DRAMA ไปทั่วโลก ถ้าไม่ทำความเข้าใจสังคมโลก

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีเหตุการณ์หนึ่งที่กลายเป็นประเด็นทั่วโลกจากโฆษณาไทย ในการสร้างเรื่องราวโฆษณานั้นจากบ้านทรายทอง และกลายเป็นดราม่าเพราะฉากหนึ่งในนั้นที่ทำให้คนที่ได้เห็นโฆษณานี้ทั่วโลกรู้สึกไม่สบายใจ ภายในวันเดียวก็ออกข่าวไปทั้ง APAC, America และ UK ทำให้ผมได้เรียนรู้ว่า ตอนนี้ทำโฆษณาแค่เข้าใจ insight และระวังเรื่องความละเอียดอ่อนคนในประเทศแล้ว ยังต้องเข้าใจประเด็นทางสังคมที่ทั่วโลกแคร์กันอีกด้วย

ประเทศไทยนั้นเป็นประเทศที่ได้ขึ้นชื่อว่าทำหนังโฆษณาได้ดีที่สุดประเทศหนึ่ง หลาย ๆ เรื่องของประเทศไทยนั้นกลายเป็นที่นิยมดูไปทั่วโลก โดยเฉพาะโฆษณาแบบที่เรียกว่าตลก และ emotional ต่าง ๆ หรือที่ต่างประเทศเรียกกันว่า Sad-Advertising หลายเรื่องได้รับการชื่นชมเพราะเรื่องราวที่สะเทือนอารมณ์ และทำให้คนรู้สึกถึงความดีที่หลงเหลืออยู่ในสังคมที่ทุกคนห่างเหินหรือสนใจแต่ตัวเองกัน หรือการที่ได้เสียงหัวเราะจากมุกตลกของหนังโฆษณาไทย แต่บางเรื่องก็ทำออกมาในรูปแบบที่วัฒนธรรมไทยนั้นยอมรับได้ แต่เกิดปัญหาที่ว่าเมื่อออกไปสู่สายตาชาวโลกแล้วการยอมรับได้ของคนไทยนั้นขัดกับความรู้สึกคนทั้งโลก ซึ่งนี้เกิดขึ้นเพราะส่วนหนึ่งเป็นเพราะพื้นฐานนิสัยของประเทศไทยเองที่เป็นแบบนี้

httpv://www.youtube.com/watch?v=L1wpMUYAjiI

ในอดีตนั้นการทำสื่อโฆษณาโดยเฉพาะ TVC นั้นการทำสื่ออาจจะทำเพื่อสื่อสารกับคนในประเทศหรือกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ทำให้นักโฆษณาหรือครีเอทีฟเองไม่ต้องแคร์ถึงเรื่องละเอียดอ่อนหรือวัฒนธรรมภายนอกประเทศที่จะกลายเป็นประเด็นที่เกิดเป็นเรื่องราวทางลบได้ ซึ่งโชคดีที่สื่อในอดีตนั้นยังไม่สามารถเชื่อมโลกได้ถึงทุกวันนี้ นอกจากนี้ประเด็นเรื่องเกี่ยวกับสิทธิมนุษยชน สิทธิสตรี ความเท่าเทียมกันทางเพศ สีผิวหรือแม้กระทั่งความแตกต่างทางเพศ ยังไม่รุนแรงถึงในสมัยที่โลกเคลื่อนที่อย่างรวดเร็ว ทำให้ในอดีตนั้นโฆษณาที่มีประเด็นละเอียดอ่อนพวกนี้ยังไม่สามารถแพร่หลายไปสู่คนภายนอกประเทศหรือกระจายไปประเทศต่าง ๆ และเกิดเรื่องราวขึ้นมาได้ แต่เมื่อ Internet เข้ามาถึงผู้บริโภคทุกคน ทำให้สื่อโฆษณาทั้งหลายต้องประบตัว เพราะผู้บริโภคมีการใช้ Internet มากขึ้นหรือกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และการเสพสื่อในอดีตนั้นมีการลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ซึ่งสื่อโฆษณาเองอย่างเช่น TVC ก็ต้องทำเป็น Branded Clip หรือเอา TVC นั้นมาเผยแพร่ต่อในโลกออนไลน์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือโฆษณาหรือ Branded Clip นั้นก็ถูกไปนำเสนอทั่วโลกเช่นกัน ซึ่งทำให้ผู้รับชมนั้นไม่ใช่แค่คนไทยอีกต่อไป แต่กลายเป็นคนทั้งโลกที่จะสนใจแทน และเสียงของคนทั่งโลกนี้ก็สะท้อนกลับมาเมืองไทยได้เช่นกัน เราจึงเห็นโฆษณาหลาย ๆ ตัวที่ต้องยุติการทำ Campaign หรือ การออกอากาศกลางคันเพราะเสียง Negative feedback จากทั่วโลก

สิ่งนี้ทำให้ผมได้เรียนรู้ว่าการทำสื่อโฆษณาหรือการตลาดในยุคนี้ต้องเข้าใจความเป็นไปทางสังคมทั้งของคนไทยเองหรือของโลกเองก็ตาม ซึ่งสิ่งที่เป็นปัญหาของประเทศไทยเองคือการเข้าใจประเด็นทางสังคมโลกที่เกิดขึ้นรอบ ๆ ตัว ทั้งนี้เนื่องจากการศึกษาในประเทศไทยเอง หรือวัฒนธรรมของประเทศไทยเองก็ตามที่ทำให้เรานั้นรู้สึกไม่แคร์กับคนทั่วโลก หรือคิดว่าทั่วโลกต้องแคร์เราแทน และทำให้เราไม่สนใจว่าประเด็นทั่วโลกเค้าจะละเอียดอ่อนเรื่องอะไรกัน นอกจากนี้หลาย ๆ คนไม่ติดตามข่าวสารต่าง ๆ จากทั่วโลกเพราะไม่อ่านภาษาอังกฤษกัน หรือไม่เข้าใจประวัติศาสตร์โลกในเรื่องต่าง ๆ เราจึงเห็นการล้อเลียนคนพิการ การล้อเลียนเพศที่ 3 หรือพูดจาในลักษณะดูถูกผู้หญิงในสังคมไทย รวมทั้งสื่อต่าง ๆ ที่หล่อหลอมเรื่องพวกนี้ผ่านโทรทัศน์อีกด้วย ทำให้หลาย ๆ ครั้งที่สื่อโฆษณานั้นออกมาก็สะท้อนมาจากเรื่องพวกนี้ที่เราไม่ได้แคร์หรือใส่ใจว่าคนนอกประเทศจะมีปัญหาหรือไม่

httpv://www.youtube.com/watch?v=4okNUKMHy1s

ทั้งนี้ปัญหาแบบนี้สามารถจัดการได้โดยความจะเป็นหน้าที่ของคนทำกลยุทธ์ที่จะต้องเตือนทางคนคิดงานครีเอทีฟว่าจะต้องระวังในเรื่องอะไร เพราะคนครีเอทีฟนั้นคิดความคิดสร้างสรรค์โดยไม่มีกรอบทางสังคมที่ไกลกว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องระวัง คนทำกลยุทธ์จึงต้องมีหน้าที่ในการหาข้อมูลและประเด็นต่าง ๆ ที่ควรระวัง เตือนถึงผลดี ผลร้ายของการทำงานในรูปแบบครีเอทีฟต่าง ๆ จาก Case Study ในประเด็นต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมาแล้ว เช่นเรื่องความขาว เรื่องการบริจาค หรือเรื่องการสร้างการมีส่วนร่วมของคนในกิจกรรม นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจความเคลื่อนไหวของสังคมทั่วโลก ว่ากำลังมีประเด็นทางสัคมอะไรที่กำลังเคลื่อนไหว และผลักดันกัน หรือมีประเด็นอะไรที่ต่อต้านกัน อย่างเช่นในช่วงนี้เราจะเห็นเรื่อง ความเท่าเทียมกันทางเพศหญิงที่กำลังมีประเด็นในองค์กรต่าง ๆ ว่าผู้หญิงถูกจำกัดสิทธิในการทำงาน หรือประเด็นเรื่องสีผิวที่เกิดขึ้นในอเมริกา ประเด็นเรื่องความแตกต่างทางเพศที่กำลังเกิดขึ้นไปทั่วโลก และประเด็นอย่างเช่นเรื่องรูปร่างของผู้หญิง ที่ในยุคนี้ต่างประเทศทำโฆษณาที่บอกว่าผู้หญิงควรหุ่นบอบบาง แต่ต้องหุ่นแบบสุขภาพดี ซึ่งก็เกิดดราม่ามาแล้วจากโฆณาของ Beach body ที่อังกฤษและอเมริกาเองก็ตาม

ดังนั้นคนทำกลยุทธ์เองต้องหาข้อมูลให้รอบคอบ และต้องรู้รอบในความเคลื่อนไหวต่าง ๆ นอกจากงานที่ตัวเองทำ แต่ต้องเข้าใจความเป็นไปของสังคมโลก เพราะในยุคนี้โฆษณาหรือการสื่อสารทางการตลาดนั้นไม่ได้จบที่ภายในประเทศไทยอีกต่อไป แต่กลายเป็นสื่อสารต่อไปยังคนทั่วโลกอีกด้วย และกลายเป็นหน้าตาและสะท้อนภาพลักษณ์ความคิดคนไทยอย่างหนึ่งออกไปเช่นกัน