Content is King เผยเบื้องหลังความสำเร็จการทำ Video Advertising กับ บดินทร์ เปรมประเสริฐ จาก King Power

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำ Video Advertising ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค และติดอยู่ในรายชื่อ Youtube Ads Leaderboard ว่าเป็น Video ที่ได้รับความนิยมสูง หนึ่งในนั้นมีชื่อของ King Power บริษัทที่ให้บริการร้านค้าปลอดภาษีและอากร ซึ่งดำเนินกิจการมากกว่า 25 ปี กับประสบการณ์การทำโฆษณาผ่าน Video Content อย่างไม่ธรรมดา เพราะ King Power ได้รับรางวัล Ads Leaderboard ถึง 3 ครั้งติดต่อกัน  โดยครั้งแรกจากแคมเปญ “ความคิดถึงกัน มีค่ามากที่สุด – หุ่นยนต์” ในปี 2014 ที่พวกเราจำกันได้ดี และได้อีก 2 ครั้งจากแคมเปญ “อายา ผมรักคุณ” ในไตรมาสแรกปี 2015 และ Top Ads ของปี 2015 ซึ่งถือเป็น Video Content ที่ตอกย้ำให้เห็นถึงความสำเร็จได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ครั้งนี้ Marketing Oops! ได้มีโอกาสคุยถึงเบื้องหลังความสำเร็จ ในการทำ Video Advertising โดย บดินทร์ เปรมประเสริฐ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์การตลาดและแบรนด์ กลุ่มบริษัท King Power ได้เปิดเผยแนวคิดตั้งแต่จุดเริ่มต้น จนมีการเผยแพร่ Video ออกไปสู่สาธารณชน เพื่อตอกย้ำให้เห็นว่า King Power นอกจากจะเป็นเจ้าของทีมเลสเตอร์ ซิตี้ แชมป์พรีเมียร์ลีก อังกฤษ ปีล่าสุดแล้ว ยังเป็น ผู้นำร้านค้าปลอดภาษี (Duty Free) ของโลกอีกด้วย

สร้าง Storytelling บอกเล่าเรื่องราวผ่านดนตรี และเสียงเพลง

ถ้าพูดถึง Video Advertising ของ King Power ที่มีการพูดถึง ลองไปดูคลิปที่ติดอันดับ Youtube Ads Leaderboard กันก่อนเลย

อายา… ผมรักคุณ

httpv://youtu.be/XxuKzrv0RuQ

บดินทร์ บอกว่า King Power มีโจทย์ชัดเจนคือ ต้องการสื่อสารกับลูกค้าถึง Benefit และ Privilege ของบัตรสมาชิกใหม่ ที่ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์และ brand proposition ของ King Power ในเรื่องของการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจนักเดินทาง “We Are Travellers Too” ด้วยการนำเสนอบริการที่ช่วยให้ลูกค้ามีการเดินทางที่สนุกและสะดวกสบายขึ้น เช่น การใช้เลานจ์ในสนามบินทั่วโลก การมอบประกันทรัพย์สินเพื่อความอุ่นใจระหว่างเดินทาง หรือแจกฟรี wifi พร้อมกับการออกแบบลวดลายของบัตรสมาชิกใหม่ เรียกง่ายๆ อยากให้ผู้บริโภครู้ถึงความพิเศษของบัตรนี้ เป็นข้อความที่ง่าย แต่สื่อสารได้ยากมาก เพราะ King Power เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคว่า ถ้าแบรนด์ขายของ บอกเล่าตรงๆ ผู้บริโภคจะไม่อยากรู้

เมื่อทำการปรึกษากับเอเจนซี่ Y&R ได้ข้อสรุปว่า ต้องทำเป็น Storytelling บอกเล่าเรื่องราวผ่านดนตรีและเสียงเพลง ให้เหมือนกับการร้องเพลงบอกสาวคนรัก และมาเฉลยในตอนท้ายว่า อายา คือ Hagia Sophia เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่ Istanbul, Turkey ซึ่งจริงอยู่ว่า ทุกคนอยากจะบอก Benefit ของแบรนด์ แต่สำหรับ King Power อยากให้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี และทำให้ผู้บริโภคอยากรู้ว่า แบรนด์จะบอกอะไร

การตอบรับในช่วงแรกอยู่ในระดับที่น่าพอใจ และพอเริ่มกลายเป็นกระแสในโลกออนไลน์ ปรากฎว่ามีการพูดต่อ แชร์ต่อ ในวงกว้างมาก จน อายา… ผมรักคุณ กลายเป็น Video Advertising ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก มีการพูดคุยกันว่าใครคือคนร้องเพลงนี้, มีคนโทรไปขอเพลงที่สถานีวิทยุ, มีผู้บริโภคให้ความสนใจบัตรสมาชิกใหม่ ถือว่าประสบความสำเร็จในทุกมิติ

ความคิดถึงกันมีค่ามากที่สุด จุดเริ่มของ Content จับความรู้สึก

ย้อนกลับไป 1 ปีก่อนหน้านี้ King Power ก็ติดอยู่ในอันดับ Youtube Ads Leaderboard เช่นกัน โดยเป็นคลิป 2 ตัว ในแคมเปญ ความคิดถึงกันมีค่ามากที่สุด ลองไปย้อนรำลึกกันสักนิดนึง

ความคิดถึงกันมีค่ามากที่สุด – ปุ้ม

httpv://youtu.be/86nzgrT30dU

ความคิดถึงกันมีค่ามากที่สุด – หุ่นยนต์

httpv://youtu.be/CqkMdNCcebE

บดินทร์ บอกเล่าถึง จุดเริ่มต้นของแนวคิดการทำแคมเปญนี้ว่า ต้องการสร้างการรับรู้ว่า King Power คือร้านค้าปลอดภาษีที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ อยู่เคียงคู่กับนักเดินทางทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ และมีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง ทำให้ได้แนวคิดว่า ความคิดถึงกันมีค่ามากที่สุด บอกเล่าออกมาเป็นความรู้สึกที่มีต่อกัน และทุกครั้งมี King Power อยู่ข้างๆ เสมอ

กล้าทำ กล้าเปลี่ยน กล้าตัดสินใจ

สิ่งที่ทำให้ Video Advertising ของ King Power ประสบความสำเร็จ แรกเริ่มสุดคือ ความกล้า ที่จะเปลี่ยนแปลงจากเดิม โดยทีมงานได้ทำการคิดและสรุปไปเสนอผู้บริหารระดับสูงของ King Power ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ใหม่ไม่เคยทำมาก่อน แต่ก็ได้รับการสนับสนุนอย่าดี และเป็นการตัดสินใจที่อยู่บนพื้นฐาน 3 ส่วน

1. Branding นั่นคือ เป็นสิ่งที่ตอกย้ำภาพลักษณ์และจิตวิญญาณของแบรนด์ King Power และสื่อสารข้อความที่ต้องการบอกผู้บริโภคได้ครบ
2. New Function คือ มีความแปลกใหม่ โดยใน อายา… ผมรักคุณ เป็นการสร้าง Storytelling ผ่านเสียงเพลง ซึ่งดึงดูดคนดูได้ดีกว่า เหมือนแนวคิดของ Youtube ที่ว่า Make Love Not Ads คือ ทำสิ่งที่คนดูชอบ ไม่ใช่แค่โฆษณา
3. Gut Feeling หรือความรู้สึกที่บอกว่า ใช่ นี่คือการทำการตลาดอย่างมีลีลา เซ็กซี่ น่าติดตาม

เมื่อทุกอย่างลงตัว King Power ก็เดินหน้าทำ Video Advertising และนำเสนอต่อทุกคนในทันที

Content is King สร้างเนื้อหาที่ดี ได้ทั้งงานขาย ได้ทั้งความรู้สึก

บดินทร์ บอกว่า การสร้างงานของ King Power ทุกชิ้น ไม่เคยตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นงานที่ไวรัล และไม่ได้ใช้งบประมาณมากมาย แต่จะดูเนื้อหาเป็นหลัก ต้องตรงกับวัตถุประสงค์ และสร้างความรู้สึกที่ดี คิดง่ายๆ ว่าภายใน 5 วินาทีแรก คนดูไม่ Skip ไป ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว นี่คือความท้าทายของงาน Video Advertising ซึ่ง King Power ให้ความสำคัญอย่างมาก

“Online ไม่ใช่เรื่องของการซื้อสื่อ ซื้อเวลา แต่เป็นเรื่องของการทำ Content ให้ดี แล้วคนดูจะชอบเอง จากนั้นจะเกิดการแชร์ต่อไป เราจะใช้เงินเพียงเพื่อจุดประกายในช่วงแรกๆ เท่านั้น หลักการคือ ถ้า Content ดีคนจะจดจำได้เป็นยอด View ที่มีคุณค่า แต่ถ้า Content ไม่ดี ต่อให้เป็น Viral ไม่นานคนก็ลืม”

จากการทำตลาดผ่าน Video Advertising ทั้งหมดของ King Power บอกได้เลยว่า ผู้บริโภคมีความชื่นชอบในแบรนด์มากขึ้น ไม่มีความคิดเห็นที่เป็น Negative ออกมาเลย ในอีกทางหนึ่งด้วยความเป็น Online ที่เข้าถึงได้ตลอดเวลา King Power ได้รู้ว่า ผู้บริโภครู้สึกอย่างไร ได้สัมผัสกับ Insight มากขึ้น และรู้ว่า ผู้บริโภคสนใจสินค้าและบริการที่ออกใหม่

ดังนั้น Video Advertising ของ King Power จึงไม่ใช่เพียงการนำโฆษณาทางทีวีมาลง Youtube หากแต่เริ่มต้นกระบวนการด้วยการคิดสร้างสรรค์ผลงาน การเล่าเรื่องที่เน้นด้าน Emotional เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าถึงจิตใจของผู้ชม โดยยึดหลักจาก Insight และเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการชมอะไร มากกว่าการสร้างเนื้อหาที่มุ่งเน้นแต่การขายของให้กับผู้ชม อย่างเช่น แคมเปญ “อายา ผมรักคุณ” ที่ถูกแต่งเพลงขึ้นใหม่ ผสมผสานเนื้อร้อง ทำนอง ให้สอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการนำเสนอ เพื่อถ่ายทอดสิทธิพิเศษที่ผู้บริโภคจะได้รับ และผู้บริโภคสามารถเกิดการจดจำได้  ซึ่งช่องทางออนไลน์ ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทาง ที่ช่วยให้คนเห็นมากขึ้น รวมถึงได้สร้างและและขยายกลุ่มคนดูของ แคมเปญ “อายา ผมรักคุณ” ไปอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว เรียกว่าเป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่น่าสนใจ ที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภค ผลลัพธ์คือ ผู้บริโภครู้จัก จดจำ เห็นในความพิถีพิถัน ตั้งใจและรักในแบรนด์มากขึ้น

แบรนด์ไม่ใช่ผู้เลือก แต่กลายเป็นผู้ถูกเลือก

พลังของโลกออนไลน์ ได้เปลี่ยนขั้วอำนาจในโลกการตลาด จากเดิมแบรนด์คือ ผู้ที่กำหนดและส่งสารไปถึงผู้บริโภคโดยที่ผู้บริโภคไม่มีสิทธิ์เลือก แต่วันนี้ไม่ใช่ ผู้บริโภคคือผู้กำหนดชะตากรรม และเลือกว่าจะดูหรือไม่ดู ดังนั้น อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า Content คือสิ่งที่สำคัญที่สุด

หน้าที่ของแบรนด์ คือ การนำเอา Content ที่ผ่านการคิดสร้างสรรค์มาอย่างดีไปให้ถึงมือผู้บริโภค ผ่านเครื่องมือออนไลน์ นั่นคือ แบรนด์สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น เพศ อายุ รสนิยม ความชอบ รายได้ การศึกษา เวลาที่เปิดรับสื่อ แต่สุดท้าย ก็ย้อนกลับไปที่ปัจจัยเดิมคือ Content ที่ดีจริงๆ เท่านั้น ที่ผู้บริโภคจะเลือกดู

สิ่งนี้มีความท้าทายนักการตลาดยุคใหม่อย่างมาก เพราะต้องทำให้ Content เซ็กซี่มากพอจนคนดู (View) แชร์ (Share) และพูดถึง (Comment) และนั่นกลายเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จ หรือที่เรียกว่า Engagement

ทำสิ่งที่รัก เพื่อผู้บริโภค คือทางสู่ความสำเร็จ

ในฐานะของแบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการทำ Video Advertising จึงฝากมุมมองความคิดต่อแบรนด์ต่างๆ ว่า การทำ Video Advertising ทำให้ได้เห็น Feed Back ทันทีว่าคนชอบหรือไม่ชอบ เพื่อนำไปปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าเดิม ซึ่งแบรนด์ต้องผ่านการคิดพิจารณาอย่างดี ไม่ยัดเยียดสิ่งที่เรียกว่า “ขยะการตลาด” ให้กับผู้บริโภค ต้องเน้นสร้าง Content ที่มีคุณค่า ขณะที่มุมของผู้บริโภค นี่คือโอกาสในการเป็นผู้เลือกได้อย่างเต็มที่ ถ้าชอบก็สามารถแสดงออก หรือ Share ต่อได้ทันที ถ้าไม่ชอบ ก็สามารถตำหนิเพื่อก่อให้เกิดการพัฒนาได้เช่นกัน

 

สำหรับนักการตลาดที่สนใจอยากทราบข้อมูลเพื่อสนับสนุนการทำ Content ผ่านทางวิดีโอ สามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ Building Brand Love with YouTube หรือดูบทความที่เกี่ยวข้องได้ที่ ทำไม Online Video Advertising ถึงสำคัญสำหรับการทำโฆษณาออนไลน์