บรรลุการทำการตลาดได้ให้สุด ต้องเข้าใจว่าสื่อมันใช้ร่วมกันทุกที่ไม่ได้

นักการตลาดหลาย ๆ ชอบมีความคิดที่ว่า เมื่อทำสื่อใดสื่อหนึ่งแล้ว ก็อยากจะใช้ให้ทั่ว ๆ กันให้คุ้ม หรือไม่อยากทำการสื่อสารแบบ หลาย ๆ ชิ้นงาน สื่อสารหลาย ๆ แบบ เพื่ออยากให้คง concept หรือ strategic communication เดิมไว้ ให้สามารถเชื่อมโยงกันเป็นภาพใหญ่ได้ หรือให้ใช้สื่อนั้นให้คุ้มค่าที่สุด ประหยัดที่สุดและได้ผลที่สุด แต่ในความจริงแล้วสื่อหนึ่งชิ้น หรือการสื่อสารหนึ่งแบบนั้นใข้ได้ผลกับทุกที่ไหมนั้นเป็นเรื่องที่น่าคิดอย่างมากในการตลาดยุคนี้

ในอดีตนั้นการทำการตลาดนั้นจะชอบใช้สิ่งที่เรียกว่า single minded proposition หรือ Single message ในการสื่อสารในสื่อการทั้งหลายเพื่อสื่อสารให้ไปในทิศทางเดียวกันต่อสินค้าหรือแบรนด์ที่ทำการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสื่อในแบบการสื่อสารทางเดียว เช่น สื่อ TVC, Print, OOH หรือ Radio โดยทางการสื่อสารแบบนี้ไปทั้งประเทศเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นการทำการตลาดแบบเหมารวมว่าทุกคนนั้นจะรับรู้และเข้าใจในสื่อนั้น ๆ ได้ในแบบเดียวกันทั้งหมดในตอนนั้น กระบวนการสื่อสารแบบนี้เกิดขึ้นโดยที่เป็นการสร้างภาพโดยที่บางทีสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นอาจจะไม่ตรงความต้องการเลยก็ได้ว่าสิ่งที่กำลังสื่อสารนั้นไม่ใช่สิ่งที่ต้องการของตัวเองเลย หรืออาจจะไม่ถูกในกลุ่มของแต่ละคนในตอนนั้น แต่ในเมื่อมันเป็นการสื่อสารทางเดียว ทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่มีสื่อที่จะทำการโต้ตอบหรือแสดงความเห็นว่าชอบหรือไม่ชอบ และนักการตลาดนั้นจะรู้ว่าการตลาดตัวเองได้ผลหรือไม่นั้นก็ได้จากการทำ Surveys หรือผลทางการตลาดจริง ๆ

เมื่อ Digital เข้ามาถึง สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นคือการเกิดขึ้นการแตกตัวของผู้บริโภคออกไปยังตามความสนใจและเกิดเป็นกลุ่มก้อนของผู้บริโภคที่มีความสนใจเดียวกัน หรือการแตกตัวของ Platform ต่าง ๆ ขึ้นมาที่มีพฤติกรรมการใช้งานที่ต่างกันในแต่ละแบบขึ้นมา ทำให้กลุ่มคนที่ใช้นั้นก็แยกออกตาม Platform ต่าง ๆ ขึ้นมาอีก แถมยังเป็นการสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ 2 ทางอีก ซึ่งทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถแสดงความคิดเห็น ชอบหรือไม่ชอบได้ทันที ซึ่งในยุคเริ่มต้นที่ Digital เข้ามานั้นนักการตลาดยังคงไม่เข้าใจในธรรมชาติของสื่อ Digital ในหลาย ๆ แบบ ที่มีมีความต้องการและวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน และการวางแผนในกลยุทธ์การสื่อสารที่จะมีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน แต่สามารถพูดกลับมาเป็นเรื่องเดียวกันได้ ในยุคที่ Digital เข้ามานั้นเราจึงเห็นการใช้สื่อ Traditional ต่าง ๆ มาใช้ผ่าน Digital กันอย่างมากมาย และแน่นอนผลที่ได้ก็ไม่น่าประทับใจ โดยเฉพาะการใช้ TVC มาใข้ใน Youtube หรือโลกออนไลน์อื่น ๆ เองก็ตาม

นักการตลาดเรียนรู้จากผลตอนนั้นแล้วว่าการสื่อสารในรูปแบบเดิมนั้นไม่ได้ผลอีกแล้ว จึงมีการสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมลงในสื่อ Digital รวมทั้งการใช้การสื่อที่เหมาะสมในการสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ 2 ทางมากขึ้นเพื่อให้เกิดการโต้ตอบขึ้นมา มีการปรับตัวหลาย ๆ อย่างที่เกิดขึ้นมาในที่สุด ซึ่งจากจุดนั้นตอนนี้การทำการสื่อสารทางการตลาดนั้นก็มีบางจุดเองที่ยังคงมีอยู่ในการทำแบรนด์หลาย ๆ แบรนด์ นั้นคือการใช้สื่อในโลกออนไลน์หลาย ๆ อย่างใน Platform ต่าง ๆ กันในแบบเดียวกัน ไม่ได้มีการคิดถึงการสร้างการสื่อสารให้เหมาะสมกับ Platform นั้นเช่นกัน ทั้งนี้ในยุคที่ Content Marketing นี้มาแรง การคิดถึงเรื่อง Form of Content และ Content Distribution นั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญของนักการตลาดในการสร้างการสื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มที่กำลังสื่อสาร รูปแบบที่จะสื่อสารและเหมาะสมกับ Platform ที่กำลังสื่อสารด้วย โดยให้ทั้งหมดนั้นสามารถย้อนกลับมายัง Concept ที่ต้องการได้ ทั้งนี้นักการตลาดสามารถมีหลักคิดได้จากการวางแผนทางกลยุทธ์ดังนี้คือ

Concept และ Key Message นั้นจะสื่อสารอะไร มีประเด็นอะไรที่สำคัญในแต่ละจุดที่จะโยงกับ insight ในแต่ละกลุ่มคน ถิ่นที่อยู่ ความสนใจที่แตกต่างและ Platform ที่แตกต่างกัน
Goal of content เป้าหมายของ Content ที่จะสร้างขึ้นมานั้นต้องการที่จะมีเป้าหมายการสื่อสารแบบไหน และต้องให้ประสบการณ์อะไรกับผู้อ่านได้
Form of content รูปแบบของ Content นั้นจะต้องเป็นแบบใด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการถ่ายทอดและทำให้คนสนใจในแต่ละ Platform ได้ หรือทำให้คนในแต่ละกลุ่มสนใจได้
Content distribution ตัวเนื้อหานั้นจะไปอยู่ที่ไหน และจะกระจายเนื้อหาอย่างไรให้ดูไม่ซ้ำหรือไม่ให้รู้สึกว่าถูกยัดเยียดเนื้อหานั้นให้ดู หรือให้อ่าน
Landing of content สุดท้ายแล้ว Content นั้นจะต้องโยงกลับมาเป็นภาพใหญ่เรื่องอะไร หรือต้องเดินทางต่อไปยังที่ใด

ทั้งนี้รูปแบบการสื่อสารในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นการสื่อแบบ Single Message อีกต่อไปอีกแล้วก็ได้ เพราะต่างคน ต่างมีความต้องการไม่เหมือนกัน และพฤติกรรมในแต่ละ Platform นั้นก็ไม่เหมือนกัน ข้อดีของโลก Digital นั้นคือเราสามารถสร้างเนื้อหา message ที่หลากหลายและ target กลุ่มเป้าหมายแยกกันได้อย่างง่ายได้ การสื่อสารในปัจจุบันนั้นนอกจากทำเนื้อหาลงในโลก Digital นั้นไม่พอแล้ว แต่ต้องมกีเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมกับกลุ่มที่เรากำลังไปสื่อสารอีกด้วย