ในการดำเนินธุรกิจการพบเจอกับปัญหาอุปสรรคต่างๆ ไม่ใช่เรื่องแปลก มีบริษัทหรือองค์กรใหญ่ๆ มากมายที่กว่าจะเติบโตจนประสบความสำเร็จได้นั้น ล้วนแต่ต้องผ่านวิกฤตต่างๆ มาแล้วทั้งนั้น แต่เมื่อ “ธุรกิจ” มารวมเข้ากับ “การศึกษา” อาจจะดูเป็นวงโคจรที่ห่างไกล แต่อันที่จริงแล้ว “การศึกษา” ก็จำเป็นที่จะต้องดำเนินการเชิงพาณิชย์
ด้วยความท้าทายและความน่าสนใจในการสร้างแบรนด์ทางการศึกษา คือจะต้อง ขายของ แบบไม่ได้ขายของ นี้ ไม่น่าเชื่อว่าจะเกิดเป็นเรื่องราวการทำแผนทางการตลาดที่น่าตื่นเต้น สนุก ท้าทาย เหมือนกับอ่านนิยายแนวผจญภัย ซึ่งมีทั้งฉากแอ็คชั่น ดราม่า และสอดแทรกด้วยมุกตลก ทั้งหมดนี้ถูกถ่ายทอดเรื่องราวผ่านหนังสือชื่อ “คบเด็กสร้างแบรนด์”
“คบเด็กสร้างแบรนด์”หนังสือทางการตลาด อ่านเพลินสอดแทรกทั้งมุกตลกและความรู้ นำเสนอเรื่องราวการปลุกปั้นแบรนด์ทางการศึกษาของ “มหาวิทยาลัยรังสิต” ที่คนภายนอกมักมองว่าเป็นสถาบันของลูกคนรวย ค่าเทอมแพง มีแต่ดารามาเรียน แต่ทราบหรือไม่ว่าสถาบันแห่งนี้เคยประสบภาวะขาดทุนมาแล้ว แต่แม้ว่าจะพานพบอุปสรรคมากมายสถาบันแห่งนี้ก็ก้าวข้ามผ่านมาได้ จนขึ้นเป็นมหาวิทยาลัยชั้นนำของประเทศ นี่จึงเป็นเรื่องราวที่น่าศึกษาและนำมาเรียนรู้เป็นแนวทางธุรกิจ (Case Study) ว่า สถาบันแห่งนี้ทำได้อย่างไร ดังนั้นลองมารู้จัก “มหาวิทยาลัยรังสิต” ในแง่มุมของการสร้างแบรนด์กัน
วิกฤตที่ถาโถม (Drama)
ว่ากันว่า “วิกฤต” สามารถสร้าง “โอกาส” ได้ และ ม.รังสิต เองก็เผชิญกับ “วิกฤต” มากมายหลายครั้งเหลือเกิน ปี 2540 เผชิญกับพิษ “ต้มยำกุ้ง” ฟองสบู่เศรษฐกิจแตกครั้งรุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ ทำธุรกิจเจ๊งระเนระนาดไปมากมาย ม.รังสิต ก็ไม่รอดเช่นกัน และต่อมายังต้องพบกับสถานการณ์นักศึกษาเข้าใหม่ลดลง 3 ปีติดต่อกัน ทำรายรับหายไปครึ่งนึง ช่วงปี 2544-2547 ถือว่าเป็นช่วงวิกฤตสุดขององค์กร ต่อสู้กับความยากลำบาก จึงเป็นที่มาของการ “รีดไขมันองค์กร”
“ในทางทฤษฎีคำว่า ‘รีดไขมันองค์กร’ เป็นถ้อยคำหรูๆ ลดความอืดอาดยืดยาด เพิ่มประสิทธิภาพในระยะยาว แต่ที่แท้มันคือมาตรการเดียวกับเมื่อคราววิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ที่บริษัทส่วนใหญ่ใช้ มีทั้งให้พนักงานสมัครใจลาออก จนถึงเลย์ออฟไล่ออกแบบไม่รู้เนื้อตัว” ในหนังสือระบุ
นอกจากนี้ ยังต้องรับมือกับ “ม็อบ” ในมหาวิทยาลัย ที่นักศึกษาและอาจารย์รวมตัวกันประท้วงการปรับระบบการเรียนการสอนใหม่จากสองเทอม (ทวิภาค) เป็นสามภาค (ไตรภาค) เคราะห์ซ้ำกรรมซัดต่อด้วยเหตุ “มหาอุทกภัยครั้งใหญ่” ปี 2554 น้ำท่วมมิดหัว 3 เมตร ทั้งห้องเรียนและอุปกรณ์การเรียนจมอยู่ใต้น้ำนาน 3 เดือน เหล่านี้คือวิกฤตที่ ม.รังสิต ต้องเผชิญอย่างต่อเนื่อง
พลิกสถานการณ์ (Strategy)
แม้จะพบกับความมืดสักกี่ครั้ง แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ยังมีแสงไฟที่ปลายอุโมงค์เสมอ ซึ่งหนังสือคบเด็กสร้างแบรนด์ได้เผยถึงกลยุทธ์ที่อ้างว่าเป็น “มวยวัด” (แบบมีชั้นเชิง) ของ ม.รังสิต ที่ทำให้ก้าวข้ามผ่านอุปสรรคต่างๆ มาได้
Experience Marketing
ในหนังสือบทที่ 14 เผยให้เห็นการทำงานในรูปแบบ Below the Line ของ ม.รังสิต ได้อย่างชัดเจนว่าเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ฝ่าวิกฤตมาได้ ผ่านกลยุทธ์ “การตลาดเชิงประสบการณ์” (Experience Marketing) ซึ่งออกมาในรูปแบบของ “โครงการบริการวิชาการแก่สังคม” ไม่ว่าจะเป็น จัดติว (Tutor) จัดคอร์สฝึกอบรมระยะสั้น (Workshop) จัดประกวดหรือแข่งขัน (Competition) จัดงานเปิดบ้าน (Open House) เป็นต้น ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีมาก
Content Marketing
และอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ทาง ม.รังสิตใช้ก็คือ Content Marketing ซึ่งทำงานกันเป็นทีม จนเรียกได้ว่าเป็น “โรงงานผลิตงานสร้างสรรค์” ตั้งแต่ทำคอนเท้นต์ส่งข่าวออกสื่อมวลชน ทำนิตยสารออฟไลน์และออนไลน์ ทำงานผลิตสื่อ สื่อสารเข้าใจง่ายอาร์ตเวิร์คดูดีมีรสนิยม งานโฆษณาก็สามารถผลิตซีรี่ส์ออนไลน์ งานนิวมีเดียพัฒนาเว็บไซต์ สื่อโซเชียลฯ แอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน
“แต่สิ่งหนึ่งที่เราค้นพบว่า ผลงานที่เราจดจำมันได้ ภูมิใจกับมันทุกครั้งเมื่อนึกถึงจะมีคนกลุ่มหนึ่งอยู่ในนั้น กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เต็มไปด้วยพลังความฝันและไฟในการทำงาน ฝีมือสมัครเล่น แต่สปิริตมืออาชีพ พร้อมเดินลุยไฟไปกับเราในทุกหนแห่ง ใช่แล้วครับ นักศึกษา คบเด็กสร้างแบรนด์”
การจัดระบบองค์กรใหม่
การจะขึ้นเป็นอันดับ 1 ได้นั้นเพียงแค่บอกอย่างเดียวแต่ไม่ลงมือทำคงไม่สำเร็จ ดังนั้น ม.รังสิตจึงทำการปฏิวัติตัวเองในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการกลับมารับตำแหน่งอธิการบดีของ “ดร.อาทิตย์ อุไรรัตน์” ก็ได้ทำการ Re-Engineering ยกเครื่ององค์กรใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่เปลี่ยนระบบเทอม ยกเลิกไตรภาค กลับไปใช้ทวิภาคเหมือนเดิม เปลี่ยนวิธีคิดค่าหน่วยกิต ปรับระบบอาจารย์ที่ปรึกษา เปลี่ยนวิธีสอบประเมินวัดผลตัดเกรด ปรับค่าตอบแทนอาจารย์ ยกเลิกโอทีเจ้าหน้าที่ ฯลฯ นอกจากนี้ ทีมผู้บริหารระดับคณะ ตั้งแต่คณบดี ผู้บริหารระดับภาควิชา ก็จัดให้มีการเลือกตั้งใหม่หมด เรียกว่าล้มกระดานล้างไพ่ใหม่ นำมาซึ่งการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากนี้ ในส่วนของอาคารสถานที่ หลังจากเผชิญกับอุทกภัยใหญ่แทนที่จะซ่อมแซม ก็ตัดสินใจที่จะเนรมิตใหม่ทั้งหมดแบบหัวจรดเท้า ไม่ว่าจะเป็น ภูมิสถาปัตย์ อาคาร สิ่งแวดล้อม ห้องเรียน ห้องแล็บ ฯลฯ ด้วยงบประมาณ 4,000 ล้านบาททีเดียว
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงเพื่อการจัดระบบองค์กรใหม่ก็คือ การพัฒนา CI (Corporate Identity) ขององค์กร โดยหนังสือยกตัวอย่างไปที่การวางมาตรฐานออกแบบให้เป็นเอกลักษณ์องค์กร ซึ่งก็คือทำ CI ให้เป็นเอกภาพ และใช้สไตล์ที่ทันสมัยเรียกว่า Less is more
ผลสำเร็จ (Success)
จากความพยายาม ความมุ่งมั่น ในที่สุดรางวัลแห่งความสำเร็จก็มาถึง ม.รังสิต ก้าวขึ้นมาเป็นเว็บไซต์อันดับ 1 ของมหาวิทยาลัยเอกชน เป็น เฟซบุ๊ก เพจ อันดับ 1 ของมหาวิทยาลัยทั้งประเทศ ซึ่งความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากนักศึกษา
นอกจากนี้ ในความสำเร็จด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ก็สามารถคว้ารางวัลทั้งในบ้านและนอกบ้านมาได้มากมาย อาทิ โปรเจกต์ RSU Smart Team กลยุทธ์นำนักศึกษารุ่นพี่ทำหน้าที่ทูตข่าวสาร แชทออนไลน์กับรุ่นน้องนักเรียนมัธยม ได้รับรางวัลความคิดสร้างสรรค์ประเภทสื่ออินเทอร์เน็ต ตั้งแต่เวทีระดับประเทศอย่าง Adman จนถึงระดับนานาชาติ Digital Media Asia สิงคโปร์ ต่อด้วยแคมเปญ “ที่นี่สอนประสบการณ์” ก็สามารถคว้ารางวัล Best Branded Content จากเวที Thailand Zocial Awards ได้เช่นกัน ซึ่งส่วนหนึ่งเป็น พลังของกลุ่มนักศึกษาที่เรียกว่า “RSU Guerilla Team” ทีมที่คอยสร้างเนื้อหาข่าวสารแบ่งปันเรื่องราวดีๆ สู่เครือข่าวสังคมออนไลน์นั่นเอง
ขณะที่ Mindshare เอเจนซี่ชั้นนำระดับโลกยังให้การยอมรับ พร้อมระบุในคำนิยมหนังสือ ว่า (ม.รังสิต) เป็นแบรนด์สถาบันการศึกษาเพียงแห่งเดียว ที่ยืนเด่นอยู่ท่ามกลางแบรนด์ใหญ่ๆ ทั้ง Local และ Global Brand อย่างสง่างาม ในด้านปริมาณได้ขยับก้าวขึ้นมาเป็น “มาร์เก็ตลีดเดอร์” ด้วยจำนวนนักศึกษามากที่สุดในประเทศ ในด้านคุณภาพได้รับการประเมินทั้งจาก สกอ. และ สมศ. จัดอยู่ในระดับสูงสุดคือ “ดีมาก”
นี่คือส่วนหนึ่งของความสำเร็จ ที่ ม.รังสิต ได้รับจากความพากเพียรพยายาม และมุมานะ จากทุกฝ่าย ตั้งแต่เจ้าหน้าที่ คณาจารย์ และทีมผู้บริหาร และที่ขาดไม่ได้เลยคือ “นักศึกษา” ที่ร่วมแรงร่วมใจช่วยสถาบันอย่างไม่คิดเหน็ดเหนื่อย ทำโดยไม่สนใจเกรด ไม่จำเป็นต้องมีคะแนนมาล่อแล้วถึงจะลงมือทำ ไม่ใช่กับเด็ก ม.รังสิต อย่างแน่นอน
โบราณว่าไว้ “คบเด็กสร้างบ้าน ทำงานอะไรกับเด็กย่อมไม่เป็นผล” แต่กับเด็ก ม.รังสิต เด็กทำเล่นๆ ช่วยกันจัดกิจกรรมสนุกๆ สร้างประสบการณ์ มิตรภาพ และความผูกพัน กลายเป็นผลงานที่ประสบความสำเร็จยิ่งกว่ามืออาชีพทำเสียอีก นี่แหละคือพลังของคนรุ่นใหม่ ที่เต็มไปด้วยความฝันและไฟในการทำงาน ดังนั้น การ “คบเด็กสร้างแบรนด์” ของ ม.รังสิต จึงไม่ใช่เรื่องที่ไม่เป็นผล แต่กลับกลายเป็นเรื่องที่ทรงพลังอย่างที่สุด ดังนั้น ถ้ามีโอกาสลองหยิบหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาดู หรือติดตามอ่านได้ที่ www2.rsu.ac.th/kobdeksangbrand แล้วจะค้นพบว่าเรื่องของเด็กๆ ก็สร้าง “แบรนด์” ที่ยิ่งใหญ่ได้เช่นกัน
