สื่อนอกบ้านยังไม่ตาย กร้าว! ยังไงสื่อออนไลน์ก็มาแทนไม่ได้

เราอาจจะเคยได้ยินกันมาจนเฝือแล้วว่า สิ่งพิมพ์กำลังจะตาย สื่ออออฟไลน์กำลังแย่  ซึ่งก็กำลังแย่จริงๆแต่ยังไม่ตาย วันนี้ที่เขียนบทความเป็นวันเดียวกันกับที่ kapook.com รายงานข่าวถึงนิตยสาร “เปรียว” ที่จะยุติการวางแผงในสิ้นปีนี้ เราคาดว่าปีหน้าคงมีเหตุการณ์เช่นนี้ให้ได้ใจหายกันอีกไม่น้อยเลยทีเดียว

 

วันนี้เราจะพูดเรื่อง สื่อ Out of Home หรือ OOH คือสื่อที่อยู่นอกบ้านทุกชนิด ที่ไม่ใช่แค่ outdoor  ถ้าพูดถึงสื่อที่อยู่นอกบ้านเรานึกถึงอะไรบ้าง? โฆษณาตามป้ายรถเมล์ บิลบอร์ด โฆษณาในรถโดยสาร โฆษณาตามสี่แยกไฟแดง ทั้งหมดนั้นคือสิ่งที่เราคุ้นเคย และก็เพราะความคุ้นเคยอีกเช่นกันที่ทำให้สื่อเหล่านี้ไม่ได้สร้าง reminder ให้ผู้ที่พบเห็นได้เท่าที่ควร อาจจะสร้าง awareness ได้ในช่วงแรกๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปสื่อเหล่านี้จะกลืนเป็นสภาพแวดล้อมที่เราคุ้นเคย ทั้งยังไม่มี interactive กับผู้บริโภค เพราะไม่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้  ซึ่งการสื่อสารกับผู้บริโภคของสื่อนอกบ้านในอดีต เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว (one-way-communication) ผู้บริโภคมองเห็นโฆษณาผ่านตา นั่นคือจบ โฆษณาได้ทำหน้าที่ของมันจบแล้ว เราไม่รู้ว่ามันสร้างการจดจำให้ผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน ผู้บริโภคมีฟีดแบคกับมันหรือไม่ ซึ่งท้ายสุดแล้วมันตอบในสิ่งที่แบรนด์ตั้งโจทย์ไว้หรือเปล่า?

 

ที่เราเกริ่นไว้ข้างต้นดูออกจะเป็นวิกฤติไม่น้อยสำหรับคนทำสื่อ OOH  โดยเฉพาะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้ งบโฆษณาจะถูกตัดเป็นอันดับแรก จึงอาจจะมีช่วงหนึ่งหรืออาจจะเป็นช่วงนี้ที่เราเห็นป้ายโฆษณาร้างทั้งในเมืองและต่างจังหวัด มองให้เป็นวิกฤติมันก็วิกฤติแต่เราเชื่อว่าคนทำสื่อนอกบ้านหลายเจ้ากำลังฝ่าฟันหาและหาช่องของโอกาสในวิกฤตินี้ เพราะใจความหลักของการโฆษณาคือการสื่อสารกับผู้บริโภค โลกคงจะน่าเบื่อถ้าทุกอย่างมันมาอยู่บนออนไลน์ เราไม่ได้มองสื่อนอกบ้าน เป็นแค่สื่อโฆษณานอกบ้าน แต่มันคือมิติที่หลากหลายของการสื่อสาร และสื่อนอกบ้านนี่แหละคือสื่อเดียวที่ออนไลน์ฆ่าไม่ตาย เพราะสื่อนอกบ้าน เป็นสื่อที่จับต้องได้ และสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในรูปแบบที่ออนไลน์ทำไม่ได้

image: kinetic

การเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้านในช่วงที่ผ่านมาก

คุณสุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการ Kinetic ประจำประเทศไทย กล่าวว่า การพัฒนารูปแบบของสื่อ มีผลต่อการสร้างรูปแบบใหม่ในการบริโภคสื่อ ในฐานะผู้บริโภคจะมีทางเลือกมากขึ้นในการเลือกสื่อที่น่าสนใจ และเหมาะสมกับความต้องการ จึงเป็นเหตุผลที่ปัจจุบันนี้ สื่อทั้งหลายต้องมีการปรับตัวเพื่อให้เหมาะสม และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างแท้จริง  จากข้อมูลของ Kinetic นี่คือการเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้านในช่วงที่ผ่านมา

 

อาวุธหนักของสื่อ OOH คือเทคโนโลยี

ความเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้านที่เราเฝ้าดูคือการผนวกเอา technology และ devices เข้ามาทำให้สื่อ OOH สตรองมากขึ้นกว่าเดิม ในเมื่อสื่อนอกบ้านแบบเดิมไม่สามารถสร้าง interactive ได้ การพัฒนาที่เกิดขึ้นจึงเป็นไปในทิศทางของการสร้าง two-way-communication และเจาะผู้บริโภคในลักษณะการสื่อสารแบบ one-on-one ไม่ใช่ mass แบบเดิมๆ ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ต้องอาศัย เทคโนโลยี และ อุปกรณ์การสื่อสาร เข้ามาช่วย ทั้ง 2 ปัจจัยเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ได้มาทั้ง data และ insight ของผู้บริโภค และเป็นตัวช่วยในการสื่อให้สารเข้าไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

 

มันไม่ใช่เพียงแค่การสร้าง awareness หรือ reminder อีกต่อไป แต่มันเป็นการสร้างประสบการณ์ ซึ่งนี่คือจุดแข็งของสื่อนอกบ้านที่สื่ออื่นๆยังทำตรงนี้ได้ไม่เต็มรูปแบบ  อันที่จริงการนำเอา เทคโนโลยี และ อุปกรณ์การสื่อสาร มาผนวกกับสื่อ OOH มีมานานหลายปีแล้ว นับตั้งแต่ตอนที่สมาร์ทโฟนบูมใหม่ๆ เราได้รู้จักกับ QR Code, AR Code, NFC ซึ่งพัฒนาไปสู่ iBeacon หรือ Geofencing โดยได้เปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารแบบดั้งเดิมมาเป็นการสื่อสารแบบสองทาง

 

เทคโนโลยีทำให้คนอยู่นอกบ้านกันนานขึ้น

ทำไมสื่อ OOH ต้องปรับเปลี่ยน? เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน? อะไรทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน? หลักๆก็คงจะเป็นเทคโนโลยี อย่างมือถือหรือแท็บเล็ต อุปกรณ์จำเป็นที่ไม่เพียงแค่การติดต่อสื่อสาร แต่ยังถูกใช้ไปกับกิจกรรมต่าง ความบันเทิงและตัวช่วยในการทำงาน เราไม่จำเป็นต้องรอให้กลับถึงบ้านแล้วค่อยเช็คอีเมลลูกค้า และ แน่นอนว่าเราไม่ต้องรีบกลับบ้านเพื่อไปให้ทันละครตอบจบ  ทุกอย่างอำนวยความสะดวกให้เราผ่าน devices รวมไปถึงการเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ทไร้สายที่สะดวกรวดเร็ว  เมื่อข้อจำกัดเรื่องเวลาถูกตัดออกไป การใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านของคนจึงนานขึ้น ทั้งหมดถูกพัฒนาขึ้นและตามมาด้วยการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค

 

โดยเฉพาะผู้ที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ มีการใช้ขนระบบส่งสาธารณะไม่ว่าจะเป็น รถเมล์ BTS MRT ซึ่งรถเมล์บางสายก็มี wifi เปิดให้ใช้บริการแล้วด้วย คน connect อยู่กับอะไร คนทำโฆษณาและสื่อก็จะ force คอนเทนต์ของตัวเองไปอยู่กับสิ่งนั้น เพราะฉะนั้น การพัฒนาของสื่อ OOH ไม่ได้เป็นการต่อสู้หรือกีดกันสื่ออื่นๆออกไป แต่เป็นการบูรณาการสื่ออื่นๆเข้ากับสื่อของตัวเองโดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน ซึ่ง touch point ทุกอย่างที่อยู่นอกบ้าน สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ทั้งหมด แต่เทคโนโลยีและวิธีการอันชาญฉลาดจะทำให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพ

 

คุณมองเห็นอนาคตของสื่อนอกบ้านหรือไม่?

เราพูดกันไปแล้วถึงสื่อ OOH ในอดีตและปัจจุบัน แล้วเรามองอย่างไรกับอนาคตของสื่อนอกบ้าน จากการวิเคราะห์ของ kinetic เชื่อว่ารูปแบบการสื่อสารของสื่อนอกบ้านในอนาคตจะเป็นในลักษณะ machine-to-human communication  การสื่อสารกับผู้บริโภคจะถูกขับเคลื่อนโดย device และ technology และถ้าหากคนทำสื่อ OOH ทุกค่ายมีทั้ง 2 สิ่งเหมือนกัน เป้าหมายต่อไปที่ต้องจับให้อยู่คือ data และ insight ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย  หากเสิร์ฟคอนเทนต์ได้ตรงใจและเหมาะสมกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ยิ่งมากเท่าไหร่ก็ยิ่งทำให้สื่อนอกบ้านเป็น tools ที่แข็งแกร่ง มีคำกล่าวที่น่าสนใจจากคุณ   Nuvee Lertbunnapong, Head of Innovation, MS Worldwide (WPP Group) ได้กล่าวถึงสื่อนอกบ้านว่า “OOH has become the TURBO engine that ignites contents.” สื่อนอกบ้านจะกลายเป็นเทอร์โบร์ที่จะนำพาคอนเทนต์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างทรงพลัง  

 

สิ่งที่ดีกว่าในอนาคตเกิดจากการหาหนทางแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในวันนี้ วิกฤติของสื่อ OOH ไม่ได้ทำให้เกิดการล้มหายตายจาก แต่เรามองเห็นการวิวัฒนาการตัวเองของสื่อนอกบ้านที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี เราหวังอย่างยิ่งว่าในอีกไม่เกิน 5 ปีจากนี้ จะมีสื่อนอกบ้านเจ๋งๆ ที่สร้างสรรค์และตอบโจทย์อินไซด์ของคนออกมาให้เราได้ตื่นตาตื่นใจ จดจำ และพูดถึงมัน ในฐานะคนที่ชอบเสพสื่อโฆษณาเราไม่ได้มองสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงการนำเสนอเพื่อขายของ แต่เรามองว่านี่คืออีกหนึ่งรูปแบบการสื่อสาร ที่เป็นผลิตผลของความสร้างสรรค์ จากมันสมองมนุษย์ ที่ไม่หยุดพัฒนาและแก้ปัญหา

 

รูปแบบการโฆษณาของสื่อ OOH ที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค

 Contextual Advertising เป็นรูปแบบการโฆษณาที่นำเสนอสินค้าที่ปรับเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมโดยอัตโนมัติ

Multisensory Advertising รูปแบบการโฆษณาผ่านการเร้าประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของผู้บริโภค รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส

Mobile Phone Information เป็นการนำเอาโทรศัพท์มือถือมาทำงานกับ NFC เทคโนโลยีที่ช่วยให้สามารถเชื่อมต่อสื่อนอกบ้านเข้ากับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น และเป็นการสื่อสารโดยตรงแบบ one-on-one

Personal Preference Profile  เป็นรูปแบบการโฆษณาที่อาศัยเทคโนโลยี NFC หรือ iBeacon ช่วยให้การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมีความเฉพาะเจาะจง เสมือนพูดกันแบบตัวต่อตัว

 

Gesture-Based Advertising  เป็นรูปแบบการโฆษณาที่อาศัยเทคโนโลยี gesture-based มาจับท่าทางอากัปกิริยาของคนและแสดงผลผ่านจอภาพในรูปแบบที่ต้องการ

source & image: kinetic

 

 

image: thenewcreative.blogspot.com

image: digitalsignageuniverse

image: blog.creamglobal.com

 

image: linkeldin

image: adweek.com

image: screenmediadaily

image: screenmediadaily

image: gospelherald

image: screenmediadaily