“Kantar Worldpanel (Thailand)” หรือ “KWP” เผยรายงานพิเศษชุด Brand Footprint Report 2018 ได้ทำการศึกษาและสรุปผลติดต่อกันมา ปีนี้นับเป็นปีที่ 6 แล้ว ด้วยข้อมูลและแนวคิด ตลอดจนกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดของแบรนด์ชั้นนำทั้งหลาย โดยได้ทำการ ศึกษาแบรนด์ต่างๆทั้วโลก ถึง 18,200 แบรนด์ ทำการเก็บรวบรวม และ วิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายของเหล่านักช็อปกลุ่มตัวอย่างที่ทำการซื้อ เป็นจำนวนมากกว่า 350,000 ล้านครั้งของการช็อป จาก 43 ประเทศ ครอบคลุมตลาดทั้ง 5 ทวีปทั่วโลก ทำให้เห็นภาพและเข้าใจพฤติกรรมการจับจ่ายได้มากถึง 73% ของนักช็อปทั่วโลกอย่างชัดเจน
ส่วนการศึกษาวิจัยในประเทศไทยนั้น ทำการศึกษาจากแบรนด์ต่างๆในไทยกว่า 547 แบรนด์ และวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายกว่า 245 ล้านครั้งของนักช็อปชาวไทย โดยใช้ฐานวิจัยจากครัวเรือนไทย ให้ความสำคัญทั้งผู้บริโภคที่เป็นคนเมือง และเขตต่างจังหวัด ในจำนวนที่กว้างขวางที่สุด และในสัดส่วนที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถใช้เป็นตัวแทนแสดงผลพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วประเทศ กว่า 24.7 ล้านครัวเรือน โดยวิธีการนั้น จะเก็บข้อมูลจาก “ตะกร้าสินค้า” ที่ผู้บริโภคทำการจับจ่ายจริง และนำมาวิเคราะห์ประมวลผลด้วยดัชนี CRP หรือ Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ที่ทำการพัฒนาขึ้น และเป็นเอกสิทธิเฉพาะของกันตาร์ เวิร์ลดพาแนล
14 แบรนด์ FMCG ยอดนิยมในไทย
ผลการจัดอันดับในประเทศไทย แบ่งเป็น 3 หมวด ประกอบด้วย
แบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุดแยกตามกลุ่มสินค้า หรือ Top Winners ดังนี้
– กลุ่มเครื่องดื่ม “เนสกาแฟ”
– กลุ่มอาหาร “มาม่า”
– กลุ่มสุขภาพและความงาม “คอลเกต”
– กลุ่มสินค้าในครัวเรือน “บรีส”
– กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม “ดัชมิลล์”
แบรนด์ดาวรุ่งแยกตามกลุ่มสินค้า หรือ Top Risers ดังนี้
– กลุ่มเครื่องดื่ม “คาราบาว”
– กลุ่มอาหาร “อัมพวา” (กะทิ)
– กลุ่มสุขภาพและความงาม “การ์นิเย่”
– กลุ่มสินค้าในครัวเรือน “ดาวน์นี่”
– กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม “แอนลีน”
นอกจากนี้ในปีนี้ บริษัท กันตาร์ฯ ได้ทำการวิจัยจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ในกลุ่มพิเศษเพิ่มอีกประเภทให้สอดคล้องกับสภาวะตลาด คือ แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย ดังนี้
– กลุ่มมิลเลนเนียล “ไวไว”
– กลุ่มครอบครัว “นมไทย-เดนมาร์ค”
– กลุ่มวัยผู้ใหญ่ “มรกต”
– กลุ่มสูงวัย “บีทาเก้น”
Top 50 แบรนด์ FMCG ผู้บริโภคทั่วโลกตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด
1. Coca Cola
2. Colgate
3. Maggi
4. Lifebuoy
5. Lay’s
6. Pepsi
7. Nescafe
8. Indo Mie
9. Sunsilk
10. Knorr
11. Dove
12. Lux
13. Nestle
14. Sunlight
15. Downy
16. PalmOlive
17. Sprite
18. Bimbo
19. Pepsodent
20. Danone
21. Heinz
22. Vim
23. Head & Shoulders
24. Tide
25. Kraft
26. Oreo
27. Pantene
28. Rexona
29. Ajinomoto
30. Nivea
31. Brooke Bond
32. Milo
33. Fanta
34. Cheetos
35. Quaker
36. Surf
37. McCormick
38. Tang
39. Hershey
40. Doritos
41. Dettol
42. Kinder
43. Activia
44. Safeguard
45. Close-Up
46. Barilla
47. Del Monte
48. Yakult
49. Lipton
50. Ariel
5 กลยุทธ์สร้างการเติบโตให้แบรนด์ ฝ่าสถานการณ์ตลาด FMCG ดิ่งลง
สถานการณ์ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลก (เส้นสีเขียวเข้ม) นับตั้งแต่ปี 2013 การเติบโตเริ่มดิ่งลง กระทั่งในปี 2016 ถือเป็นปีที่ร่วงลงไปมากสุด จากนั้นเมื่อปีที่แล้วส่งสัญญาณดีขึ้น เช่นเดียวกับตลาด FMCG ในไทยอยู่ในภาวะเติบโตลดลง (เส้นสีเขียวเข้ม) โดยเฉพาะในปี 2017 อยู่ในสถานการณ์ติดลบ (-0.4%)
ดังนั้นกลยุทธ์ที่แบรนด์ FMCG ทั่วโลก รวมทั้งไทย ใช้สร้างการเติบโตมีอยู่ด้วยกัน 5 ไม้เด็ด (5 Levers for Growth) คือ
“More Targets” ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ต้องการของลูกค้าจำนวนมาก ขึ้นเรื่อยๆ
“More Presence” กระจายสินค้า ให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุก ๆ ที่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้นักช้อปสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น
“More Categories” แตกไลน์สินค้าให้แปลกใหม่ และครอบคลุมทุกความต้องการ
“New Needs” ค้นคว้า เติมเต็มความต้องการใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
“More Moments” สร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นรสชาติ หรือรูปแบบสินค้าใหม่ๆ
กรณีศึกษาแบรนด์ระดับโลก ฝ่าวิกฤต พลิกเป็นโอกาส
เป็นแบรนด์ใหญ่ ใช่ว่าจะไม่เผชิญวิกฤต ในผลวิจัยครั้งนี้ยังได้ยกตัวอย่างกลยุทธ์ของแบรนด์ระดับโลก นำมาใช้ จนสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว (Fastest Growing Global Brands) ดังนี้
“Head & Shoulders” ชูความเป็นพรีเมี่ยม เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น ในประเทศจีน Head & Shoulders Supreme ดันสินค้าไลน์ใหม่อย่างครีมนวดออกสู่ตลาด จนได้รับความนิยมในหมู่ นักช้อปพรีเมียมเป็นอันมาก
“Lays” สื่อสารชัดเจน ตรงจุด เช่น ในอินเดีย เลย์ออกแคมเปญ “More Chips in Every Bag” ส่งสารไปยังผู้บริโภค จนสามารถดึงผู้บริโภคที่เคยหนีหายไปทานขนมขบเคี้ยวแบรนด์อื่น กลับมาเลือกเลย์อีกครั้ง
“Dove” คิดค้นนวัตกรรม แตกสินค้าไลน์ใหม่ๆอย่าง Baby Dove เจาะตลาดกลุ่มคุณแม่ และเด็ก หรือ Dermacare Scalp เจาะตลาดแชมพูขจัดรังแค รวมถึงการเพิ่มพื้นที่ในเชลฟ์วางสินค้าด้วยโฟมอาบน้ำและสครับขัดผิว
“Maggi” ในปี 2559 แมกกี้เผชิญวิกฤติอย่างหนัก โดยเฉพาะในอินเดีย แต่ทว่าแมกกี้ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ทุ่มงบสื่อจัดเต็ม สร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคและร้านค้า นำผลิตภัณฑ์กลับมายึดครองเชลฟ์ได้สำเร็จ
“Sprite” แม้ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มจะติดลบ แต่สไปรท์กลับโตสวนกระแส โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา ด้วยการจ้างนักบาสเกตบอลชื่อดังอย่าง LeBron James เพื่อเพิ่มการรับรู้จดจำแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่อายุยังน้อย
คุณอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ Kantar Worldpanel (Thailand) ขยายความเพิ่มเติมว่า ในที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะแบรนด์ไหนๆ ต่างก็ต้องการขยายฐานลูกค้า และชูความพรีเมียม เพื่อให้สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นและได้กำไรมากขึ้น แต่ทว่าหนทางที่แบรนด์พยายามจะเพิ่มกลุ่มลูกค้า แบรนด์ส่วนมากสูญเสียเอกลักษณ์ที่เคยทำให้แบรนด์ของตัวเองประสบความสำเร็จไป ดังนั้น รายงานวิจัยชุดพิเศษ Brand Footprint ให้คำแนะนำไว้ ดังนี้
– ใช้ 5 ไม้เด็ดในสร้างแบรนด์ให้โต (5 Levers for Growth) ดังที่กล่าวไปข้างต้น
– วางเป้าหมาย สร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค (Penetration) ในอัตราที่สูงขึ้น 1.5 – 3% ต่อปี โดยเป้าหมายที่ตั้ง ขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ในปัจจุบัน
– การจะวัดความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องดูจากการเติบโตยอดขายในภาพรวม ว่า ส่งผลดีต่อแบรนด์จริงหรือไม่
– การลงทุนสื่อสารการตลาด ถือเป็นการลงทุนเพื่ออนาคต โดยต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง ซึ่งจะช่วยทำให้แบรนด์ครองใจกลุ่มนักช้อป และทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
