Customer Journey เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้น และรู้ทันแบรนด์มากขึ้น

เคยไหม? เดินออกจากบ้านตั้งใจจะซื้อผงซักฟอกแบรนด์ B แต่พอยืนอยู่หน้าชั้นวาง กลับเลือกซื้อแบรนด์ A ที่กำลังจัดโปรโมชั่นลดราคาอยู่เฉยเลย แม้ก่อนออกจากบ้านจะหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตมามากมาย แต่ก็เปลี่ยนใจได้ในวินาทีสุดท้าย

ว่ากันด้วยเรื่องของ Customer Journey ตัวช่วยที่จะทำให้แบรนด์มองเห็นกระบวนการคิดและตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อสินค้า เมื่อโลกออนไลน์อยู่ใกล้ตัวเรามากขึ้น การค้นหาข้อมูลสินค้า อ่านรีวิว หรือคำแนะนำจาก Influencer ทั้งหมดนี้จะมีต่อการตัดสินใจอย่างมาก

เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้น รู้ทันแบรนด์มากขึ้น

ทุกวันนี้ผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว ทุกคนจดจ่ออยู่กับสมาร์ทโฟน และเป็นฝ่ายเลือกว่าอยากเห็นอะไร อะไรที่ไม่อยากรู้ก็จะไม่สนใจ และที่สำคัญพวกเขาจะเชื่อในสิ่งที่คนอื่น (Influencer) บอกมากกว่า จะไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์บอกอีกต่อไป แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคฉลาดขึ้น รู้ทันแบรนด์ และรู้ทันนักการตลาดมากขึ้น ทั้งนี้ สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องทำคือ เรียนรู้ Consumer Journey เข้าใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด และต้องเข้าใจ Communication Touch Point จุดสัมผัสทางการตลาด สร้างความผูกพันกับผู้บริโภค จนทำให้เกิดการสื่อสารสองทาง ซึ่งการจะทำแบบนั้นได้ต้องอาศัย Creativity การใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

หากจะพูดให้เข้าใจง่ายๆ แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิด Engagement เปลี่ยนผู้บริโภคธรรมดา ให้กลายเป็นผู้บริโภคที่แอคทีฟ (Active Player) และต่อยอดไปถึง Engagement Moment ยกตัวอย่างเช่น การฟังเพลงเศร้า แล้วน้ำตาไหล การโพสต์ภาพใน Facebook แล้วมีคนมาคลิกไลค์ แบรนด์ต้องการทำให้คนๆ นึงหลุดจากการเป็นตัวเอง แล้วเข้าไปอินอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้ได้ และถ้าทำได้ แบรนด์ได้อาจได้ Influencer เพิ่มมาอีกหนึ่งคน

มาดูกันว่าการเดินทาง 5 ขั้นตอนของผู้บริโภค ก่อนการตัดสินใจซื้อจะมีอะไรบ้าง

1. Awareness การรับรู้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็ตาม เมื่อต้องการข้อมูล ผู้บริโภคจะวิ่งเข้าหาแบรนด์ก่อน และค่อยๆ ขยายไปสู่ช่องทางอื่นๆ เพื่อเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ

2. Consideration ความตั้งใจซื้อสินค้า เมื่อได้ข้อมูลที่เพียงพอแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมีแบรนด์อยู่ในใจ และมีความตั้งใจที่จะไปซื้อ แต่ถ้าเจอแบรนด์อื่นๆ ที่น่าสนใจกว่า ก็พร้อมจะเปลี่ยนใจทันที

3. Purchase การซื้อ  ครึ่งของความสำเร็จจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ไปถึงการชำระเงิน

4. Retention การรักษาลูกค้า สร้างความภักดีกับลูกค้าให้มาแวะซื้อและใช้บริการเราบ่อยๆ

5. Brand Advocacy เป็นกองเชียร์ ต้องบอกก่อนว่า Influencer และ Brand Advocacy แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยเท่านั้น Influencer ที่เราคุ้นเคยก็จะเป็นเหล่าคนดัง หรือคนมีชื่อเสียง ส่วน Brand Advocacy ก็มีทั้งคนดัง และคนธรรมดา และเป็นกองเชียร์ให้แบรนด์ โดยไม่ที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินจ้าง บางครั้งแบรนด์ก็เกิดกระแสในโลกออนไลน์ได้จากคนกลุ่มนี้

แล้วกระบวนการคิดและตัดสินใจของผู้บริโภคจะเรียงตาม 5 ขั้นตอนนี้หรือไม่?

ในความเป็นจริง Consumer Journey ไม่จำเป็นต้องเรียงตาม 5 ขั้นตอนนี้ ยกตัวอย่างเช่น คุณมีความหลงใหลในรถมินิคูเปอร์ แต่ยังไม่เงินมากพอที่จะซื้อ คุณก็จะเข้าไปอยู่ในกลุ่มคนรักรถมินิ ศึกษาข้อมูลของแบรนด์ และรถรุ่นต่างๆ จนเชี่ยวชาญ และทำหน้าที่สร้างแรงบันดาลใจไปยังผู้ที่มีความชอบเหมือนๆ กัน คุณก็คือ Brand Advocacy นั่นเอง

สรุปแล้ว Consumer Journey ต้องเริ่มจากการทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายก่อน รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร ความเข้าใจให้ได้ว่าการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบันจะถูกกำหนดโดย Social Media และ Influencer ดังนั้น แค่สินค้าดี มีคุณภาพอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ต้องทำให้เกิดการบอกต่อ (ในทางที่ดี) ไปในวงกว้างด้วย และอย่าลืมว่า Consumer Journey ไม่มีกฎตายตัวจะเริ่มต้นที่จุดไหนก็ได้