จากตอนก่อนหน้าที่ได้มาเล่าถึงการทำ Brand Purpose เพื่อทำการตลาดที่ทำให้โลกและสังคมยั่งยืนขึ้น พร้อม ๆ กับการทำให้ผู้บริโภคนั้นมีความผูกผันกับแบรนด์ ที่แบรนด์นั้นทำให้ชีวิตเค้าดีขึ้นหรือเติมเต็มความต้องการชีวิตเค้าแล้ว ในตอนนี้ผมจะมาพูดอีกหลักการหนึ่งที่ผมก็ได้เพิ่งศึกษาเรื่องนี้เช่นกัน นั้นคือเรื่อง Brand Archetype ซึ่งวันนี้ผมจะเล่าให้ฟังว่าสำคัญอย่างไร
Brand Archetype นั้นเปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ DNA นั้นคือตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์ เช่น chocolate แต่ละแบบ แม้จะเป็น Chocolate เหมือนกัน แต่การสื่อสารหรือการทำการตลาดนั้นไม่เหมือนกัน เช่น Snickers จะสะท้อนออกมาในผู้ช่วยแก้ความหิว, M&M จะเป็นผู้ช่วยให้คุณสนุกได้เอง หรือ Kitkat ที่เป็นเรื่องพักผ่อน การมีภาพเหล่านี้เกิดจากการกำหนดแบรนด์ DNA ที่จะสะท้อนออกมาผ่าน Brand Identity และการสื่อสารทางการตลาดๆ ต่าง ๆ นั้นเอง
Brand Archetype นั้นเป็นแนวคิดจากนักจิตวิทยาชาวสวิสที่มีชื่อ Carl Gustav Jung ที่ได้ศึกษาจิตวิทยาของมนุษย์ในเรื่องอิทธิผลของผลรวมจิตไร้สำนึกของมนุษย์ที่ส่งผลต่อพฤจติกรรม (Collective Unconscious) โดยใช้วิธีการศึกษาจากความคิดเห็นของคนในเรื่องราวของเทพนิยาย วรรณคดีต่าง ๆ จากหลากหลายเชื้อชาติ ซึ่งจากการศึกษานั้นพบว่ารูปแบบและโครงสร้างของตัวละครนั้นใกล้เคียงกัน นอกจากตัวเองแล้วก็ยังมีบทบาทของผู้ร่วมเดินทางหรือตัวละครต่าง ๆ เพิ่มเติมที่สะท้อนออกมาในเทพนิยายต่าง ๆ ที่เหมือน ๆ กัน Carl Gustav Jung จึงได้สรุปว่าเรื่องราวตัวละครที่ออกมานี้เป็นการสะท้อนจิตไร้สำนึกของคนออกมาให้แสดงบุคลิกและสิ่งที่อยากเป็น เพื่อให้คนอื่นนั้นมองตัวเองเห็นอย่างไม่รู้ตัว ซึ่ง Carl Gustav Jung เรียกรูปแบบนี้ว่าเป็น Human Archetype
จาก Human Archetype นั้นก็มีนักจิตวิทยาคนอื่น ๆ มาแบ่งลักษณะของ Human Archetype ออกมาได้เป็น 5 กลุ่มหรือ 5 เผ่าใหญ่ ๆ ตามลักษณะเด่นนั้น ๆ คือ
- กลุ่มจิตวิญญาณ (Spirit) ซึ่งยึดมั่นในอุดมการณ์
- กลุ่มความคิด (Thought) ซึ่งสุขุมและมีสติปัญญาล้ำลึก
- กลุ่มพลังงาน (Energy) ซึ่งเต็มไปด้วยพลังในการสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลง
- กลุ่มอารมณ์ (Emotion) ซึ่งเป็นมิตรและใจดีมีเสน่ห์
- กลุ่มแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่ง
จาก 5 กลุ่มลักษณะนี้ สามารถนำมาแบ่งหรือแตกตัวละครออกมาได้หรือกลายเป็นลักษณะทางตัวละครได้ที่สามารถนำมาใช้ในธุรกิจและแบรนด์ได้ โดยเป็นแนวคิดที่มาจาก Margaret Mark ที่นำเสนอและได้แตกตัวละครเหล่านี้ออกมาเป็นทั้งหมด 12 แบบ และ คือ
- Innocent เป็นลักษณะที่แบรนด์ที่อยากจะสงบสุข เรียบง่าย หรือหวังให้ตัวเองสงบสุข
- Explorer เป็นลักษณะแบรนด์ที่มีพลังงานและอยากจะออกผจญภัย หรือแสวงหาความท้าทาย
- Sage เป็นลักษณะแบรนด์ที่ชอบค้นคว้า หรือให้ข้อมูลข่าวสาร เพื่อการเรียนรู้
- Hero เป็นลักษณะแบรนด์ที่ทำให้คุณนั้นเอาชนะอุปสรรค ฝ่าฟันไปถึงจุดหมายที่คุณต้องการได้
- Outlaw เป็นลักษณะแบรนด์ที่ไม่สนใจกฏ และทำตามใจตัวเอง ชอบการเปลี่ยนแปลงสังคม
- Magician เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างสรรค์สิ่งที่ไม่มีจริง เป็นจินตนาการให้คนอื่น
- Everyman เป็นลักษณะแบรนด์ที่แทนตัวคนทุกคน และเข้าใจคนทั่วไป
- Lover เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างความรัก หรือสร้างอารมณ์รักให้คนต่าง ๆ
- Jester เป็นลักษณะแบรนด์ที่ให้อารมณ์ขัน และสนุกกับแบรนด์
- Caregiver เป็นลักษณะที่ห่วงใยคนอื่น และแบ่งปันความรู้ดีความรักกับคนอื่น
- Creator เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากสร้างสรรค์ ทำจินตนาการให้เป็นจริง
- Ruler เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากปกครอง หรือกำหนดแนวทางให้คนเดินตาม
ซึ่งแต่ละแบบนั้นสามารถเอามาประยุกต์กับแบรนด์ หรือแตกได้หลากหลายกว่านี้ ซึ่งขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดเอง จะเลือกใช้แบบไหน โดยทาง Y&R เองก็มีการแบ่ง Brand Archetype ออกมาเป็น 13 แบบ หรือในบางที่อาจจะมีหลาย ๆ แบบ แล้วแต่การจัดแบ่งนั้นเอง
เมื่อเริ่มต้นที่จะสร้างแบรนด์นั้นการกำหนดลักษณะหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ออกมาเป็นตามประเภทนั้นจะช่วยทำให้สามารถกรอบภาพลักษณ์และการสื่อสารออกมาให้ถูกทางได้ เช่น Apple นั้นมี Brand Archetype เป็นพวก Outlaw กับ Creator ที่ทำให้ภาพลักษณ์ของ Apple นั้นต่างจากคนอื่น คิดต่างจากแบรนด์ต่าง ๆ และเป็นมีภาพลักษณ์เป็นนักนวัตกรรมนั้นเอง Nike นั้นมี Brand Archetype เป็นพวก Hero เป็นแบรนด์ที่จะช่วยให้คุณเอาชนะอุปสรรคต่าง ๆ ได้ เพียงแค่คุณลงมือทำ และกล้าเผชิญไปกับสิ่งนั้น Jeep นั้นมี Brand Archetype เป็นพวก Explorer เป็นแบรนด์ที่จะชวนคุณผจญภัยสุดขอบโลก ท้าทายกับสิ่งใหม่ ไม่ต้องมีความกล้ว
httpv://www.youtube.com/watch?v=HkWRF23pj6M
ในไทยเองนั้นก็มีหลาย ๆ แบรนด์ที่มีการศึกษาและวิจัยแบรนด์มา และทำแบรนด์ดัวยหลักการนี้คือ Ananda ซึ่งเลือก Brand Archetype ของตัวเองเป็น Sage และ Change Master (Sub-archetype) ซึ่งหมายถึงเป็นแบรนด์ที่เป็นนักคิดที่ทันสมัย และเป็นคนที่เห็นการเปลี่ยนแปลง เพื่อหาคำตอบในการเปลี่ยนแปลงนั้น ๆ ทำให้แบรนด์นั้นถูกสร้างมาจากแนวคิด Brand Archetype ตรงนี้
อีกแบรนด์หนึ่งคือรังนก ของ Cerebos ที่เป็นแบรนด์ประเภท Caregiver เป็นแบรนด์ที่ให้ความรัก ความห่วงใยให้กับคนที่เรารัก ทำให้แบรนด์จะต้องมีลักษณะของความทะนุถนอม อ่อนโยน เอาใจใส่ครอบครัว หรือคนที่ห่วงใย แบรนด์ Dove เองก็เป็นแบรนด์ประเภท innocent ที่มีความเรียบง่าย และให้ความสงบสุข หรือความสุขกับคนใช้ ด้วยคำตอบที่ง่าย ๆ ที่ได้มาจากตัวเอง
httpv://www.youtube.com/watch?v=Okw4M1Q-k54
httpv://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
การทำ Brand Archetype เป็นกระบวนการที่ทำให้แบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ที่มั่นคง และทำให้คนนั้นจดจำได้จากแบรนด์ BI ต่าง ๆ ว่าเมื่อเห็น BI เหล่านี้จะนึกถึงลักษณะของแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องอะไรกับตัวเอง การเลือก Brand Archetype ที่ดีนั้นทำให้เราสามารถวางตำแหน่งเข้าไปสู่ความคิดผู้บริโภคได้ถูกต้อง หรือสามารถนำมาปรับจุดแข็งให้เพิ่มขึ้น ลดจุดอ่อนลงได้อีก ทำให้สามารถช่วยการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี
ข้อมูลเพิ่มเติม Archetype Overview with brand examples & character compass
Related posts:
Brand Audit กระบวนการสอบความจริงของแบรนด์
Consumer Journey ปัจจุบันนั้นเป็นแบบใด ทำยังไงถึงจะเข้าถึงชีวิตของผู้บริโภคได้
Neuromarketing เมื่อ Advertising และ Marketing กลายเป็นศาสตร์ของวิทยาศาสตร์มากขึ้น
เจาะลึกกลยุทธ์การทำแบรนด์ของ Coke, Unilever, Tesco จาก Multi Brand มาเป็น One Brand Strategy
Millennials Marketing อีกหนึ่งความท้าทายทางของคนทำการตลาดในอนาคต
Immersive Branding สร้างแบรนด์ไปให้ไกลกว่าปฏิสัมพันธ์
