สร้างแบรนด์ให้ได้อย่าง "คุมะมง" มาสคอตหมีดำที่เป็นมากกว่าเครื่องหมายการค้า

หลายคนคงคุ้นหน้าคุ้นตากันมาบ้างแล้วกับ เจ้าหมีคุมะมง (Kumamon) แต่ก็เชื่อว่าหลายคนก็ยังไม่รู้จัก และไม่สนใจจะรู้จัก ครั้งแรกที่เห็น คุมะมง เราก็ไม่ได้สนใจจะรู้จักมากนัก แต่หลังจากได้รู้เรื่องราวความเป็นมาของมัน เราก็รู้ว่าเจ้าหมีคุมะมงไม่ใช่มาสคอตธรรมดาๆ หน้าตาของมันไม่ใช่ประเด็นหลัก แต่เราชอบวิธีการคิดของคนที่ดีไซน์คาแรคเตอร์อะไรสักอย่างออกมาเพื่อมาแก้โจทย์อะไรบางอย่าง

คุมะมงเป็นมาสคอตที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวจังหวัดคุมาโมโตะ หนึ่งในจังหวัดที่เพิ่งเผชิญกับเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งร้ายแรงของญี่ปุ่นเมื่อวันที่ 14 เม.ย.ที่ผ่านมา คุมาโมโตะอยู่ทางตอนกลางของเกาะคิวชู อยู่ทางตะวันตกเฉียงใต้ของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นจุดศูนย์กลางการเกิดแผ่นดินไหวในครั้งนี้

ผู้คนทั่วโลกต่างแห่แหนกันให้กำลังใจชาวญี่ปุ่นผ่านโซเชียลมีเดียหลากหลายช่องทาง โดยเลือกสื่อสารผ่าน เจ้าหมีคุมะมง มาสคอตประจำจังหวัดคุมาโมโตะ จุดนี้เองที่ทำให้เราอยากเล่าเรื่องคุมะมงให้ผู้อ่านได้รู้จักเจ้าหมีดำนี่กันมากขึ้น เหตุการณ์นี้ทำให้เรารู้ว่า คุมะมง ไม่ใช่แค่มาสคอตที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อมุ่งแต่ commercial แต่คนทั่วโลกมี perception ในทิศทางเดียวกันว่า คุมะมง คือตัวแทนของทุกสิ่งอันในคุมาโมโตะ

และอันที่จริงมาสคอตไม่ใช่ความแปลกใหม่อะไรในญี่ปุ่น แทบทุกจังหวัดของญี่ปุ่นมีมาสคอตเป็นของตัวเอง แต่ๆๆ เจ้าหมีคุมะมง ได้ชนะการประกวดมาสคอตจากจำนวนมาสคอตท้องถิ่นที่ถูกส่งเข้าประกวด 350 ตัว ในปี 2554 เพราะอะไรล่ะ?? นั่นสิ …

หมีตื่นเต้น

Manabu Mizuno คือ ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ ผู้ออกแบบคุมะมง ซึ่งลูกค้าของเขาก็คือ ‘สำนักงานจังหวัดคุมาโมโตะ’ นี่แหละ ทั้งลูกค้าและครีเอทีฟมีวิสัยทัศน์และแนวคิดบางอย่างร่วมกัน หมีคุมะมง จึงเกิดขึ้นในปี 2553 แล้วทำไมต้องเป็นหมีล่ะ? เป็นเรื่องบังเอิญที่ชื่อจังหวัด คุมาโมโตะ ไปพ้องกับคำว่า คุมะ ที่แปลว่าหมี แรกเริ่มหมีคุมะมงถูกดีไซน์มาเพื่อแคมเปญ “คุมาโมโตะ เซอไพรส์” หน้าตาคุมะมงเลยออกมาเป็น หมีตื่นเต้น เพื่อให้เข้ากับชื่อแคมเปญ “Kumamoto Surprise”

แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ คุมาโมโตะ เป็นที่รู้จักและเป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยว กลุ่มเป้าหมายคือประชาชนที่อยู่แถบคันไซ เพื่อรับการเปิดเส้นทางเดินรถชิงคันเซ็นสายคิวชูที่จะเปิดให้บริการ ปี 2554 ก่อนหน้านี้ คุมาโมโตะเป็นจังหวัดทางผ่านที่ไม่ค่อยได้รับความสนใจ ถ้าเทียบกับจังหวัดอื่นในแถบคิวชูด้วยกัน คุมะมง จึงถูกดีไซน์ขึ้นเพื่อมาเป็นพีอาร์ประจำจังหวัด แต่กว่าจะมาเป็นคุมะมงแบบทุกวันนี้ มีการปรับเปลี่ยนดีไซน์หลายครั้ง เพราะออกมาแรกๆเด็กกลัว

ความละเอียดอ่อนที่แสนพิเศษ

ไม่ใช่ความละเอียดอ่อนของ คุมะมง แต่เป็นความละเอียดอ่อนของการดีไซน์คุมะมง นอกจากรูปลักษณ์ภายนอก คุมะมง ถูงออกแบบให้มีดีเทลที่เป็นลักษณะพิเศษอย่างเช่น

เกิด: วันที่ 12 มีนาคม

อายุ: ไม่ทราบแน่ชัดแต่ลือกันว่า 6 ขวบ

ส่วนสูง: ประมาณ200 ซม.

น้ำหนัก: ประมาณ 100 กก. (ตอนแรกเป็นหมีผอมๆ แต่พอได้กินของอร่อยในจังหวัดคุมาโมโตะ ก็อ้วนท้วนขึ้นมาเรื่อยๆ)

งานอดิเรก: กิน, เต้นกายบริหารในแบบคุมะมง ตามทำนองเพลง Kumamoto Surprise

ความสามารถพิเศษ: ชิมปลา, หมากรุกขั้นเบสิค

แค่หมีดำแก้มแดง แต่ทำไมคนถึงหลงรัก?

ลายเส้น หมีคุมะมง ไม่มีอะไรซับซ้อน เส้นโค้งเว้าทำให้ดูเป็นมิตร สีที่ใช้ก็มีแค่ แดง ดำ ขาว ที่นอกจากจะจำง่ายแล้วเด็กๆยังวาดตามได้ง่ายอีกด้วย แล้วเห็นแก้มแดงๆของมันมั้ยคะ Mizuno ตั้งใจออกแบบแก้มแดงๆของ คุมะมงให้โดดเด่น เพราะในอดีตจังหวัดคุมาโมโตะถูกเรียกว่าดินแดนแห่งไฟ อีกเหตุผลคือ มาสคอตที่โด่งดังของญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะมีแก้มแดงๆ แต่ถ้าถามคุมะมงว่า ทำไมนายถึงแก้มแดง? คำตอบคือ เพราะฉันออกกำลังกายเยอะและกินมะเขือเทศ (มีล่าม)

หนึ่งในเหตุผลที่คนญี่ปุ่นหลงรักคุมะมงคือ มันเป็นมาสคอตที่มีชีวิตชีวา มีนิสัยเฉพาะตัว เป็นหมีที่น่ารักตลกขบขัน มีความเกรียน และสามารถทำอะไรหลายอย่างได้เหมือนคน มีออฟฟิศเป็นของตัวเอง จึงไม่แปลกใจหากคนที่พบเห็นจะรับรู้ได้ถึงอารมณ์และความรู้สึกของมาสคอตตัวนี้ เพราะคุมะมงไม่เหมือนคนมาใส่ชุดมาสคอต แต่เป็นมาสคอตที่ให้อารมณ์ว่านี่คือ คุมะมง จริงๆ

คุมะมง จึงไม่ใช่แค่มาสคอตธรรมดา แต่มันคือ Spokeman ที่เข้ามาทำหน้าที่พีอาร์ให้จังหวัดคุมาโมโตะจนขยายไปสู่ระดับภูมิภาค และระดับประเทศ มันเป็นการคิดที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างมหาศาล ผ่านการดีไซน์คาแรคเตอร์ที่คิดมาเยอะแต่ออกมาง่ายที่สุด ขึ้นชื่อว่าคาแรคเตอร์มันทรงพลังกว่าแค่โลโก้(ตอนแรกจะทำแค่โลโก้)

ขายตัวเองเป็น

คุมะมงโปรโมทตัวเองไปพร้อมๆกับโปรโมทจังหวัดคุมาโมโตะ ด้วยการไปปรากฎตัวตามที่ต่างๆในแถบคันไซ ทำตัวเป็นมิตรกับชาวเมืองจับมือได้ ถ่ายรูปได้ กอดได้ พร้อมแจกนามบัตรตัวเองออกไปถึง 10,000 ใบ เป็นวิธีที่ทำให้คนรู้จักและเข้าถึงคุมะมงได้ง่ายดายและเกิดการบอกต่อ คุมะมงมีงานโชว์ตัวทุกวัน การโปรโมทตัวเองซ้ำๆอย่างต่อเนื่องทำให้ผู้คนในแถบคันไซจดจำคุมะมง

และโอกาสเดินสายทัวร์ญี่ปุ่นก็มาถึงเมื่อเส้นทางเดินรถชิงคันเซ็นสายคิวชูเปิดให้บริการ ปี 2554 คุมะมงเดินสายโปรโมทตัวเองพร้อมกับเมืองคุมาโมโตะไปทั่วญี่ปุ่น ชาวญี่ปุ่นในเมืองอื่นๆต่างหลงรักเมื่อได้รู้จักคุมะมง

หลายแคมเปญสร้าง story ให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการเอาใจช่วย คุมะมง เป็นยุทธวิธีที่สร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คน จนก่อเกิดเป็นความผูกพันธ์กับคุมะมงอย่างอ้อมๆ คนจึงไม่รู้สึกว่านี่เป็นแค่มาสคอต แต่มันเป็น ‘หมีคุมะมง’ ที่มาจากจังหวัดคุมาโมโตะ ถ้าให้พูดตรงๆคือ คุมะมง ถูกปูเรื่องมาอย่างดี (storytelling) และเล่าได้อย่างน่ารัก ละมุนละม่อม น่าติดตาม และเป็นมิตรกับกับใครก็ตามที่ได้สัมผัส เป็นมิตรในที่นี้ไม่ใช่แค่ เจ้าตัวหมีคุมะมง แต่รวมถึงเรื่องราวและบรรยากาศที่เชื่อมโยงกันอย่างกลมเกลียวระหว่าง คุมะมง เมืองคุมาโมโตะ และผู้คน

จับมือกับผู้ประกอบการ

สินค้าหลายแบรนด์ยื่นหนังสือมาที่สำนักงานจังหวัดคุมาโมโตะ เพื่อขอนำ คุมะมง ไปเป็นพรีเซนเตอร์หรือเป็นลายบนฉลากสินค้า ความพีคคือ จังหวัดคุมาโมโตะอนุญาตให้ผู้ประกอบการทำเรื่องนำ คุมะมง ไปใช้โปรโมทสินค้าได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย! แต่มีข้อแม้ว่าสินค้านั้นต้องมีวัตถุดิบจากจังหวัดคุมาโมโตะเป็นส่วนประกอบ อันที่จริงนี่คือยุทธวิธีการโปรโมท คุมะมง ที่คุมาโมโตะไม่ต้องเสียตังค์เลย เหตุการณ์นี้ย้ำให้เรารู้ว่า ‘คุมะมง’ เป็นคาแรคเตอร์ที่แข็งแรงและแบรนด์ดิ้งตัวเองได้ชัดเจนมาก

เม็ดเงินจาก คุมะมง

ธนาคารญี่ปุ่นสาขาคุมาโมโตะรายงานว่า ตั้งแต่ พฤศจิกายน 2554 ถึงตุลาคม 2556 คุมะมงทำรายได้จากสินค้าที่ใช้คุมะมงเป็นพรีเซ็นเตอร์ และจากจำนวนที่เพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยว ได้เป็นจำนวนเงินกว่า 1.2 แสนล้านเยน รวมถึงรายได้จากการโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ที่ราวๆ 9 พันล้านเยน

* ธนาคารประเทศญี่ปุ่นสาขาคุมาโมโตะ รายได้จากคุมะมง