สู้ด้วยคอนเทนต์! – เปิดมุมมองจากแบรนด์และเอเยนซี่ กับแนวรบใหม่ในการทำ Video Advertising

พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล เน้นบริโภคคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ มีคุณค่า โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา เพราะ Online สามารถช่วยให้เข้าถึงได้ตลอดเวลาที่ต้องการ และเมื่อบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงกลายเป็นบริการพื้นฐานครอบคลุมพื้นที่ส่วนใหญ่ของประเทศ ทำให้ Video Advertising ได้รับความนิยมและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์และเอเจนซี่ ก็ต้องปรับตัวมากขึ้น เพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลง

สำหรับนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ ที่กำลังหาคำตอบว่า ทำไมการทำ Video Advertising ถึงสำคัญ และมีผลกับผู้บริโภคอย่างไร   วันนี้ Marketing Oops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษกับ 3 แบรนด์ดังที่ได้รับรางวัลจาก Youtube Ads Leaderboard ผู้สร้างสรรค์คลิป Video Advertising ออกมาได้โดนใจ และได้รับความนิยมในรอบปีที่ผ่านมา พร้อมกับ 2 เอเจนซี่ ที่อยุ่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ เพื่อค้นหาคำตอบว่า “ทำไมนักการตลาดถึงให้ความสำคัญกับการทำ Video Advertising” ลองมาดูความคิดเห็นของแต่ละท่านกัน

 

ความท้าทายของครีเอทีฟ เอเจนซี่ เพื่อจับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค

ต่อ สันติศิริ Chairman จาก GREYnJ United หนึ่งใน ครีเอทีฟ เอเจนซี่ ที่ประสบความสำเร็จในการทำ Video Advertising บอกว่า ผู้บริโภคชอบเสพความบันเทิงและความหลากหลาย ดังนั้น Youtube จึงได้รับความนิยมมาก ยิ่งตอนนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคก็หันมาดูวิดีโอผ่านสมาร์ทโฟน ดูทีวีน้อยลง จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่โฆษณาจะต้องตามคนดูมาในช่องทางนี้ เลยทำให้เกิดงานวิดีโอมากขึ้น อีกทั้งการทำ TVC ก็ใช้งบประมาณที่ค่อนข้างสูง เวลาจำกัด แม้ว่ามันจะคุ้มค่ากับการที่ได้คนจำนวนมากก็ตาม

“การทำโฆษณาเราไม่ได้จำเป็นจะต้องพูดกับคนหมู่มากขนาดนั้น เดี๋ยวนี้เวลาที่แบรนด์อยากจะพูดกับผู้บริโภคมักจะเจาะจงและเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทางมากขึ้น ทุกอย่างจะถูกซอยให้เฉพาะกลุ่มมากขึ้น แล้วเราคนทำโฆษณาก็จะต้องทำชิ้นงานให้เหมาะกับการลงไปในสื่อนั้นๆ ด้วย พูดง่ายๆ ว่าทำให้เหมาะกับแพลตฟอร์มและแต่ละช่องทางด้วย”

 

สิ่งนี้นับเป็นความท้าทายของครีเอทีฟ เอเจนซี่ คือ งานยากขึ้นแต่เก็บเงินได้เท่าเดิม ส่วนหนึ่งก็มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปด้วย เมื่อก่อนผู้ชมดูโฆษณาทางทีวี เห็นโฆษณาแล้วถ้าชอบก็ออกไปซื้อของ แต่เดี๋ยวนี้เห็นโฆษณาแล้วก็ยังไม่ซื้อ ยังจะต้องไปหาข้อมูลมาเพิ่มเติม เปิดพันทิป ดูบล็อกเกอร์รีวิว เช็คเปรียบเทียบราคา ฯลฯ การทำหนังออนไลน์ก็ไม่ใช่ง่ายๆ อีกต่อไป เราจะมาขายของโต้งๆ แบบในอดีตไม่ได้แล้วเพราะคนดูเลือกที่จะไม่ดูก็ได้

 

ขณะที่ในอนาคต ความเป็นโฆษณาจะน้อยลง แต่เล่นในมุมของความรู้สึก สร้างให้คนเกิดความรักแบรนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องพูดถึงแบรนด์เลย สร้างความรู้สึกดีๆ ของผู้ชมให้มีต่อแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้ด้วยซ้ำ ใช้ความเป็น Brand Personality ใส่บุคคลิกความเป็นแบรนด์ลงไปในงาน เช่น สี โทนหนัง เสื้อผ้าตัวแสดง สิ่งเหล่านี้ก็สามารถบอกความเป็นแบรนด์ได้อย่างชัดเจนอยู่แล้ว”

 

การทำ TVC อย่างเดียวไม่ใช่คำตอบ แบรนด์ต้องมีการวางแผนการตลาดและใช้สื่อให้ดี มีการผสมผสานทั้ง TVC และ Video Online ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

กติกา สายเสนีย์ Head of Digital ของ Mindshare กล่าวว่า ปัจจัยที่ทำให้ Video Marketing ได้รับความนิยมมากขึ้นจากผู้บริโภค มีส่วนสนับสนุนมาจากโครงสร้างพื้นฐานด้านโทรคมนาคมที่ดีขึ้น สัญญาณอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงครอบคลุมพื้นที่ ผู้บริโภคใช้งานสมาร์ทโฟนอย่างแพร่หลาย ด้วยบริการความเร็ว 3G และ 4G รวมถึงมีแพ็คเกจอินเทอร์เน็ตที่สามารถเข้าถึงได้ ในราคาไม่สูง

ขณะที่ฝั่งผู้ผลิตคอนเทนต์ มีการใช้ Platform Youtube ซึ่งเป็น Video Channel ที่มีคนดูมากที่สุดในโลก เพื่อกระจาย Content ที่มี Storytelling มีเรื่องราวมากขึ้น โดยเฉพาะในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ที่สามารถสื่อสารข้อมูลได้ทันที เข้าใจได้ง่าย เมื่อเปรียบเทียบกับ TVC ที่ปัจจุบันมีช่องทีวีเพิ่มมากขึ้น Rating ลดลง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ดังนั้นการทำ TVC อย่างเดียวจึงไม่ใช่คำตอบ แบรนด์ต้องมีการวางแผนการตลาดและใช้สื่อให้ดี มีการผสมผสานทั้ง TVC และ Video Online ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด มีคอนเทนต์ออกมาอย่างต่อเนื่องทุกเดือนในหลากหลายช่องทาง

สำหรับการปรับตัวของเอเจนซี่ ต้องศึกษาการสร้างสรรค์งาน Video Advertising ให้มากขึ้น เพราะไม่ใช่ TVC ความยาว 15-30 วินาที แต่ต้องดึงดูดให้ผู้บริโภคดูไปด้วยกันจนจบ 3-5 นาที ต้องติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ดูอย่างไร ดูนานแค่ไหน ดูแล้วเกิดอะไรขึ้น ต้องปรับการใช้งบประมาณให้มีประสิทธิภาพทั้ง TVC และ Video Online และทุกฝ่ายต้องศึกษา Platform ใหม่ ทั้ง Youtube และ Facebook เพื่อให้เกิดผลที่ดีที่สุด

 

Content ที่ดี คือหัวใจสำคัญของการดึงดูดผู้บริโภค

บดินทร์ เปรมประเสริฐ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์การตลาดและแบรนด์ กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์ บอกว่า Video และ Content Marketing คือสิ่งที่โลกกำลังเป็นอยู่ ผู้บริโภคกำลังเสพเนื้อหาในลักษณะนี้ และพอมีสื่อ Online เข้ามา ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ง่ายและตลอดเวลา ทำให้นี่คือช่องทางที่ทรงพลังของแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม ยุคนี้ไม่ใช่ยุคที่แบรนด์คือผู้เลือกอีกต่อไป แต่แบรนด์กลายเป็นผู้ถูกเลือก และผู้บริโภคคือผู้ที่กำหนดทุกสิ่งด้วยปลายนิ้วสัมผัส แปลว่าถ้าทำ Content ออกมาได้ดี มีคุณภาพ โดนใจ ผู้บริโภคจะเลือกเสพ เลือกรับชมด้วยตัวเอง เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ คิง เพาเวอร์ เลือกที่จะสร้าง Video Advertising โดนคำนึงถึง Insight ของผู้บริโภคมากที่สุด แต่ก็ไม่ละเลยจุดประสงค์ของแบรนด์ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์ตั้งแต่ต้นจนจบ

“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ถ้า Content ดี แบรนด์สามารถวางกลยุทธ์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น คิง เพาเวอร์ เลือกซื้อโฆษณา TVC เพียงแค่ 2 สัปดาห์ เพื่อให้เกิดผลให้วงกว้าง จากนั้นใช้ช่องทาง Youtube ให้ Video ทำหน้าที่ของมันเอง และกลายเป็น Talk of the Town ไปอีกเป็นเดือน ซึ่งบอกเลยว่า TVC ทำไม่ได้แบบนี้”

 

ทำลายข้อจำกัดเรื่องเวลา สร้างการ Share ได้ทั่วโลก

ประวีณา ทรายงาม กรรมการผู้จัดการ บริษัท ครีเอเจอร์แลบ เน็ตเวิร์ก โซลูชั่นส์ จำกัด หรือ CNS บริการวางระบบโซลูชั่นส์ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร โทรคมนาคมครบวงจร และตัวแทนจำหน่ายกล้องวงจรปิด VIZER เจ้าของคลิปวิดีโอ Viral ความจริงที่ไม่เห็นด้วยตา ทาง Youtube ซึ่งมียอด 6 ล้านวิวภายในเวลา 1 สัปดาห์ และยังมีการแชร์อย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน ให้ความเห็นถึงความสำคัญของการทำ Video Advertising ว่า เป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยม ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบัน ที่เปลี่ยนมาดู Video Online มากกว่าดูโทรทัศน์

อีกทั้ง สิ่งที่ Video Advertising ได้เปรียบกว่าโฆษณา TVC คือ ไม่ได้มีผู้ชมเฉพาะในประเทศไทย แต่เปิดโอกาสให้ผู้ชมจากทั่วโลกสามารถเข้าถึงได้ตลอดเวลา และผู้ชมสามารถกด Share ส่งต่อได้ในวงกว้าง ไม่มีข้อจำกัดเรื่องความยาว ทำให้สามารถสร้างสรรค์เนื้อหาในรูปแบบใหม่

“VIZER คิดไว้ตั้งแต่แรกเลยว่า ต้องการทำให้คลิปโฆษณาออกมาเป็น Video Viral มีการวางบทที่ครบทุกอารมณ์ เข้าถึง Insight ของผู้บริโภค ซึ่ง Video Advertising สามารถทำได้ เป้าหมายคือสร้าง Awareness ในโลกโซเชียล ซึ่งยอมรับว่าผลตอบรับที่ได้เหนือความคาดหมาย”

อีกส่วนหนึ่งที่ถือเป็นข้อดีของ Video Advertising คือ การเลือกใช้ช่องทาง Youtube ซึ่งเมื่อผู้ชมชื่นชอบ ผู้ชมจะสามารถช่วยแชร์คลิปให้กระจายออกไปในวงกว้างได้อย่างง่าย และคุ้นเคย  ทำให้เมื่อคิดถึงยอดผู้ชมแล้วถือว่าคุ้มค่ากับการลงทุน ต่างจาก TVC ที่หากต้องการให้คนเห็นมากๆ ต้องซื้อสื่อในราคาสูง และจำกัดเรื่องความยาวด้วย ซึ่งทาง VIZER เตรียมปล่อยคลิปวิดีโอเพื่อทำการตลาดต่อเนื่องออกมาในเร็วๆ นี้

 

โอกาสของแบรนด์เล็กๆ เทียบชั้นแบรนด์ระดับโลก

บุณย์ญานุช  บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บาร์บีคิวพลาซ่า ให้ความเห็นว่า ข้อดีของการ Video Advertising ทำให้นักการตลาดมีช่องทางใหม่ที่ตอบโจทย์การสื่อสารยุคใหม่ ต่างจาก TVC ที่มีเงื่อนไขมากกว่า ตีกรอบความคิดสร้างสรรค์ และจำกัดด้วยเวลา ซึ่งช่องทาง Online ใช้งบจำกัดแต่ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก และยังได้รับ Feed Back ในทันที เพราะเป็นการสื่อสารแบบสองทาง ซึ่งการรับรู้ปฏิกิริยาของผู้ชม อาจเปรียบได้กับการทำ Mini Research เลยก็ว่าได้

สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ที่งบด้านสื่อสารไม่ได้สูงมาก ช่องทาง Online จึงถือว่าเป็นโอกาสได้มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้อีกช่องทางหนึ่ง ทำให้เห็นได้ว่า แบรนด์เล็กๆ ก็สามารถขึ้นไปอยู่บนเวทีได้เทียบเคียงกับแบรนด์ระดับโกลบอลในวันนี้ได้เลย ต้องบอกเลยว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องทางอินเทอร์เน็ทที่ทำให้ บาร์บีคิวพลาซ่ามาอยู่ในจุดนี้ได้ และยังผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้น 24% ในแง่ Media Value เราก็ได้ผลตอบแทนสูงถึง 20-30 ล้านบาท ในขณะที่เราลงทุนไปเพียงแค่ 8-9 ล้านบาท

อนาคตสำหรับ Video Advertising จะมีแพล็ตฟอร์มเพิ่มและหลากหลายมากขึ้น เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจจะต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ทันกับสิ่งเหล่านี้ นอกจากนี้จะเกิดการเพิ่มขึ้นของ Content ใหม่ๆ จะเกิด Creator ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมากมาย ที่สำคัญที่สุดคือ ผู้บริโภคจะมีความเอาแต่ใจมากขึ้น และมีทางเลือกในการเสพ Content เพิ่มขึ้น ซึ่งตรงนี้ทั้งนักการตลาด นักโฆษณา และผู้สร้าง Content จะต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

 

หลังจากเปิดมุมมองการทำ Video Advertising จากทั้งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ และเอเจนซี่ที่มีประสบการณ์แล้ว เชื่อว่าหลายคนจะได้วิธีการหรือแนวคิด เพื่อนำไปปรับใช้สำหรับการทำ Video Advertising ให้ดียิ่งขึ้น สำหรับนักการตลาดที่สนใจต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ผ่านวิดีโอ สามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ Building Brand Love with YouTube หรือดูบทความที่เกี่ยวข้องได้ที่ ทำไม Online Video Advertising ถึงสำคัญสำหรับการทำโฆษณาออนไลน์

 

Copyright © MarketingOops.com