ในการทำ Marketing ในยุคนี้นั้นการทำ Content Marketing นั้นกลายเป็นเป็นเรื่องในกระแสที่ทำ ๆ กันในทุก ๆ แบรนด์และ Agency ซึ่งในปี 2014 นั้นเรียกได้ปีแห่งการทำ Content ก็ว่าได้ เราจะเห็นได้จาก Content หลาย ๆ แบบที่ออกมาทั้ง Video Content, Realtime Content หรือ Meme Content แต่ไม่ใช่ทุก ๆ รูปแบบ Content นั้นจะได้ผล และทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างกับผู้บริโภคและแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน บาง Content นั้นทำให้เกิด Awareness บาง Content ทำให้เกิดความเชื่อ แต่การทำ Content แบบไหนละที่จะเข้าไปถึงในใจผู้คน คำตอบนั้นคือ Storytelling Content และวันนี้เราจะมาดูวิทยาศาสตร์เบื้องหลัง Content นี้ เราจะเห็น Campaign ใน Kick Starter ที่ระดมทุนการทำสลัดมันฝรั่ง แค่ 10$ แต่สามารถได้เงินกว่า 55,000$ มาทำ หรือแคมเปญของโคคา โคลาเองในการส่งต่อโค้กให้แก่กัน ที่ให้คนนั้นมาพิมพ์ชื่อลงบนขวดหรือกระป๋อง หรือพิมพ์ชื่อเพื่อนแล้วส่งให้ ทั้ง 2 เรื่องนี้แสดงให้เห็นถึงพลังของ Storytelling ที่ใช้สื่อออนไลน์ในการทำให้เกิดการบอกต่อและมีปฏิสัมพันธ์กับมากับเรื่องราวนั้น ๆ อย่างเห็นได้ชัด 
Storytelling คืออะไรแล้วทำไมต้อง Storytelling
Storytelling เป็นรูปแบบการเล่าเรื่องแบบหนึ่ง ที่ใช้กระบวนการเล่าเหมือนนิทานหรือเรื่องราวนิยาย เรื่องเล่า ร้อยต่อกัน และสร้างอารมณ์ร่วมให้คนนั้นสนใจ ให้ความตั้งใจและจดจำเรื่องราวเหล่านั้นขึ้นมา ซึ่งจะมีทฤษฏีการเล่าเรื่องด้วยสูตร 5 Acts จริง ๆ แล้วเรื่องการตลาดผ่านการเล่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ทำมานานมานับพัน ๆ ปี เช่น การเล่าเรื่องของกษัตริย์อียิปต์ในชัยชนะของสงคราม ผ่านภาพวาดบนกำแพง ซึ่งเป็นการโฆษณาชวนเชื่อด้วยเรื่องราวแบบหนึ่ง (Propaganda) หรือลำนำวีรบุรุษสงครามในกรีซ หรือนิทานของโฮเมอร์ต่าง ๆ ก็เป็นการโฆษณาเรื่องคนผ่านการเล่าเรื่องแบบหนึ่ง
การเล่าเรื่องแบบ Storytelling ทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกเหมือนได้เดินทางไปกับเรื่องเล่านั้น ทำให้คนนั้นจดจำเรื่องแล้วของเนื้อหานั้นได้มากกว่า และที่ส่งผลคือการทำให้คนที่บริโภคการเล่าเรื่องนั้นสามารถกลับมาดูหรือฟังใหม่ได้ ส่งต่อข้อความหรือเอาไปเล่าต่อได้ และสร้างความผูกพันเพิ่มเติม ด้วยเหตุนี้การทำ Storytelling จึงเป็นการทำ Content Marketing ที่แตกต่างจากการทำ Content อื่น ๆ จริง ๆ แล้วการเล่าเรื่องนั้นมีหลักการทางวิทยาศาสตร์ว่าทำไมการเล่าเรื่องแบบ Storytelling นั้นจึงมีผลต่อคนมากมาย ซึ่งหลักการของวิทยาศาสตร์ต่อ Storytelling มีดังนี้
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง Storytelling
ในการเล่าเรื่องปกตินั้นสมองของเราจะทำงานเพียงแค่ 2 ส่วนคือ ส่วนวิเคราะห์ทางภาษาและการวิเคราะห์ด้านความเข้าใจ การเล่าเรื่องแบบนี้ไม่ได้กระตุ้นสมองในส่วนของอารมณ์และการจดจำ ทำให้หลาย ๆครั้งการเล่าเรื่องแบบนี้จะพบในการทำธุรกิจในห้องประชุมอย่างมากมาย ซึ่งสุดท้ายแล้วคนจะไม่ได้ใส่ใจหรือลืมเรื่องที่เล่าออกไป
การเล่าเรื่องแบบ Storytelling นั้นจะให้ผลที่แตกต่างกันอย่างมาก การเล่าเรื่องนั้นจะกระตุ้นสมองหลาย ๆ ส่วน เช่น ส่วนการประมวลผลภาพ เสียง กลิ่น การเคลื่อนไหว และความคิด นอกจากนี้สมองยังทำการจดจำ และสร้างอารมณ์เข้าไปร่วมในเวลาการเราเรื่อง ทำให้เรานั้นเหมือนมีความรู้สึกร่วมในเรื่องดังกล่าวและสร้างความทรงจำต่อเรื่องเล่าได้ง่ายกว่ามาก นอกจากนี้การเล่าเรื่องนั้นทำให้เกิดการหลั่งสารสื่อประสาทชื่อโดปามีน (Dopamine) ที่ทำให้เราเกิดความรู้สึกพอใจ หรือมีความสุขอีกด้วย นี่เองจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการเล่าเรื่องถึงทำให้คนนั้นประทับใจ และกลับมาฟัง มาอ่าน มาดูได้หลาย ๆ ครั้ง เพราะคนเหล่านั้นเกิดอาการเสพติดโดปามีนนั้นเอง
ดังนั้นการที่แบรนด์ หรือโฆษณาที่ใช้การทำ Content Marketing แบบ Storytelling นั้นจะทำให้คนที่รับสื่อนี้เกิดความผูกผันกับแบรนด์อย่างมาก เป็นการใช้หลักการทางวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาเพื่อสร้างความสัมพันธ์นั้นขึ้นมาระหว่างแบรนด์และคนที่รับสื่อ จะเห็นตัวอย่างได้ดีจากโฆษณาที่เรียกน้ำตาทั้งหลายในประเทศ ที่สามารถกระตุ้นอารมณ์ได้ เพราะการเล่าเรื่องผ่านโฆษณาแบบนี้ และทำให้เราจดจำได้ตลอดเวลา
เริ่มต้นกับการทำ Storytelling อย่างไรดี
ก่อนอื่นเลยต้องตระหนักก่อนว่าการทำ Storytelling นั้นเป็นศาสตร์และศิลปะอย่างหนึ่ง ซึ่งต้องอาศัยการผูกเรื่องและการเล่าเรื่องให้น่าติดตามไปจนจบและจดจำได้ โดยการเล่าเรื่องที่ดีนั้นจะต้องมีความลงตัวระหว่างการขัดแย้งหรือเรื่องราวที่เป็นจุดพลิกผันอย่างลงตัวขึ้นมา เพื่อให้กลายเป็นเรื่องที่ทุกคนมีประสบการณ์ร่วมไปได้ ตัวอย่างเช่น กล้อง Leica Monochrom ที่เป็นกล้องระดับราคาแพง แต่ใช้การเล่าเรื่องว่าตำนานของกล้องเป็นอย่างไร และกล้องรุ่นนี้มีที่มาอย่างไรจากอดีต แล้วทำไมคนเล่นกล้องนั้นต้องอยากได้กล้องนี้ ลองดูได้จากโฆษณาชุด Soul ของ Leica Monochrom httpv://www.youtube.com/watch?v=0gLY1vGyvX8 หรือ Moleskine ที่ใช้วิธีการผูกเรื่องผลิตภัณฑ์ตัวเองกับคนดังในอดีต เช่นนักประพันธ์และนักข่าวอย่าง Ernest Hemingway โดย Moleskine ใช้การผูกเรื่องว่า Ernest Hemingway นั้นใช้ในผลิตภัณฑ์นี้ ทั้ง ๆ ที่ Moleskine นั้นเกิดหลังจาก Ernest Hemingway อีก ซึ่ง Moleskine ได้นำเอาเรื่องราวที่สร้างมาทำเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตลักษณ์และลักษณะให้เข้ากับเรื่อง เช่น สีปกสีดำ ขนาดที่พกพาง่ายและอื่น ๆ มากมาย
เพราะฉะนั้นกระบวนการสร้าง Storytelling นั้นจะเป็นจุดกึ่งกลางระหว่างเรื่องของแบรนด์ และเรื่องที่คนอยากฟัง ทำให้ส่วนผสมที่เป็นจุดตรงกลางนี้เองที่จะสร้างให้คนนั้นฟังหรือบริโภคเรื่องนั้นจนจบได้ หลาย ๆ ที่มักพลาดเพราะจะพยายามยัดเยียดและขายของหรือเล่าเนื้อหาที่คนไม่อยากรู้เข้าไป ทำให้เรื่องเล่านั้นคนไม่อยากติดตาม 
การเล่าเรื่องนั้นจะประกอบด้วย 3 ส่วนด้วยกันคือ
- ผู้เล่า (วิธีการ) นั้นคือ สื่อแบบไหนจะเหมาะกับกลุ่ม Target และใช้วิธีไหนในการเล่าเรื่อง หรือการสร้างอารมณ์รวม ภาพประกอบ, เสียง หรือการใช้สำนวนและคำบางอย่างนั้นช่วยสร้างอารมณ์ได้มากมายและการจดจำได้มากมาย ลองนึกถึงสำนวนในนิยาย หรือ ฉากในภาพยนตร์ต่าง ๆ ที่ทำให้เราจดจำ
- เนื้อเรื่อง การสร้างเนื้อเรื่องที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย การให้เรื่องราวว่าแบรนด์เราเป็นอย่างไร หรือทำไมเราต้องทำ หรือผลิตออกมา นั้นเป็นการแสดงความเชื่อของแบรนด์เรา ทำให้คนนั้นฟังความเชื่อต่าง ๆ และสามารถคล้อยตามเรื่องราวเหล่านั้นได้ ตรงนี้ในหลาย ๆ ที่เรียกหลักการณ์นี้จาก Simon Sinek ว่า Start with Why และการทำเรื่องราวตามทฤษฏี 5 acts เพื่อให้เกิดการติดตาม
- ผู้ฟัง (กลุ่มเป้าหมาย) ศึกษากลุ่มผู้ฟังเป็นใคร หรือกลุ่มผู้รับสารเป็นใคร เพื่อให้ได้ insight มาผูกกับเรื่องราวเหล่านั้น และสร้างสรรค์สื่อออกมาให้ตรงกับกลุ่มผู้ฟัง นั้นได้ดีที่สุด การที่สามารถแนบเนียนไปกับเรื่องราวที่ผู้รับสารอย่างฟังนั้นทำให้เรื่องราวของเรานั้นจะถูกติดตามได้ง่ายมากกว่า
การเล่าเรื่องนั้นยังใช้ได้กับสื่อ Banner เช่นกัน มีผลการศึกษาที่ว่าการเล่าเรื่องผ่าน Banner หรือวาง Banner เป็นตอน ๆ ให้ต่อเนื่องกันนั้นช่วยเพิ่มอัตราการกด Banner นั้นมากขึ้นกว่าการทำ Banner แบบปกติอีก 
การเล่าเรื่องนั้นจะช่วยธุรกิจของเราให้โตได้อย่างไร
การเล่าเรื่องนั้นเป็นเครื่องมือสำคัญในการตลาดในยุคนี้ การใช้ Storytelling นั้นคือการช่วยให้ผู้บริโภคนั้นเชื่อมต่อกับเรื่องราวที่จะบอกว่า แบรนด์หรือสินค้าเราจะช่วยและให้ประโยชน์กับผู้บริโภคได้อย่างไร จากความเชื่อของแบรนด์ที่เป็นเรื่องราวที่ทำมา การเล่าเรื่องที่ไม่ได้เชื่อมต่อกับคนนั้นสุดท้ายแล้วจะเป็นแค่เรื่องราวความบันเทิงแต่ไม่ได้สร้างมูลค่าต่าง ๆ ให้กับแบรนด์หรือสินค้านั้นได้ เมื่อเริ่มต้นสร้างเรื่องราว การค้นหาหรือระบุว่าผลิตภัณฑ์ ของเรานั้นจะช่วยผู้บริโภคได้อย่างไร ผลิตภัณฑ์เราจะมาช่วยแก้ปัญหาและทำให้ชีวิตผู้บริโภคดีขึ้นได้อย่างไรนั้นเป็นส่วนสำคัญ ประโยชน์ต่อผู้บริโภค ไม่ใช่คุณสมบัติ (Features) ของสินค้านั้น ๆ ทำให้เรานั้นเข้าถึงและสร้างความผูกผันว่าเราจะช่วยให้ผู้บริโภคดีขึ้นมากกว่า จะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์ของ Apple นั้นจะบอกว่ามีประโยชน์อย่างไร และทำไมถึงทำออกมา ซึ่งต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่สร้างออกมาโดยโฆษณาด้าน Features ของผลิตภัณฑ์ตัวเองนั้น ทำให้ Apple นั้นมีแฟนพันธุ์แท้ และลูกค้าที่กลายเป็นคนที่ผูกพันธุ์กับแบรนด์นั้นมากมาย สุดท้ายผมมีคลิปที่อยากให้ทุกคนได้ดูว่า Storytelling นั้นสำคัญอย่างไร httpv://www.youtube.com/watch?v=8-umGZyOg4s
Related posts:
เมื่อโลกแข่งกันที่ Content การแข่งขันที่ไม่เฉพาะแต่แบรนด์คู่แข่ง ทำยังไงจะสร้างความแตกต่างออกมาได้
เปิดประเด็น Content Marketing นักการตลาดรู้ไหมว่าทำไปเพื่ออะไร และเพราะอะไร
โฆษณา Instagram เริ่มทำแล้ว ทำยังไงให้ได้ผล เรียนรู้บทเรียนจากคนที่ทำไปแล้ว
5 เรื่องสำคัญของ Digital Marketing จาก IAB
จาก TVC สู่ Digital Video Ad วิธีคิดต้องเปลี่ยนไปอย่างไร
ชนะคู่แข่งทางธุรกิจได้ง่าย ๆ ด้วยการครอบครอง Micro Moment
