โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์
หลังจากที่ Tukko ทำการสำรวจตรวจสอบถึงการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์โทรศัพท์มือ ถือทั้งในส่วนของตนเองและคู่แข่งไปเรียบร้อยแล้ว จึงเกิดความสนใจที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ดังกล่าวจึงมาปรึกษาผม ต่อไปว่า ควรจะเข้าไปมีส่วนร่วมในรูปแบบใดได้บ้าง
กำหนดตัวตนอย่างไรดี
ก่อนอื่น Tukko จะต้องตัดสินใจว่าการก้าวเข้าไปมีตัวตนอยู่ใน Social Network นั้นจะเข้าไปอยู่ในรูปแบบใดในสามรูปแบบต่อไปนี้
รูปแบบที่หนึ่ง เป็นการเข้าไปพูดคุยในนามบริษัท (Corporate) เช่น GM จัดทำ fastlane.gmblogs.com ซึ่งเป็น Blog ที่ให้ข้อมูลของรถยนต์แบรนด์ต่างๆ อีกทั้งเปิดโอกาสให้ CEO อย่าง Fritz Henderson และ Vice President อย่าง Bob Lutz พูดคุยกับลูกค้าและเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าแสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ ที่พิเศษไปกว่านั้นคือการให้ผู้บริหาร เข้ามาพูดคุยผ่าน Webchat ที่ลูกค้าสามารถตั้งคำถามเพื่อให้ตอบได้ทันที ซึ่งตรงกับปรัชญาของ GM Blog คือต้องการ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น นวัตกรรมต่างๆ และการออกแบบก่อนที่จะทำการผลิต
เพื่อสร้างรถยนต์และรถบรรทุกเพื่ออนาคต ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
นอกจากนี้ทาง GM ยังใช้ Twitter คือ twitter.com/GMblogs ที่ใช้ในการแจ้งความเคลื่อนไหวต่างๆ แบบปัจจุบันทันด่วนที่เชื่อมโยงกับ Blog นอกจากนี้ยังใช้เป็นเครื่องมือในการตอบคำถามที่ลูกค้า ถามมาและชี้แจงข้อเท็จจริงต่างๆ นอกจาก นี้ GM ยังเข้าไปตั้งหน้า Fan Page ใน Facebook ทั้งนี้มีวัตถุประสงค์ที่ต้องการฟังลูกค้าว่าทำไมถึงใช้ GM และแลกเปลี่ยนความคิดเห็น รวมถึงการเข้าร่วมในการสนทนากับลูกค้ารายอื่นๆ ซึ่งเมื่อผมเข้าไปพิจารณาใน Fan Page ของ GM คือ facebook.com/generalmotors ก็พบว่าเปิดกว้างมากๆ ยกตัวอย่างเช่น นาย Bill Calcagni เขียนต่อว่า GM ในเรื่องของการบริการลูกค้าที่ไม่สามารถช่วยแก้ปัญหา ที่เกิดขึ้นได้ จนกระทั่ง Calcagni ประชด ว่าจะไปซื้อ Honda แทนดีกว่า ซึ่ง GM ก็เปิดกว้างที่จะรับฟังและยังมีลูกค้าคนอื่นๆ เข้ามาแสดงความคิดเห็นว่า Calcagni พูดไม่ชัดเจนว่าปัญหาที่เกิดนั้นเป็นเรื่องอะไร อยากให้ช่วยให้รายละเอียดเพิ่มขึ้น เรียกว่าลูกค้าพยายามตรวจสอบกันเอง โดยที่ตัวบริษัทอย่าง GM ไม่ต้องเข้ามาทำหน้าที่ในการตอบแต่อย่างไร
หากวิเคราะห์จากกรณีของ GM ที่ใช้ Social Network อย่าง Blog Twitter และ Facebook ร่วมกันอย่างลงตัว โดยจะเห็นว่าแต่ละตัวนั้นทำหน้าที่ที่แตกต่างกัน กล่าวคือ Blog ทำหน้าที่ในการให้ราย ละเอียดเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวต่างๆ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าแสดงความเห็นต่อบริษัท โดยที่บริษัทก็มีคนคอยตอบกลับ ซึ่งเป็นถึงระดับผู้บริหาร Twitter ใช้ในการตอบคำถามลูกค้าด้วยเช่นกัน แต่ไม่สามารถที่จะลงรายละเอียดได้มากนัก นอกจากนี้แสดงความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เกิดขึ้นแบบทันควันทันที ในส่วนของ Facebook นั้นเสมือนเป็นพื้นที่ที่ให้ลูกค้า สามารถเข้ามีส่วนร่วมในการพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็น
รูปแบบนี้ บริษัทต่างๆ ของไทยใช้ กันมาก แต่ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง คือบริษัท GTH ที่ผสมผสานสื่อออนไลน์ต่างๆ โดยใช้เว็บไซต์หลักคือ www.gth.co.th ในการแจ้งข่าวสารต่างๆ สำหรับหนังที่ฉายอยู่และหนังที่กำลังจะเปิดตัว รวมถึงมีกิจกรรมต่างๆ ให้ผู้มาเยี่ยมชมเข้ามามีส่วนร่วม นอกจากนี้ยังใช้ twitter คือ twitter.com/gthchannel ในการเสริมกิจกรรมต่างๆ ที่เป็นลักษณะเล่นกัน ณ ขณะนั้นแล้วแจกรางวัล ซึ่งพิเศษสำหรับผู้ที่เล่น twitter เท่านั้น นอกจากนี้ยังมี Fan Page บน Facebook คือ facebook.com/gthchannel ที่ให้บรรดาลูกค้าเข้ามาพูดคุยกัน แต่ที่พิเศษกว่า GM คือ การแสดงหนังตัวอย่างผ่าน Youtube เพื่อสร้างความดึงดูดให้เกิดความต้องการชมในโรงภาพยนตร์
ไม่ว่าจะเป็น GM หรือ GTH ล้วนแต่ใช้ Social Network เพื่อสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า เมื่อเกิดความสนิทชิดเชื้อ ก็ไม่ยากในการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ในอนาคต
รูปแบบที่สอง เป็นการเข้าไปพูดคุยในนามของแบรนด์ ส่วนนี้เน้นการสร้างอัตลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ขึ้นมาให้เกิดเป็นตัวเป็นตนขึ้น ไม่ได้พูดในฐานะของบริษัททั้งหมด ยกตัวอย่างเช่น Nokia ได้จัดทำหน้าของ Nokia E71 ขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ http://www.nokia.com/ โดยเฉพาะนอกจากนี้ยังมีการสร้างหน้า Fan Page ใน Facebook คือ facebook. com/pages/Nokia-E71 อีกทั้งยังมี twitter.com/E71 ในการแจ้งข่าวสารต่างๆ แต่เป็นข้อที่น่าสังเกตว่าในส่วน twitter ของ Nokia E71 ค่อนข้างเป็นการสื่อสารทางเดียวเสียเป็นส่วนใหญ่
ในส่วนของแบรนด์ไทยอย่างกรณีของเครื่องสำอาง Clinique ใช้ Social Network หลายๆ ตัวเพื่อสร้างกิจกรรมร่วมกันในหัวข้อ ‘Great Skin Challenge Contest’ Say Yes! โดยการจัดประกวดสาวผิวดีผ่านเว็บไซต์ คือ www.cliniquelover.in.th/greatskinchallenge ซึ่งมีความพยายามสร้างสังคมให้เกิดขึ้นภายใน เว็บไซต์ดังกล่าวผ่านทาง Blog แต่เท่าที่พิจารณาจากข้อความจะเน้นสิ่งดีๆ ที่ได้จากผลิตภัณฑ์มากกว่าและการสนทนาผ่านทาง Blog นั้นแทบจะไม่มีเลย อย่างไรก็ตาม สังคมชาว Clinique กลับถูกสร้างขึ้นอย่างน่าพอใจผ่าน Fan Page บน Facebook คือ facebook.com/CliniqueLover ที่มีการสนทนาแลกเปลี่ยนระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และผู้บริโภคด้วยกันเองอย่างลงตัว ด้วยจำนวน Fan ถึง 1,105 คน (นับถึงวันที่ 4 พฤศจิกายน 2552) นอกจากนี้ยังอาศัย Twitter คือ twitter.com/CliniqueLover ที่คอยบอกกล่าวถึงความคืบหน้าของการประกวด สิ่งที่น่าสนใจและเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจในการสร้างสังคมในส่วนของ Facebook และ Twitter ก็คือ ทาง Clinique มีการให้รางวัลแก่ผู้โชคดี ทั้งในส่วนของ Follower และ Fan อย่างไรก็ตาม ที่พิเศษกว่านั้น ยังใช้ Youtube ในการลงคลิปวิดีโอของกิจกรรมที่เกิดขึ้นมาอีกด้วย แต่การลงคลิปวิดีโอไปตรงๆ เกี่ยวกับกิจกรรม ไม่ได้ทำให้เกิดความน่าสนใจ จนถึงขนาดสร้าง Viral ขึ้นมาได้
มาถึงรูปแบบที่สามคือ การที่ผู้บริหารเข้ามาพูดคุยกับทางผู้บริโภคโดยตรงในนามของตนเอง ในแบบที่ไม่ได้เน้นธุรกิจของตนมากนัก แต่เน้นการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างปัจเจกชนมากกว่า ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ กรณีของ Tony Fernandes CEO ของ AirAsia ที่ใช้ Blog (www.tonyfernandesblog.com) ในการพยายามมีปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้องค์กร ในแง่ของความอบอุ่นและเอาใจใส่ต่อลูกค้า แต่อีกส่วนหนึ่งจะบอกเล่าถึงเรื่องราวต่างๆ ของชีวิต Fernandes และแง่คิดต่างๆ ที่น่าสนใจ นอกจากนี้เครื่องมือที่สร้างการติดต่อระหว่างลูกค้าและ Fernandes ได้เป็นอย่างดีคือ การใช้ Fan Page บน Facebook (www.facebook.com/tonyfernandes) ซึ่งสามารถใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก เพราะการพูดคุยกระทำด้วยความเป็นกันเอง โดยเนื้อหาเป็นการบอกถึงการใช้ชีวิตทางธุรกิจในแต่ละวันว่าทำอะไรบ้าง อีกทั้งใช้ในการบอกกล่าวถึงการอัพเดทบทความของ Blog ของเขาอีกด้วย นอกจากนี้ยังรวมไปถึงลูกค้าบางคนเข้ามาบ่นกับบริการที่เจอ ซึ่ง Fernandes ก็ได้เข้าไปช่วยแก้ไขปัญหาให้ ในส่วนของ Twitter (twitter.com/tonyfernandes) ก็มีเนื้อหาที่ไม่แตกต่างจาก Facebook มากนัก
การใช้ Social Network ของ Fernandes ทำให้รู้สึกว่าเขาเป็น CEO ที่จับต้องได้ พูดเล่นได้ และขอความช่วยเหลือต่างๆ ได้ คุณเองคงเกิดความภูมิใจว่า CEO ของบริษัทที่ใหญ่โตแห่งหนึ่งยอมรับที่จะฟังปัญหาหรือข้อแนะนำจากคนตัวเล็กๆ ในสังคม หรือแม้กระทั่งบางคนยังเป็นเพียงเด็กในมหาวิทยาลัยอยู่เลย
ผมยังไม่พบตัวอย่างที่ใช้ในลักษณะ เต็มรูปแบบเช่นนี้สำหรับ CEO ของไทย แต่ในส่วนของ Twitter แล้ว ผมขอยกตัวอย่าง Twitter ของ CEO 2 ท่าน คือ พาที สารสิน (twitter.com/Patee122) แห่งนกแอร์ และดนัย จันทร์เจ้าฉาย (twitter.com/dc_danai) แห่งสำนักพิมพ์ดีเอ็มจี ก่อนอื่นผมว่าทั้งสองคงไม่ได้ต้องการใช้ Twitter เป็นเครื่องมือการตลาดแบบเอาเป็นเอาตาย แต่หวังจะพูดคุยกับคนทั้งหลายในฐานะปัจเจกชนเหมือนเราๆ ท่านๆ แต่เมื่อคุยกันทุกวัน ย่อมทำให้รู้สึกสนิทชิดเชื้อเสมือนหนึ่งเป็นเพื่อน ยามที่จะต้องขึ้นเครื่องบินก็ใช้บริการนกแอร์ ยามที่หนังสือใหม่ของสำนักพิมพ์ดีเอ็มจีวางแผง ก็อดชำเลืองตามองด้วยความสนใจไม่ได้
เพราะในโลก Twitter เขาทั้งคู่คือเพื่อนของเรา…
บทสนทนาของทั้งคู่นี้มีความแตกต่างกันอย่างน่าศึกษา กรณีของพาทีนั้น อันที่จริงนกแอร์ก็มี Twitter ของตนเองอยู่แล้ว ซึ่งทำหน้าที่ในการประชาสัมพันธ์ข่าวสารต่างๆ แต่กลับมี Follower เพียง 414 คน (นับถึงวันที่ 4 พฤศจิกายน 2552) แต่ในส่วน Twitter ของพาทีเน้นการพูดคุยกับเพื่อนๆ ในเนื้อหาค่อนไปทางการใช้ชีวิตประจำวัน ว่าทำอะไร ที่ไหน อย่างไร แต่นานๆ ก็อาจจะมีการ Re-tweet ข่าวประชาสัมพันธ์ของนกแอร์มาบ้าง ปรากฏว่า Twitter ของพาทีนั้น มีจำนวน Follower ถึง 3,119 คน คำถามอาจจะเกิดขึ้นว่า ทำไมจำนวน Follower ของนกแอร์ถึงน้อยกว่า Follower ของพาทีมากมายขนาดนั้น
คำตอบสั้นๆ คือ ความเป็นมนุษย์!
มาพิจารณาบทสนทนาใน Twitter ของดนัยบ้าง ส่วนใหญ่จะเน้นพูดถึงเกร็ดธรรมะที่เตือนใจ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมเกี่ยวกับธรรมะต่างๆ แจ้งให้ทราบ และในบางส่วนอาจจะกล่าวถึงหนังสือของสำนักพิมพ์บ้าง แต่ก็ไม่มากนัก ด้วยการพูดคุยอย่างเป็นกันเอง ทำให้จำนวน Follower มีถึง 2,712 คนทีเดียว
Tukko ควรกำหนดตัวตนอย่างไรดี
ทั้ง 3 รูปแบบย่อมมีความเหมาะสมในการใช้ที่แตกต่างกันไป ในรูปแบบแรกจะเน้นการใกล้ชิดกับลูกค้าในนามของบริษัททั้งองค์กร เหมาะกับกิจการที่มีแบรนด์ไม่มากนักในมือ หรือการใช้ชื่อแบรนด์เป็นชื่อของบริษัท ในรูปแบบที่สอง ต้องการเน้นไปยังผลิตภัณฑ์แต่ละแบรนด์เป็นการเฉพาะ เพื่อทำการประชาสัมพันธ์หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเฉพาะ เจาะจงมากยิ่งขึ้น หรือใช้ในการจัดกิจกรรมที่เป็นชั่วครั้งชั่วคราว ส่วนรูปแบบที่สาม เน้นการสร้างความใกล้ชิดระหว่างผู้บริหารกับลูกค้า
อันที่จริงก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องเลือกว่าจะใช้รูปแบบใดรูปหนึ่งแต่ เพียงอย่างเดียว เราสามารถเลือกทั้งสามรูปแบบเพื่อเสริมข้อด้อยที่เกิดขึ้นของแต่ละรูปแบบ แต่หัวใจสำคัญที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น คือการสร้างความเป็นมนุษย์ให้เกิดขึ้น
กลับไปที่กรณีของ GM แม้จะเป็นการพูดคุยในนามของบริษัท แต่เปิดโอกาส ให้ลูกค้าได้พูดคุยกับผู้บริหารโดยตรงและทราบความเคลื่อนไหวอย่างเป็นทางการ กำลังทำอะไรที่ไหน รวมถึงการมีโอกาสได้พูดคุยผ่าน Webchat ทำให้ได้ใกล้ชิดกับตัวตนจริงๆ แต่หลายๆ บริษัท โดยเฉพาะกรณีของไทย ที่แม้ว่าจะใช้ Social Network แทบทุกๆ ช่องทาง แต่พูดเรื่องราวของบริษัทหรือแบรนด์มากจนเกินไป จนไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ให้เกิดขึ้นมาได้
ตัวอย่างที่น่าสนใจของการสร้างความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์ คือกรณีของ DTAC ในส่วนของผลิตภัณฑ์ 3G ที่ใช้ทั้งส่วนของ Twitter (twitter.com/dtac3g) และ Facebook (facebook.com/onlineyourway) ได้อย่างเข้าใจในการสร้างความเป็นมนุษย์ โดยให้น้องตาแป๋ว ซึ่งเป็นนกสีฟ้าหน้าตาสดใส เป็นผู้เล่าเรื่องราว ถือเป็นการสร้างบุคลาธิษฐาน (การสร้างสิ่งไม่มีชีวิตให้เสมือนมีชีวิตอย่าง มนุษย์) เมื่อเข้าไปดูบทสนทนาของน้องตาแป๋ว ก็พบว่ามีบทสนทนาที่ไม่ได้แตกต่างจากคนทั่วๆ ไป คือนอกจากจะพูดในส่วนของผลิตภัณฑ์ของตนบ้าง ก็ยังให้ข้อมูลเรื่องทั่วๆ ไปที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ เทคโน โลยี รวมไปถึงการแสดงความห่วงใย ที่สำคัญมีการตอบคำถามผู้เข้ามาแวะเวียนอย่างสม่ำเสมอ
จากกรณีดังกล่าวผมจึงเสนอ Tukko ให้เข้าสู่ Social Network โดยใช้ตัวตนของผู้บริหารเพื่อทำความสนิทชิดเชื้อกับลูกค้า โดยเน้นความเป็นกันเอง ซึ่งส่วนนี้อาจจะไม่จำเป็นต้องเน้นในเรื่องของผลิตภัณฑ์ของบริษัทมากนัก แต่ในส่วนของแบรนด์ให้ใช้วิธีการอย่าง DTAC ในการสร้างบุคลาธิษฐานขึ้น เพื่อแจกแจงข้อมูลประชาสัมพันธ์ต่างๆ รวมถึงการใช้เพื่อตอบปัญหาและรับ feedback ของลูกค้า ตลอดจนรวมไปถึงการสร้างกิจกรรม พิเศษขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและสร้างประสบการณ์ให้คุ้นเคยกับแบรนด์
หรือสรุปได้สั้นๆ คือ พยายามเป็นเพื่อนกับลูกค้าให้มากที่สุด…
แน่ละ เมื่อเป็นเพื่อนกันแล้ว การขอความช่วยเหลือ การรับฟังปัญหาระหว่าง กัน การให้บริการ ย่อมทำด้วยความเข้าใจ ซึ่งต่างจากการถือว่าลูกค้าเป็นพระเจ้า ที่ตัวลูกค้าไม่ยอมรับความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจากสินค้าและบริการได้เลยแม้ แต่น้อย
แต่หากเป็นเพื่อน…ย่อมพอจะให้อภัยกันได้ และบางทีถึงขั้นลงมือช่วยแก้ปัญหาให้เสียด้วยซ้ำ และนั้นคือหัวใจของ Social Network Marketing นั่นเอง
หมายเหตุ: แหล่งข้อมูลบางส่วนของบทความนี้ มาจาก www.MarketingOops.com
