แนวคิด 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ที่มีมานานกว่า 50 ปีนั้นกลายเป็นรากฐานของนักการตลาดปัจจุบันที่นำมาใช้ในการแก้ปัญหาการทำตลาดให้กับสินค้า โดยในปัจจุบันแนวคิดนี้ได้รับการท้าทายอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของตลาดไม่ว่าจะเป็นในด้านมีเดีย การที่กลุ่มผู้บริโภคมีลักษณะเป็น Fragmentation (แบ่งออกเป็นกลุ่มความสนใจย่อยๆ) มากขึ้น การเติบโตของธุรกิจ Retail ที่ผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด อำนาจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า โดยตัวเร่งปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในทั้งหมดนี้คือ เทคโนโลยี
Forrester Research ได้ออกรายงานชิ้นใหม่เรื่อง “Adaptive Brand Marketing: Rethinking Your Approach To Branding in the Digital Age” ซึ่งรายงานฉบับนี้นำเสนอแนวคิดการแทนที่บทบาทของ “Brand Manager” (ผู้จัดการผลิตภัณฑ์)ด้วยการเป็น “Brand Advocates” (ผู้ให้ความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์) การตลาดและแบรนด์ที่ปรับตัวแล้วจะมองการตลาดใน 4P ใหม่ คือ Permission (การสร้างสิทธิ์ให้แบรนด์เพื่อให้ได้รับอนุญาติจากผู้บริโภคในการติดต่อไป) Proximity (การสร้างความใกล้ชิดเข้าถึงผู้บริโภค) Perception (การสร้างแนวคิดมุมมองต่อแบรนด์) Participation (การสร้างส่วนร่วมกับผู้บริโภค)
แนวคิดประกอบที่สำคัญคือนักการตลาดในปัจจุบันจะต้องทันต่อความเปลี่ยนแปลงและพร้อมที่จะตัดสินใจปรับแผนอย่างชาญฉลาดบนข้อมูลที่ได้มาจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนทันท่วงทีด้วย เพราะสิ่งที่นักการตลาดจะได้เป็นผลลัพทธ์ตามมาคือ สินค้าและบริการจะได้รับความสนใจอย่างมากจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มย่อยๆที่เป็นผู้นำความคิดและมีอิทธิพลอย่างมากต่อกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง (Mass) ถึงแม้ว่าการปรับแผนนั้นจะหมายถึงการตัดสินใจนอกกรอบการวางแผนสื่อโฆษณาที่ทำกันมานานจนยึดติดเป็นประเพณีแล้วก็ตาม
นอกจากนี้แนวคิดในการเป็น Consumer – Centric (การนึกถึงผู้บริโภคเป็นใหญ่) คือการที่สินค้าและบริการน่าจะต้องพยายามสร้างการมีส่วนร่วมและการเข้าร่วมกิจกรรมระหว่างสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย ปรับบทบาทจากการสื่อสารทางเดียวมาเป็นการสื่อสารระหว่างแบรนด์โต้ตอบและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น Facebook ถูกออกแบบให้เป็น Social Network Site เพื่อให้ผู้คนติดต่อสื่อสารกัน แช๊ตกัน เล่นเกมส์ โพตส์รูปและโพสต์คลิปวีดีโอ เมื่อไหร่ที่แบรนด์สินค้ามองหากลยุทธ์ในการทำ Social Network กับผู้บริโภค Facebook จะกลายเป็น Site ที่จะสร้าง Brand-based Content และเป็น Fan Site ซึ่งจะเชื่อมโยงประสบการณ์ของแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคและรวมถึงเป็นที่ที่ผู้บริโภคจะสามารถจะสร้างเนื้อหาของตัวเองลงไปได้
“ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคมีช่องทางการรับข่าวสารและเนื้อหาประเภทต่างๆเพิ่มมากยิ่งขึ้น นักการตลาดหลายๆคนเริ่มที่จะละทิ้งวิธีการทำการตลาดในแบบเดิมๆของตัวเองและมองหาสื่อใหม่ๆที่จะเข้าถึง Lifestyle ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นด้วยการผลิตเนื้อหาที่เข้ากับแบรนด์และความต้องการของผู้บริโภค” กอร์ดอน พลัสกี้ ผู้อำนวยการด้านการตลาดและงานวิจัย King Fish Media กล่าว
ผลวิจัยจาก King Fish Media 2009 เรื่อง การตลาด การวางสื่อ และการวัดผล ชี้ให้เห็นว่า:
- 86% ของบริษัทที่ทำการตอบแบบสอบถาม กำลังวางแผนหรือกำลังผลิตเนื้อหาและข้อมูลต่างๆเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายปัจจุบันและกลุ่มที่เป็นลูกค้าในอนาคตสำหรับใช้ในปีที่กำลังจะมาถึง
- 81% ของกลุ่มเชื่อว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์สินค้าและบริษัทเองสามารถที่จะสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมให้กับผู้บริโภคได้ดีพอๆกับเนื้อหาที่บริษัทผลิตสื่อต่างๆทำขึ้นมา
- 74% ของกลุ่มรู้สึกว่าเนื้อหาที่แบรนด์ผลิตและสื่อที่ใช้นั้นก่อให้เกิดประสิทธิภาพและทำให้เกิดผลลัพธ์ในการลงทุน (Return on Investment)
- 70% ของกลุ่มตอบว่าบริษัทฯใช้เงินมากขึ้นในการที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคตมากกว่าที่เคยทำมาในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
โดยสรุปแล้วการสื่อสารการตลาดในปัจจุบันนั้นต้องพึ่งเทคโนโลยีสมัยใหม่ร่วมถึงความสามารถของนักการตลาดในการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่และพึงพอใจในกิจกรรมของแบรนด์ น่าจะถึงเวลาที่คอนเซ็ปต์ใหม่ของ 4P ที่กล่าวมาข้างต้นจะสร้างปรากฎการณ์ที่ยิ่งใหญ่ให้กับนักการตลาดที่นำไปใช้ รวมถึงเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆเหนือประเพณีการทำงานแบบเก่าๆที่มุ่งเน้นแต่เรื่องของการวางแผนทำสปอตโฆษณาและการจองพื้นที่สื่อเท่านั้น
บทความจาก มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ มีเดียแฟลช ของ มายด์แชร์ เอเยนซี่การตลาดและเครือข่ายสื่อ
โดย สุนทร อารีรักษ์ – กรรมการผู้จัดการ กรุ๊ปเอ็มอีเอสพี (soonthorn.areerak@mindshareworld.com)
