้นมาของแบรนด์ต่อผู้บริโภคนั้นสามารถสร้างความทรงจำและทำให้เกิดความผูกผันขึ้นมาได้ เพราะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ไปเชื่อมต่อกับความทรงจำเก่า ๆ หรือประทับความรู้สึกที่เกิดขึ้นทางอารมณ์นั้นลงในความทรงจำขึ้นมาได้ ทำให้เมื่อเห็นแบรนด์นั้นจะรู้สึกเกิดความอยากใช้หรือมีความรู้สึกดีกับแบรนด์
Act : นั้นคือการกระทำของแบรนด์ที่แบรนด์นั้นอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคแค่ไหน หรือช่วยแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้ดีแค่ไหน ยิ่งแบรนด์นั้นสามารถทำให้ชีวิตผู้บริโภคนั้นสามารถก้าวข้ามอุปสรรคหรือทำให้ชีวิตได้ง่ายขึ้นแค่ไหน ผู้บริโภคนั้นก็ยิ่งจะอยากใช้แบรนด์นั้นมากขึ้นเท่านั้น การเข้าใจว่าผู้บริโภคมีปัญหาอะไรในชีวิตและแบรนด์เข้าไปช่วยแก้ปัญหานั้นจึงมีความสำคัญอย่างมาก
Relate : นั้นคือการสร้างความผูกผันกับลูกค้าขึ้นมา ทำให้ลูกค้านั้นรู้สึกว่ามีแบรนด์นี้เป็นเพื่อนตลอดเวลา ไม่ว่าลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นจะทำอะไรก็รู้สึกว่ามีแบรนด์นี้อยู่เสมอ การสร้างความผูกผันนั้นจะทำลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นกลับมาหาหรือใช้แบรนด์เราเสมอ เพราะไม่มีใครรู้ใจเท่าคนที่ทำตัวเหมือนเพื่อนตลอดเวลา
Think : นั้นคือคือการสร้างกระบวนการให้ผู้บริโภคหรือลูกค้านั้นเข้าใจหรือสามารถรับรู้ถึงวัตถุประสงค์ของแบรนด์มาได้ ซึ่งเป็นความสามารถในการทำการสื่อสารของแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์สร้างมาเพื่ออะไร มีประโยชน์อะไรต่อผู้บริโภคและเข้าใจในตัวตนของแบรนด์อีกด้วย
Sense : นั้นคือความสามารถประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านสัมผัส 5 ในจุดที่เจอผู้บริโภคต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคนั้นได้รับประสบการณ์ที่แบรนด์ให้ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ดีที่สุด และทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกเติมเต็มและเต็มอิ่มกับประสบการณ์ของแบรนด์นี้

ทั้งนี้จาก 5 ข้อนี้ในการทำ Brand Experience นั้นหลาย ๆ แบรนด์นั้นสอบตกในการทำให้ครบทั้ง 5 ข้อ และขาดการทำทั้ง 5 ข้อในภาพรวมของแบรนด์ทั้งหมดในทุกจุด ทำให้สิ่งที่เกิดคือการสร้าง Customer Loyalty นั้นไม่สามารถเกิดขึ้นได้ สาเหตุนั้นคือนักการตลาดนั้นทำการตลาดในแต่ละเรื่องแยกกันและใช้แต่ละเอเจนซี่ที่สนใจในทำแต่ในสิ่งที่ตัวเองถนัด ทำให้การสร้างประสบการณ์ใน Touchpoint อื่น ๆ นั้นไม่เกิดขึ้น หรือถ้าเกิดก็ไม่ได้หลอมรวมกลายเป็นภาพเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่ได้รับประสบการณ์ที่ต่อกันและรู้สึกติดขัดจน Customer Loyalty นั้นไม่เกิดขึ้น

การสร้าง Brand Experience จะกลายเป็นเรื่องสำคัญยิ่งขึ้นในอนาคตต่อไป แบรนด์ไหนที่ไม่มีการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าในทุกจุดที่แบรนด์อยู่นั้นก็อาจจะอยู่ลำบากต่อไปในอนาคตนี้ที่จะเกิดขึ้น