Impression ค่าการวัดที่กำลังจะไม่มีความสำคัญจริงไหม

หนึ่งในวิธีการทำ Digital Marketing คือการซื้อสื่อ Digital ซึ่งวางแผนการซื้อมีเดียนั้นจะซื้อเป็นค่าต่าง ๆ ตามที่ลูกค้าหรือแบรนด์อยากจะได้ หรือตามที่เว็บไซต์หรือช่องทางใน Digital นั้นขาย ซึ่งต้องเป็นค่าที่ยอมรับกันว่าสามารถใช้กันได้ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือค่า Impression แต่ค่า Impression นั้นแทนอะไรแล้วยังมีความหมายไหมในยุคที่คนไม่มองสื่อโฆษณาในยุคนี้

httpv://www.youtube.com/watch?v=9513Blx69tM

จากการที่ Google นั้นออกรายงานที่ออกมาว่า Banner Ads ที่ขาย Impressions กว่า 56% นั้นไม่มีคนมองหรือไม่ได้ถูกเห็นโดยคน จากการวิจัยของ Lumen ที่วิจัยในผู้บริโภคต่อการเห็น Banner Ads แบบ Impression โดยเก็บพฤติกรรมข้อมูลการมองหน้าจอคอมพิวเตอร์ในระหว่างดูเว็บไซต์ นั้นระบุว่ามีเพียงแค่ 35% ของโฆษณาในออนไลน์นั้นที่ถูกมองจริง ทั้งนี้ทำให้เกิดการตั้งคำถามต่อค่า Impression ต่อคนทำการตลาดดิจิทัลจริง ๆ ว่าค่านี้ยังใช้ได้อยู่หรือมีความหมายจริง ๆ ไหมต่อการตลาดในปัจจุบัน

Impression นั้นเป็นค่าที่เกิดขึ้นจากการนับการโหลดของหน้านั้นขึ้นมา แม้ว่าโฆษณานั้นจะถูกเลื่อนลงมองเห็นหรือไม่เห็นก็ตาม ทำให้หลาย ๆ ครั้ง Banner Ads ที่อยู่ด้านล่างของหน้านั้นที่ถูกโหลดขึ้นมาแต่ยังไม่มองเห็นนั้นก็ถูกนับเป็น Impression สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนที่ลงโฆษณานั้นต้องจ่ายเงินกับโฆษณาที่ไม่เคยมีคนเห็นเลย และทำให้เกิดความรู้สึกที่ต้องจ่ายไปกับสิ่งที่ไม่เป็นธรรม ทาง Internet Advertising Bureau’s (IAB) จึงได้ออกมาแก้ปัญหานี้โดยการให้ติด pixel เข้าไปที่ Banner Ads และจะนับเป็นการเห็นหรือ Viewable Impression ต่อเมื่อ Banner Ads นั้นปรากฏให้เห็นจำนวน 50% ในระยะเวลา 1 วินาทีขึ้นไป และทางเอเจนซี่นั้นต้องแจ้งลูกค้าว่ามี Viewable Impression เกิดขึ้นแค่ไหน ทั้งนี้ทางเอเจนซี่ในปัจจุบันก็ยังรายงานจำนวน Click ที่เกิดขึ้น แต่ค่า Click นี้ในปัจจุบันก็เป็นปัญหาอยู่เช่นกัน เพราะจำนวน Click ที่เกิดขึ้นเกิดจากการที่เป็น Ad Fraud เป็นส่วนใหญ่

ด้วยความที่เกิดคำถามนี้มากมาย ในต่างประเทศเองนั้นก็มีการสร้างการวัดแบบใหม่ขึ้นมาขาย นั้นคือ CPH หรือ cost-per-hour ซึ่งเว็บไซต์ข่าวอย่าง Financial Times, The Guardian และ The Economist ใช้วิธีการคิดเงินที่จะเก็บจากผู้ลงโฆษณาเป็นเวลาที่ผู้บริโภคที่เข้ามาในเว็บไซต์ใช้เวลากับ Banner Ads นั้น ๆ ซึ่งทำให้คนที่มาโฆษณากับเว็บไซต์เหล่านี้ได้คนที่เห็นโฆษณาและใช้เวลากับโฆษณานั้นจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์ เลื่อนหน้าหรือกด Click ที่ใช้เวลากับหน้าที่โฆษณานั้นปรากฏ ซึ่งจะนับการเห็นแบบนี้เมื่อ 5-30 วินาทีขึ้นไป จะเป็น Active View จากการเปิดตัวของการนับค่าการวัด Active view แบบนี้ไปทาง Financial Times พบว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ที่ลงโฆษณานั้นได้ Brand Recall และเกิดความชื่นชอบในแบรนด์หรือจดจำสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอกได้ดีขึ้นมากกว่าการให้เห็นแค่ Impression ธรรมดา หรือ Viewable Impression ทำให้นักการตลาดในต่างประเทศนั้นต่างหันมามองหาการซื้อและวัดค่าโฆษณาออนไลน์แบบนี้เพิ่มขึ้น เพราะได้อะไรที่จับต้องได้มากขึ้นมากกว่า Impression ที่ไม่ว่าจะมองเห็นแค่ 1 วินาที หรือ 20 วินาที หรือแม้กระทั่งยังไม่ถูกเห็นเลยนั้นก็ยังต้องจ่ายเท่ากัน แต่ด้วยโมเดลการวัดรูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นนี้ทำให้การจ่ายนั้นจะจ่ายเป็นเวลาที่ถูกเห็นแทน และทำให้นักการตลาดหรือผู้บริหารด้านการตลาดหลาย ๆ คนมองว่าการใช้ Impression นั้นไม่อาจตอบสนองงบประมาณที่ลงไปทำในการตลาดที่มีปริมาณมหาศาลอีกต่อไป แม้ว่าการวัด Impression นั้นจะกลายเป้นมาตรวัดที่นักการตลาดต่างมองหาน้อยลง แต่ก็ยังเป็นค่าที่ใช้ในการบอกเบื้องต้นได้ว่าแคมเปญโฆษณาที่ทำนั้นจะเป็นอย่างไร โดยใช้ค่า Impression ในอดีตและผลกิจกรรมทางการตลาดที่ผ่านไปมาเปรียบเทียบได้ หรือเอเจนซี่บางที่ก็ใช้เพื่อบอกว่าการเห็นนั้นเกิดการเผยแพร่ไปจำนวนกี่ครั้งไปแล้ว

ทั้งนี้ในอนาคตนั้นการใช้ Impression นั้นอาจจะต้องมีการมาตีความกันใหม่ว่าจะคิดว่าเป็นค่าการวัดหลักที่ใช้ในการซื้อขายกันต่อไป หรือจะกลายเป็นค่าอื่น ๆ ที่ใช้กันในปัจจุบันอย่างเช่น Reach หรือ Engagement Rate แทน ซึ่งการใช้ค่า Impression นั้นจะเป็นการซื้อที่สนใจในปริมาณที่ได้มากกว่าคุณภาพที่ได้แทน ซึ่งในเว็บไซต์ CMO นั้นมองว่าหากนักการตลาดที่ยังจะใช้ค่าการวัดกับปริมาณที่ได้มาเป็นส่วนหนึ่งของการทำกลยุทธ์สื่อโฆษณาออนไลน์แล้วละก็ ในอนาคตนั้นอาจจะอยู่ลำบากได้ แต่ถ้านักการตลาดนั้นมองคุณภาพของผู้บริโภคที่ใช้ความสนใจกับสื่อนั้นหรือความคุณค่าของสื่อนั้น กลยุทธ์ของนักการตลาดคนนั้นย่อมเรียกได้แข็งแรงพอที่จะทำให้แผนทั้งหมดนั้นมีความหมายทันที

ยิ่งงบประมาณโฆษณาออนไลน์เพิ่มขึ้นมากแค่ไหน และเกิดนักการตลาดที่รู้เรื่องดิจิทัลมากแค่ไหน ทำให้ค่ากการวัดที่คิดแบบปริมาณหรือไม่ได้มีคุณค่าจริงจะหมดไป นักการตลาดที่ดีต้องเข้าใจค่ามาตรวัดต่าง ๆ ว่าจะมีคุณค่าต่อแผนหรือส่งผลต่อแผนการตลาดตัวเองได้อย่างไร เพื่อให้ได้ความคุ้มค่าต่อทุกเม็ดเงินที่ลงไปจริง ๆ

Related posts:

รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก เมื่อประสบการณ์ผู้บริโภคนั้นออกแบบได้ ทำไมเราจึงไม่ออกแบบมัน : Consumer Experience Design หยุดคิดว่าการทำ Digital Marketing คือการทำแค่ Viral Video ลงไป มันมีอะไรมากกว่านั้นเยอะ Cutting the cord ศัพท์นี้ที่คนทำการตลาดผ่าน TV ควรรู้ไว้ ขอ Wow Campaign แล้วแบบไหนละที่มันจะ Wow Wow ได้! ขอ Viral Video จะรู้ได้อย่างไรว่ามัน Viral หรือแค่เป็นวิดีโออัดโฆษณาธรรมดา!