คำว่า เจเนอเรชั่น หรือที่พวกเราเรียกกันติดปากว่า Gen นั้นมีรากศัพท์มาจากภาษาลาติน generare ความหมายตามตัวอักษรคือ “ก่อให้เกิด” หรือ “กำเนิดแก่” ที่ผมยกนิยามศัพท์คำนี้ขึ้นมาเป็นย่อหน้านำเพราะความหมายของมันมีความสำคัญมากครับ มันสะท้อนให้เห็น idea ของนักสังคมวิทยาที่เชื่อว่า generation ของพวกเราแต่ละคนและแต่ละยุคนั้นเป็นปัจจัยที่สำคัญอันหลอมรวมให้คนหนึ่งคนในยุคนั้น shift หรือเปลี่ยน ทางความคิดจากคนอีกรุ่นหนึ่งชนิดว่าเราไม่สามารถไปคิดแทนพวกเขาได้เลย
ตัวอย่างง่ายๆ เช่น เรามักพบว่าผู้ใหญ่รุ่นแม่หรือรุ่นน้ามักบ่นว่าเด็กๆ ที่เล่นสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตโดยหารู้ไม่ว่าเด็กๆ กลุ่ม Gen Y หรือ Gen Z เหล่านี้กำลังสำรวจโลกและหาความรู้ในแบบของเขา คุณน้าอาจเปิดหนังสือเพื่อร่ำเรียนแต่เด็กๆ เขาเปิดแท็บเล็ตแล้วเสิร์จหาคีย์เวิร์ดที่เขาต้องการกันครับ แน่นอนว่าผมไม่ได้บอกว่าเด็กๆ ไม่ได้แอบเล่นเกม แต่คุณแม่คุณน้าก็เล่นเกมผ่านคอมพิวเตอร์ไม่ต่างจากเด็กๆ หรอกใช่ไหมครับ (Solitaire ครับ Solitaire)
และหากคุณเป็นคนช่างสังเกต คุณจะเห็นว่า Generation ในโลกสมัยใหม่นั้น “เปลี่ยน” เร็วและถี่มากขึ้น เนื่องจากโลกที่ข้อมูลข่าวสารรวมทั้งเทคโนโลยีไหลเร็วเป็นอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง การวางตำแหน่งแห่งที่ของ Generation ในแบบเก่าๆ จึงล้าสมัยไปได้อย่างรวดเร็ว และเราในฐานะมาร์เกตเตอร์ก็จะอธิบายคนกลุ่มนั้นๆ ผิดไปจากความเป็นจริงง่ายดาย
เพื่อรื้อการให้นิยามคำว่า Generation เสียใหม่ เมื่อวันที่ 26 มิ.ย.คอนโดมีเนียมสำหรับคนยุคดิจิตอล IDEO จึงขออาสานิยามผู้บริโภคยุคใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าของพวกเขา คนกลุ่มนี้คือ Gen C หรือ The C Generation ซึ่งมีคุณสมบัติน่าสนใจหลายอย่าง เช่น จากการสังเกตเราจะพบว่าคนรุ่น C นี้จะมีไลฟ์สไตล์หรือการดำเนินชีวิตเร่งรีบ รีบทั้งการเดินทาง รีบทั้งเส้นทางสู่ความสำเร็จ พวกเขาจึงไม่ยอมเสียเวลาแม้แต่วินาทีเดียวให้กับสิ่งไร้สาระ อย่าง การเสียเวลาบนท้องถนน การนั่งคอยรถติด หรือการทำธุรกรรมที่ต้องผ่านขั้นตอนวุ่นวายเชื่องช้า แนวคิดเหล่านี้ IDEO พยายามสรุปรวบยอดเป็นคุณสมบัติ 6 ข้อและอธิบายมันเป็น infographic ที่น่าสนใจ
แนวคิด 6C ของ Gen C ประกอบไปด้วย
- Cash Smart – ฉลาดบริหารเงิน หากสังเกตเราจะพบว่าคนยุคเก่าศรัทธาในการทำงานหนัก อย่างคำพูดของคนจีนที่ว่า “งานหนักสร้างเศรษฐี” แต่สำหรับคนรุ่น Gen C พวกเขารู้สึกว่ามันไม่สมจริงสักเท่าไหร่ “หากงานหนักสร้างเศรษฐี ทาสคนเป็นคนที่มีสินทรัพย์มากที่สุดในโลก” พวกเขาอาจเชื่อแบบนั้น ดังนั้น กลุ่ม Gen C จึงนิยมให้เงินทำงานให้เขาไม่ใช่ให้เขาทำงานให้เงิน
- Convenience – ชีวิตสะดวกสบาย อย่างที่เราเกริ่นไปว่าคนยุค C ไม่นิยมเสียเวลาและอดทนกับสิ่งที่ตัวเองคิดว่าไม่จำเป้น พวกเขายอมเสียทรัพย์สินแลกกับความสะดวกสบายที่จะช่วยให้เขาออกไปหาตังค์ได้มากขึ้น ดังนั้น พวกเขาจึงไม่อดทนกับเรื่องน่ารำคาญและยอมใช้เงินอย่างชาญฉลาดเพื่อกำจัดแมลงกวนใจเหล่านั้นให้พ้นทาง พวกเขาเป็นกลุ่มคนที่รู้จักใช้เทคโนโลยี เช่น แอพพลิเคชั่น โซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้แก่ตัวเอง
- Creative – สนใจรายละเอียดและงานออกแบบที่ดูดีมีสไตล์ ต้องยอมรับว่าคน Gen C เกิดในยุคที่สังคมโลกและไทยเริ่มสงบ ไม่มีการศึกสงครามมากนัก ดังนั้น พวกเขาจึงมีเวลาใส่ใจกับเรื่องศิลปะและการออกแบบที่สวยงามและทำให้ชีวิตดูสุนทรีย์มากขึ้น งานพลาสติกหยาบๆ เน้นการใช้งานไม่ได้กินเงินพวกเขาหรอกครับ
- Casual – ความสมดุลของการใช้ชีวิตระหว่างงานและเรื่องส่วนตัว จากการสำรวจของกูรูด้านมาร์เกตติ้งหลายสำนัก เราพบว่าคนในยุคนี้โดยเฉพาะในฝั่งเอเชียมีแนวโน้มที่จะมีวัฒนธรรมการทำงานแบบ Work Hard และ Play Harder เนื่องจากอย่าลืมว่าเรากำลังอยู่ในยุคที่ axis of the world หรือ แกนของโลกได้ย้ายข้างจากโลกตะวันตกสู่โลกตะวันออก หนุ่มสาวชาวเอเชียทำงานเป็นบ้าเป็นหลังขณะที่พวกเขามีเงินมากมายที่พร้อมจะทุ่มซื้อความสะดวกสบายเพื่อสร้างสมดุลให้กับชีวิตของตัวเอง
- Control – คน Gen C ชอบจัดการชีวิตของตัวเอง และเริ่มไม่ปล่อยให้หัวหน้า ครอบครัว หรือแม้แต่พ่อแม่เข้าครอบงำชีวิตตัวเองมากเกินไปนัก พวกเขาอาจรับฟังความเห็นของคนอื่นแต่สุดท้ายแล้วพวกเขาตระหนักว่าการตัดสินใจทุกอย่างของเขา มีแต่ตัวเองเท่านั้นที่ต้องรับผลกรรม ผิดกับรุ่นพ่อแม่ที่บางคนก็ยอมรับว่าแม้แต่การแต่งงานก็ถูกจัดให้แบบคลุมถุงชน
- Connect – ชีวิตแบบออนไลน์ การเข้าถึงข่าวสาร การพูดคุยกับเพื่อน ข้อจำกัดเรื่องเวลาและระยะทางกลายเป็นเรื่องที่เล็กลงเรื่อยๆ ในทุกวันนี้
นอกจากนี้พวกเขายังแบ่งกลุ่มอายุของ Gen C ออกเป็น 3 กลุ่มย่อยดังต่อไปนี้
- Baby Gen C อายุตั้งแต่ 18 – 24 ปี ซึ่งก็ได้แก่วัยรุ่นจนช่วงมหาวิทยาลัยจนถึงชีวิตเริ่มทำงานใหม่ๆ ต้องยอมรับว่ากลุ่มคนกลุ่มนี้ยังมีกำลังซื้อตามการตัดสินใจต่อผู้ปกครองอยู่ ดังนั้น หากพวกเขาสามารถโน้มน้าวผู้ปกครองได้ การขายสินค้าและบริการให้คนกลุ่มนี้ก็ไม่ยากเลยครับ
- Bachelor Gen C มีช่วงอายุตั้งแต่ 25 – 34 ปี เป็นช่วงวัยทำงานระดับพนักงานจนถึงผู้บริหารระดับกลาง การขยายตัวของช่วงอายุคนโสดนี้ทำให้มาร์เกตเตอร์ต้องมาทบทวนกลยุทธ์การขายเสียใหม่ จะเห็นว่าอายุถึง 34 เป็นช่วงเวลาที่คนเหล่านี้ยังไม่แต่งงาน! พวกเขาพร้อมจะซื้อสินค้าและทุ่มเงินให้กับความสะดวกสบายของตัวเองและยังไม่รู้สึกต้องประหยัดมากเท่ากับคนมีครอบครัวแล้ว
- Marriage Gen C มีช่วงอายุ 35 – 44 ปี เป็นช่วงที่มีครอบครัวและมองหาความมั่นคง การขายสินค้าและบริการสำหรับคนกลุ่มนี้ต้องมองเขาทั้งครอบครัว influencer ในกลุ่มนี้หลายครั้งจะเปลี่ยนจากพ่อบ้านกลายเป็นแม่บ้าน ขณะที่ของชิ้นใหญ่หรือราคาแพงคุณพ่อบ้านก็จะมีส่วนในการตัดสินใจมากกว่า
อย่างที่เรากล่าวมาข้างต้น การแบ่ง Generation แบบเดิมๆ มันเริ่ม expired หรือ หมดอายุไปอย่างรวดเร็วแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันนั้นมีความซับซ้อนและกลายเป็นปัจเจกชนมากขึ้นทุกขณะ พวกเขาเรียกร้องหาความแปลกใหม่ที่จะแสดงอัตลักษณ์ (ลักษณะเฉพาะส่วนตัว) ให้ดีที่สุด คุณจะพบว่า Gen C คือยุคที่ทุกคนอยากเป็นเด็กแนว แต่เป็นเด็กแนวที่มีสมองและไม่ยอมให้คุณมาหลอกขายสินค้าหรือบริการแบบ Hardsale อีกต่อไป สำหรับผมแล้ว มาร์เกตเตอร์ในยุคนี้ต้องอาศัย “ความจริงใจ” ในการขายผลิตภัณฑ์และบริการอย่างสูงสุด การพยายามหลอกผู้บริโภคแบบ Gen C ที่ฉลาดและสามารถหาข้อมูลมาเล่นงานคุณได้ทุกขณะ จะนำพาแบรนด์ของคุณไปสู่หายนะด้วยการตกเป็นเป้าโจมตีในโซเชียลมีเดียหรือเว็บบอร์ดชื่อดัง
สรุปแล้ว คิดในแบบ Gen C แล้วแบรนด์ของคุณจะลอยลำด้วย brand loyalty ที่พวกเขามีให้คุณครับ
ภาพประกอบงาน
