Starbucks แบรนด์เครื่องดื่มราคาแพง ที่คนไทยยอมเข้าคิวแถวยาวเป็นเมตรเพื่อที่จะได้ใช้โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 และเมื่อไม่นานมานี้ Howard D. Schultz ประธานและหัวหน้าฝ่ายบริหาร Starbucks ได้กล่าวไว้ครั้งหนึ่งว่า คิดคร่าวๆ ได้ว่าแต่ละสัปดาห์จะมีคนเดินผ่านเข้าออก Starbucks90 ล้านคนจากทุกแห่งทั่วโลก
Starbucks ร้านกาแฟชั้นนำที่เปิดใน 70 ประเทศทั่วโลก แต่ไม่มีสักแห่งเลยที่อิตาลี เนื่องจากอิตาลีนั้นมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟชั้นสูงเสมือนศูนย์กลางของวิถีชีวิต บ้างก็เปรียบการดื่มกาแฟที่อิตลาลีเป็นเสมือน coffee holy grail เลยก็ว่าได้ อิตาลีคือดินแดนที่มีรสชาติ espresso กลมกล่อมเพอร์เฟ็คที่สุดแถมฟองนมของ cappuccino นั้นก็ยังเนียนละเอียดล้ำเลิศกว่าใคร นี่แหละอิตาลีดินแดนที่ไร้ซึ่ง Starbucks
แต่ต่อจากนี้อาจจะไม่ใช่เช่นนั้นอีกแล้ว เมื่อ Howard D. Schultz บินโฉบมายังมิลานในช่วงสัปดาห์ Fashion Week พร้อมกับประกาศว่า Starbucks เล็งที่จะเปิดคอฟฟี่ ช้อปเป็นแห่งแรกในอิตาลีต้นปีหน้า อย่างไรก็ตาม การลงทุนที่มิลานออกจะเหมือนกับเรื่องฉาบฉวย เพราะว่าการเดินทางมาอิตาลีครั้งนี้ของ Schultz เป็นการมาส่วนตัว ดังนั้น ประเด็นนี้ยังค่อนข้างละเอียดอ่อนอยู่มาก และค่อนข้างที่จะเสี่ยงเสียด้วยซ้ำ
อนึ่ง Starbucks เพิ่งจะเปิดร้าน 500 แห่งที่เมืองจีนไปเมื่อช่วงที่ปีที่ผ่านมา
“มีตลาดและสโตร์ที่อิตาลีนี้น้อยมาก ซึ่งผมจะต้องมีส่วนกับเรื่องนี้อย่างใกล้ชิด” Schultz ให้สัมภาษณ์เพิ่มหลังจากที่ประกาศเรื่องนี้ออกไป “อย่างไรก็ตาม เราจะมา ณ ที่แห่งนี้ด้วยความถ่อมตนที่สุด”
ทั้งนี้ Starbucks ค่อนข้างระมัดระวังในตลาดยุโรปพอสมควร เพราะจัดได้ว่าเป็นทวีปที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟขนาดแท้และดั้งเดิมเลยทีเดียว แถมยังอุดมไปด้วยร้านกาแฟดีๆ มากมายอีกด้วย อย่างไรก็ตาม กับไอเดียของการรุกตลาดยุโรปนี้ Starbucks เองก็ประสบความสำเร็จไปบ้างแล้วทั้งที่อังกฤษ ฝรั่งเศส และเยอรมัน และแม้แต่กรุงเวียนนา ประเทศออสเตรีย เองก็แจ้งเกิดเช่นกัน แล้ว “อิตาลี” ล่ะทำไมจะไม่ได้?
“ผมคิดว่าคนหนุ่มสาวอาจจะอยากลองอะไรใหม่ๆ ดูบ้างก็ได้” Orlando Chiari เจ้าของร้านคอฟฟี่ ช้อป Camparino วัย 82 ปี กล่าว ทั้งนี้ ร้าน Camparino เปิด ณ ใจกลางนครมิลาน มาเป็นเวลากว่าศตวรรษแล้ว
Mr. Chiari อยู่ในชุดสูทสีเทากับเสื้อเชิ้ตสีฟ้าอ่อน กล่าวว่า ลูกค้ากว่า 1,500 คนแวะเวียนมาที่ร้านเขาเป็นประจำทุกวัน และมีเพียงแค่ไม่มากที่ถูกกระตุ้นด้วยเทรนด์ใหม่ ซึ่งทำให้เขาตัดสินใจบริการด้วยสปอร์ตดริงก์อย่าง Red Bull เพราะว่ามันง่ายที่จะขายที่ร้าน Camparino
“พวกเราที่นี่ (อิตาลี) บูชาในกาแฟ ขณะที่คนอเมริกันดื่มกาแฟแบบ on the go ในถ้วยใหญ่ๆ ถือเป็นสองวัฒนธรรมที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วเลยทีเดียว”Chiari แสดงความเห็น
Schultz ยกเครดิตว่า ความเป็นเลิศของกาแฟอิตาลีคือแรงบันดาลใจที่สำคัญในการสร้าง Starbucks ขึ้นมาจนทุกวันนี้ โดยเหตุการณ์เริ่มต้นเมื่อปี 1983 เขามาเยือนมิลานในงาน trade show และได้เดินทอดน่องไปยังร้านคอฟฟี บาร์แห่งหนึ่งในเมืองจนเกิดความประทับใจในกาแฟของอิตาลี จากนั้นเขาก็กลับมาทำการตลาดให้ Starbucks สำหรับร้านสาขา 4 แห่งในซีแอตเทิล ซึ่งขายกาแฟสำหรับคนที่นำไปทำที่บ้าน ทั้งนี้ Schultz ยังคงบินกลับมาที่อิตาลีอย่างน้อยปีละครั้งตั้งแต่นั้น เพื่อเป็นพันธมิตรกับผู้นำธุรกิจคนอื่นๆ รวมทั้งศึกษาตลาดโลคัลอีกด้วย
“ที่นี่ ได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับเขา”Leonardo Ferragamo ผู้อำนวยการแบรนด์ชั้นนำระดับโลก Salvatore Ferragamo ซึ่งเคยพบกับ Schultz มาแล้ว แล้วยังได้กล่าวถึง Schultz อีกว่า “เขาเข้าใจดีในการดื่มกาแฟแบบดั้งเดิมที่บาร์ ซึ่งมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของอิตาลี”
สำหรับข่าวที่ว่า Starbucks กำลังมองหาช่องทางที่อิตาลีนั้นเริ่มรั่วหลุดออกมาตั้งแต่ช่วงเดือนตุลาคมปีที่แล้ว โดยมีข่าวว่าอาจจะร่วมพาร์ทเนอร์กับ Percassi ซึ่งเป็นบริษัทรีเทลล์และกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ใหญ่ของอิตาลี แล้วยังเป็นเจ้าของสโตร์อีกมากมายหลายแห่ง ซึ่งคาดว่าจะทำการเปิดสาขาแรกที่นครมิลานในต้นปีหน้า ตามมาด้วยสาขาอื่นๆ ในเมืองใหญ่ แผนเดียวกับที่ทำให้ประเทศอื่นๆ โดยจะทำการตกแต่งร้านให้กลมกลืนกับร้านกาแฟท้องถิ่น
“มันจะต้องมีบาร์อย่างแน่นอน” Schultz พูดเป็นนัยๆ ถึงวิถีดั้งเดิมของการดื่มการแฟแบบอิตาเลียน คือการยืนดื่มที่บาร์พร้อมด้วยช้อตของ espresso หรือ cappuccino นอกจากนี้ ยังมีการพูดกันถึงเรื่องการแข่งขันในแง่ของราคาอีกด้วย โดย Schultz กล่าวว่า ราคาของช้อต espresso จะอยู่ที่ 1 ยูโรหรือต่ำกว่านั้นในอิตาลี แต่เราอาจจะขายในราคาที่ต่ำกว่านั้นสำหรับ Starbucks ก็ได้
“เราไม่ได้มาเพื่อจะสอนคนอิตาลีให้ทำกาแฟ ไม่ใช่อะไรแบบนั้น” Schultz กล่าว โดยเป็นการย้ำว่า Starbucks ไม่ได้มาในลักษณะข่มร้านกาแฟท้องถิ่น “เรามาด้วยความเคารพ” พร้อมกับแย้มว่า “จะต้องเป็นอะไรที่เซอร์ไพรส์คนอิตาเลียนแน่นอน” โดยที่จะสร้างบรรยากาศให้เหมาะกับหนุ่มสาวอิตาเลียน
การพิจารณานำ Starbucks กลับมายังบ้านเกิด ซึ่งเป็นรากแก้วแห่งกาแฟนั้น นับเป็นเรื่องที่เสี่ยงและท้าทายอย่างมาก ซึ่งมีโอกาสที่จะล้มเหลวกับลูกค้าชาวอิตาเลียน แต่ถ้าหากประสบความสำเร็จก็จะถือเป็นรางวัลที่ยิ่งใหญ่ และจะกลายเป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญสำหรับ Schultz ที่สามารถขายกาแฟในดินแดนที่เป็นที่สุดแห่งกาแฟของโลกได้สำเร็จ
“เขารักอิตาลีมากกว่าคนอิตาเลียนเสียอีก”Gianmario Tondato Da Ruos หัวหน้าบริหารของ Autogrill กล่าว
น่าสนใจว่าการทำตลาดครั้งนี้ของ Starbucks ท้าทายในหลายๆ มิติ ซึ่งอาจจะต้องเผชิญกับแรงต่อต้านและการต่อสู้ในแง่ของธุรกิจมากมาย แต่เชื่อว่าคงไม่สามารถใช้กลยุทธ์ซื้อ 1 แถม 1 แบบที่เมืองไทยได้แน่ๆ.
Related posts:
Starbucks ตอกย้ำประสบการณ์เหนือระดับของการดื่มกาแฟ ฉลอง 18 ปี เปิด Starbucks Reserve Experience Store
“Starbucks” เปิดตัวกาแฟอัดแก๊สไนโตรเจน สร้างรสสัมผัสคล้ายดื่มคราฟท์เบียร์
สตาร์บัคส์รุก Content Marketing ออกเว็บ 1912 Pike แมกกาซีนออนไลน์ของกาแฟเลิฟเวอร์
Brand Purpose การตลาดที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคเพื่ออนาคต
Disrupt และ Maker Culture เทรนด์ใหม่ในวงการ Advertising และ Marketing Agency ในต่างประเทศตอนนี้ ตอนที่ 1
Starbucks ขนรถบรรทุกบุกเสิร์ฟกาแฟถึงรั้วมหา’ลัย!
