Relevant สิ่งสำคัญที่มากกว่าความเร็วในยุคนี้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคนี้ไม่ใช่ของปลาใหญ่กินปลาเล็กในทางการตลาดอีกต่อไป แต่เป็นปลาที่ว่ายได้ไวก็คว้าก่อนก่อนใครแทน ขนาดใหญ่หรือเล็กขององค์กรนั้นไม่สำคัญแต่อยู่ที่ว่าใครจะไวในการทำการตลาดหรือเคลทื่อนที่ปรับตัวทางการตลาดก่อน ซึ่งแนวคิดนี้กำลังจะเปลี่ยนไปจากการที่มีบทเรียนหลาย ๆ ตัวในยุคนี้หรือจากอดีตมาสอนว่าความเร็วในการทำการตลาดหรือทำก่อนในทางการตลาดนั้นยังไม่ใช่ที่สุด แต่เป็นว่าคุณทำแล้วถูกที่ ถูกต้อง ถูกเวลา ถูกข้อความ และถูกคนไหม

ภาพจาก ubrander.wordpress.com

ในสงครามนั้นหน่วยทหารราบนั้นต่างยกย่องว่าปืนกลนั้นมีพลานุภาพมากที่สุดในการยิงข้าศึกที่ต่อเนื่องและทำลายศัตรูได้จำนวนมาก ด้วยความเร็วในการยิงที่มีความเร็วต่อเนื่องสูง กระสุนที่ออกจากปลายกระบอกไปนั้นทำลายข้าศึกที่มีจำนวนมากพร้อม ๆ กันได้ แต่อาจจะไร้อนุภาพเลยถ้าไม่สามารถเล็งหรือยิงข้าศึกที่ถูกต้องได้เลย ต่างจาก Sniper ที่แม้จะมีความเร็วในการยิงที่ไม่เร็วต่อเนื่องเท่าปืนกล แต่มีการยิงที่แม่นยำ ถูกที่ ถูกเวลา และถูกคน และตรงไปยังเป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพ การตลาดก็เปรียบได้กับอาวุธสงคราม 2 ประเภทนี้ ปืนกลก็เปรียบเสมือนการตลาดที่มีความว่องไว เป็นการกราดยิงอย่างไม่มีเลือกเป้าหมาย ซึ่งอาจจะถูกคนหรือไม่ถูกคนก็ได้ ทำให้การยิงนั้นอาจจะไม่มีประสิทธิภาพเลยกับกระสุนที่เสียไป เหมือนการตลาดที่เน้นความรวดเร็วแต่อาจจะไม่มีประสิทธิภาพเลยเพราะไม่ถูกใครเลย หรือถูกน้อยทำให้เสีเยเงินไปมากมายกับการทำ แต่ sniper ยิงอย่างแม่นยำ เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด เหมือนการตลาดที่เลือกยิง เลือกเล็ง เลือกทำ ทำให้งบประมาณการตลาดนั้นคุ้มค่า คุ้มเวลาที่ทำไป ไม่เสียงบโดยเปล่าประโยชน์

ภาพจาก www.conversationagent.com

การตลาดที่แล้วมานั้นอยู่ในภาวะที่เรียกได้ว่าใครทำก่อน ย่อมได้เปรียมก่อน ทำให้นักการตลาดหลาย ๆ คนต่างชิงลงมือเพื่อให้เกิดกระแสการพูดถึงสินค้าตัวเองก่อน หรือทำให้สินค้าตัวเองดังขึ้นมาผ่านเป็นเจ้าแรก เพราะไม่อยากพลาดโอกาสในการที่จะเป็นผู้นำเทรนด์หรือผู้นำการตลาดใด ๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่นักการตลาด ๆ ท่านนั้นตกกระแสในการทำการตลาดหรือตกกระแสเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น จึงทำให้มีความหวาดกลัวที่จะตกขบวน หรือตกกระแสที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งยังมีความคิดหรือ mindset ที่ผิด ๆ ในเรื่องการทำเป็นเจ้าแรก หรือเป็นผู้นำในการทำคนแรก แต่ในยุคนี้ผู้บริโภคนั้นมีอำนาจในมือ ทุกอย่างผู้บริโภคจะบอกเองว่าจะอยากได้อะไรตอนไหน หรืออยากทำอะไรตอนไหน หรืออยากรู้อะไรตอนไหน ทำให้ผู้บริโภคเป็นคนที่จะควบคุมสารที่อยากจะรับรู้ ซึ่งถ้าสารนั้นไม่ได้ดี ไม่ได้เป็นที่ต้องการรู้ ไม่ได้คิดถึงว่าผู้บริโภคนั้นจะอยากได้ หรืออยากฟังอะไร การทำคนแรกหรือความเร็วนั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป

การที่ความเร็วในการทำการตลาดไม่ได้มีผลอีกต่อไป สามารถพิสูจน์ได้โดย Concept ของ Google ในเรื่อง Micro-Moment หรือเรื่อง Moment ของ Facebook หรือ Twitter เองก็ตาม ซึ่ง Concept เป็นการนำเสนอว่าผู้บริโภคนั้นมีความต้องการต่าง ๆ ที่ต้องการให้แบรนด์หรือองค์กรนั้นตอบสนองได้อย่างถูกต้อง ถูกที่และถูกเวลา เพราะการมาเร็ว มาก่อน แต่ไม่ถูกต้อง ถูกที่หรือถูกเวลา (เรียกได้ว่า Relevant) นั้นย่อมไม่ทำให้ผู้บริโภคนั้นให้ความสนใจได้เลย เหมือน Campaign ที่ใครทำก่อนกลับไม่ดังเท่ากับคนทำ Campaign ที่หลัง หรือการทำ Realtime Content ที่คนทำก่อนไม่ได้ทำได้ดีกว่าคนที่ทำที่หลัง นั้นเพราะการทำที่ไม่ถูกจังหวะ หรือการสื่อสารที่ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคอยากฟัง หรือการทำการตลาดหรือสื่อสารที่ผิดที่ผิดเวลา ทำให้ไม่สามารถช่วงชิงความเป็นหนึ่งไปได้ในการทำการตลาด

ในการทำ Product ออกมาเช่นกัน การทำ Product ออกมาก่อนนั้นใช่ว่าจะสำเร็จไปได้ มีตัวอย่างมากมายในอดีตที่ Product นั้นถูกสร้างออกมา และทำก่อน Product ที่ดังในปัจจุบัน แต่สินค้านั้นกลับไม่เกิด หรือไม่ได้รับความนิยม นั้นเพราะสินค้านั้นทำการตลาดหรือมาผิดเวลา ผิดจังหวะ ในที่ผู้บริโภคนั้นไม่พร้อม หรือยังไม่เข้าใจในกลไกทางการตลาดหรือสินค้านั้น นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องของการที่ Ecosystem นั้นยังไม่พร้อมอีกด้วย กลับกันสินค้าที่มาทีหลังกลับสร้างปรากฏการณ์หรือสร้างกระแสได้มากกว่ามากมาย (ดังตัวอย่างที่ Apple ทำ หลายสิ่งที่ Apple ทำนั้นทำมาทีหลัง แต่กลับพิสูจน์ได้ถึงการทำที่ถูกที่ ถูกเวลา ถูกคนและทำการสื่อสารที่ถูกต้อง) ซึ่งนี้เป็นบทพิสูจน์ว่าทำเร็วนั้นไม่มีประโยชน์ การที่จะทำการตลาดที่เร็ว และได้ผลด้วยนั้น การรับรู้ถึงช่วงจังหวะเวลา การเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคจะอยากรู้นั้นเป็นเรื่องสำคัญ ที่จะทำให้สามารถวางแผนการทำงานนั้นได้ผล ไม่จำเป้นต้องทำด้วยความรวดเร็วเหมือนในอดีต แต่เพียงต้องรู้จังหวะและสารที่จะสื่อออกไปว่าจะตรงกับผู้บริโภคต้องการในช่วงเวลาและสถานที่นั้นไหม

ทั้งนี้นักการตลาดที่ทำการตลาดนั้นการทำการตลาดด้วยความเร็วก่อนใครแล้ว สิ่งที่ต้องมาคำนึงคือการทำการตลาดนั้นถูกจังหวะ และสื่อสารในสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นต้องการหรือไม่ ถ้าการสื่อสารนั้นไม่ได้เป็นการของผู้บริโภคแล้วละก็ ความเร็วการสื่อสารหรือการทำการตลาดนั้นก็เปล่าประโยชน์