เมื่อกล่องกับความสำเร็จของลูกค้า บางทีมันไปด้วยกันไม่ได้

เมื่อช่วงเวลาเทศกาลประกาศผลรางวัลโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์อย่าง Cannes Lions เมื่อช่วงมิถุนายน-กรกฏาคมที่ผ่านมา มีประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจมากที่เกิดจากฝั่งลูกค้าเอง และฝั่งเอเจนซี่เองที่ออกมาเล่ามุมตัวเองในการทำงาน ซึ่งในต้นปีนี้ก็เริ่มมีบทความในประเด็นดังกล่าวกลับมาอีกครั้ง ซึ่งประเด็นนั้นคือเรื่องการไล่ล่ารางวัลของเอเจนซี่

การไล่ล่าหรือทำรางวัลของเอเจนซี่นั้นจะมีศัพท์เรียกเฉพาะว่า งานทำเอา “กล่อง” ซึ่งจะเป็นชิ้น งานที่ความสุดของครีเอทีฟอย่างมาก และมีความโดดเด่นจนรู้สึกได้ว่างานนี้เจ๋ง จนเอาไปประกวดรางวัลและสามารถได้รับรางวัลมา ซึ่งโดยความคิดคนทั่วไปแล้วงานประกวดรางวัลโฆษณาหรือความคิดสร้างสรรค์นั้นจะต้องเป็นงานที่เกิดขึ้นจริง ทำจริงและมีผลการทำงานนั้นจริง ๆ ออกมา แล้วจึงเอาไปส่งประกวดเพื่อเป็นการการันตีหรือสร้างการยอมรับว่างานที่ทำนั้นดีจริง หรือไปเป็นมาตรวัดว่างานของเอเจนซี่ตัวเองนั้นอยู่ในระดับไหนแล้วในวงการ ซึ่งในความเป็นจริงที่เกิดขึ้นนั้นหลาย ๆ ผลงานที่ส่งไปประกวดที่ผ่านมานั้นไม่ได้เป็นงานที่ทำขึ้นจริง หรือไม่ได้เป็นงานที่ทำขึ้นเพื่อลูกค้าเลย เป็นงานที่สร้างเพื่อการประกวดโฆษณาหรือความคิดสร้างสรรค์โดยเฉพาะ ซึ่งแน่นอนเพื่อทำส่งประกวดนี้ชิ้นงานจึงมีความโดดเด่นอย่างมากในด้านทางครีเอทีฟ เพราะใช้โจทย์เดียวในการทำงานนั้นคือ เพื่อส่งประกวด แต่ชิ้นงานนั้นไม่ได้แก้ปัญหาทางการตลาดอะไรให้ลูกค้าเลย ซึ่งคนทัวไปเมื่อมาเห็นชิ้นงานเหล่านี้นั้นจะรู้สึกได้เลยว่า ทำไมไม่เคยเห็นงานนี้ หรือบางทีจะเห็นงานพวกนี้ระยะเวลาสั้นหรือตามสื่อที่ไม่เคยเห็น เนื่องจากเงื่อนไขในการประกวดบางส่วนนั้นชิ้นงานต้องมีการลงสื่อโฆษณา

ในหลาย ๆ ครั้งเองในการ Pitch หรือนำเสนอความคิดไอเดียต่อลูกค้านั้น การที่งานจะได้ทำหรือไม่ได้ทำนั้นขึ้นกับหลาย ๆ ปัจจัยเข้าด้วยกันไม่ว่าจะเป็นความสามารถของ Agency ในการนำเสนอความคิด ไอเดียให้ลูกค้าชอบจนซื้องานได้ ความกล้าที่จะอยากจะลองของลูกค้า หรือการมองเห็นความเจ๋งในงานนั้น ๆ ของลูกค้า รวมทั้งในเรื่องงบประมาณและเวลาในการทำออกมา ซึ่งแน่นอนลูกค้าย่อมเห็นความสำคัญของสิ่งที่จต้องได้รับหรือผลของงานนั้นมากกว่าความคิดสร้างสรรค์ที่สุดเจ๋งอยู่แล้ว เพราะการที่งานดีมาก ๆ อาจจะไม่ตอบเป้าหมายสุดท้ายของลูกค้าเลยก็เป็นได้เช่น งาน Creative ที่เจ๋งสุด ๆ นั้นจะสามารถสร้างกระแสได้มาก แต่อาจจะไม่สร้างยอดขายเลยก็ได้ ซึ่งถ้าบริษัทหรือองค์กรไม่มียอดเข้ามา จะทำครีเอทีฟให้คมอย่างไรก็ไร้ประโยชน์ถ้าบริษัทหรือองค์กรลูกค้านั้นอยู่ไม่ได้ หนังสือของ Dave Trott ก็เขียนเรื่องลักษณะดังกล่าวได้น่าสนใจว่า คนที่เป็นครีเอทีฟมืออาชีพนั้นต้องรู้จักในการแก้โจทย์ของลูกค้าให้ลุล่วงก่อน ถึงค่อยทำงานที่ตัวเองอยากทำ เพราะถ้าอยากจะทำอะไรที่อยากจะทำนั้นต้องไปเป็นศิลปิน แต่การเป็นครีเอทีฟมืออาชีพนั้นคือการแก้โจทย์ของลูกค้าให้ได้ด้วยไอเดีย เพราะฉะนั้นการทำงานที่ลูกค้าอยากได้ บรรลุเป้าหมายของลูกค้าจึงต้องมาอันดับหนึ่ง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ทาง Amir Kasseai ซึ่งเป็น CCO ของ DDB Worldwide ได้ออกมาสัมภาษณ์เช่นกันในเรื่องนี้ว่าทาง DDB นั้นจะทำชิ้นงานหรืองานเพื่อส่งรางวัลนั้นน้อยลง เพราะนับวันการทำงานนั้นไม่ได้ทำเพื่อลูกค้า แต่เป็นการทำงานเพื่อจะเอารางวัล ซึ่งความคิดต่าง ๆ หรือแรงต่าง ๆ ของเหล่าครีเอทีฟจะทุ่มให้กับรางวัลมากกว่าการทำงานเพื่อส่งให้ลูกค้าได้ผล และในเรื่องนี้ก็มีหลาย ๆ คนที่เห็นด้วยอย่างเช่น Jeff Goodby จาก Goodby, Silverstein & Partners ที่ได้ออกมาบอกว่า ทางบริษัทอาจจะไม่ส่งผลงานเข้าไปประกวดรางวัลในงาน Cannes Lions อีกต่อไป นอกจากที่ทางจะลูกค้านั้นจะเรียกร้อง

Amir Kassaei

ในความจริงแล้วการสร้างชื่อของ Agency นั้นไม่จำเป็นต้องเป็นในเรื่องการทำรางวัลอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างสรรค์ชิ้นงานที่ทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จหรือเปลี่ยนโลกได้อย่างในอดีตไม่ว่าจะเป็นงานของ Nike กับ Just Do it หรือ Apple กับ Think Different หรือแม้กระทั่ง Ads ในการ Lauch MTV หรือ Tommy Hilfiger ที่ครีเอทีฟในยุคเก่าสร้างชื่อกันไว้ผ่านผลงานที่กลายเป็นระดับตำนานและเป็นที่จดจำถึงคนทุกวันนี้ และมีหลาย ๆ คนที่ได้รับแรงบันดาลใจจากงานเหล่านี้

อย่างไรก็ตามในเรื่องความสำคัญของรางวัลหรือการไล่ล่ากล่องนั้นก็ยังคงเป็นเรื่องที่ยังมีความต้องการไม่น้อยอยู่ เพราะลูกค้าในหลาย ๆ ธุรกิจนั้นต่างเลือก Agency หรือคนที่จะมาทำงานด้วยผ่านการจัดอันดับหรือชื่อเสียงที่ได้ยินมาจากการประกวดรางวัล หรือการเข้าไปอยู่ในรางชื่อผู้เข้าชิงรางวัลนั้น ๆ ทำให้เมื่อโลกเราถูกจับอันดับด้วยรายชื่อแล้ว ทำให้ Agency หรือบริษัทแม่ของ Agency นั้น ๆ ต้องทำการไล่ล่ารางวัลเพื่อให้ตัวเองอยู่ในสายตาของลูกค้า และสร้างความน่าเชื่อถือให้ลูกค้าด้วย

ทั้งนี้ในการทำงานนั้นสุดยอดงานจริง ๆ คืองานที่สามารถทำเพื่อลูกค้าได้ และประสบความสำเร็จจนสามารถไปคว้ารางวัลได้ด้วย ซึ่งนี้คือสุดยอดงานที่ดีและเป็นสุดยอดไอเดียที่เกิดขึ้น โดยนาน ๆ เราจะเห็นชิ้นงานแบบนี้ไม่มากนัก และที่เพิ่งผ่านไปก็คือ Dumb Ways To Die ที่สามารถคว้ารางวัลมากมายเป็นประวัติการณ์แถมยังสามารถทำให้ผลของงานนั้นได้ผลอย่างมากต่อลูกค้าอีกด้วย เพราะฉะนั้นการทำงานนั้นถ้าทำงานเพื่อลูกค้าก็ต้องคิดให้ลูกค้าได้ประโยชน์ก่อน และรางวัลจึงตามมา ซึ่งถ้าคุณสามารถแสดงความคิดเห็น ทำให้ลูกค้ากล้าที่จะซื้อไอเดียที่ดีและได้ผลของคุณแล้วละก็ รางวัลมันจะตามมาเองถ้าคุณอยากจะได้มัน