กับผลงาน 4 รางวัลในงาน Adfest 2015 ได้แก่ 1) Internet Film-Bronze 2) Film & Infomercial-Silver 3) Best Use of Social Media & Earned Media-Bronze4) Best Use of Interactive & Social Media – Branded Content คงเป็นเครื่องการันตีได้ไม่ยากว่า ภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “I Hate Thailand” ประสบความสำเร็จแค่ไหน
ดังนั้น เมื่อมีโอกาสได้เจอ “เข้ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ”Executive Creative Director Leo Burnett Thailandทาง MarketingOops จึงไม่พลาดที่จะขอโอกาศสัมภาษณ์พิเศษ หัวเรือใหญ่ในเรื่องนี้ ซึ่งให้แง่คิดและมุมมองที่ดีของนักโฆษณา รวมทั้งเบื้องหลังการทำงานต่างๆ ด้วย
Adfest ปีนี้เป็นอย่างไร?
ผมว่าปีนี้ก็ดีขึ้นนะ ปีที่แล้วก็ดูเงียบๆ ปีนี้ก็ดูคนคึกคักดี ได้ข่าวว่ามีคนเข้ามามากกว่าปีที่แล้วหลายร้อยคน
นอกจากนี้ ในปีนี้ดูจะมีความหลากหลายของประเทศชาติเยอะขึ้น อย่างศรีลังกาหรือบังกลาเทศ ซึ่งไม่เคยมาก็มา ดีขึ้นที่มีหลายๆ ชาติ เข้ามาร่วมเยอะๆ มีงานส่งมาจากมิดเดิ้ล อีสต์ แบบนี้ก็ดีนะ มีคู่แข่งเข้ามามากขึ้นและร่วมกันมากขึ้น ก็หวังว่าจะมีกลุ่มเหล่านี้ส่งงานเข้ามามากขึ้น ทำให้เราได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันมากขึ้นด้วย
มีหลายๆ ชาติส่งผลงานเข้ามาดีกับประเทศไทยอย่างไร?
สำหรับประเทศไทยผมว่าเป็นข้อดีนะ ที่ผมเห็น Adfest มันไม่ใช่แค่ Awards Show แต่มันเป็น Symposium มากกว่า มันมีการสัมนา มีสปีกเกอร์มาพูด ถ้าคนมาฟังแล้วตั้งใจก็จะได้อะไรเยอะ อย่างผมฟังเมื่อวานก็ดีมากทำให้เราไม่เคยเห็นมุมนี้ของการมาฟัง ว่าเออในแง่มาร์เก็ตติ้งเค้าคิดกันอย่างนี้นะ ในมุมนี้ ซึ่งดีมากๆ ถ้าน้องๆ หรือคนรุ่นใหม่ได้มาฟัง ต้องได้ความรู้กลับไปบ้างแน่นอน
Finalist ไทยเข้าน้อย แสดงว่าผลงานไทยไม่พัฒนาหรือไม่อย่างไร?
ส่วนตัวคิดว่าพอมีคนเข้ามาสมัครมากขึ้น ความหลากหลายในเรื่องของรางวัลมันก็มากขึ้น เมื่อก่อน Adfest ไม่มีชาติมากมายเยอะขนาดนี้ เมื่อก่อนคู่แข่งของเราคืออะไร ญี่ปุ่น จีน แต่เดี๋ยวนี้คนที่มาแข่งในสนามกับเราคือใคร ‘ออสเตรเลีย’ ซึ่งงานของออสเตรเลียมันระดับโลก ระดับ Top1 Top2 Top3 ในโลกนี้เลย ซึ่งเรากำลังสู้กับคนที่เก่งกว่าเราเยอะ
ถามผมนะ ผมก็คิดว่ามันเป็นการพัฒนา เพราะตอนนี้เราไม่ได้แค่สู้กันเอง แต่เรากำลังสู้กับมวยกระดูกเบอร์ใหญ่สุด แล้วตอนนี้ใครๆ ก็มา ศรีลังกาก็มา ฟิลิปปินส์ตอนนี้ก็เก่งขึ้น อินโดนีเซียก็เก่งขึ้น แต่ก็ยอมรับว่าเรา (ไทย) ด้อยลงนะ เพราะว่าคู่แข่งแข็งแกร่งขึ้น วันนี้เราไม่ได้แข่งกับคนน้อยลง แต่เราแข่งกับคนเยอะขึ้น
พูดถึง Awards ส่วนใหญ่เขาจะเริ่มกันที่ Canns แล้วมาจบที่ Adfest เขาจะนำงานที่ดีๆ มาส่งใน Awards นี้ เพราะเป็น Awards สุดท้ายแล้วที่จะเทิร์นกลับมา เพราะฉะนั้นงานที่มาส่วนใหญ่จึงเป็นงานที่ได้รางวัลมาแล้วทั้งนั้น แล้วงานไทยเองปีที่ผ่านมาก็ไม่ได้โดดเด่นใน Awards โลกเท่าไหร่ ผมว่าที่เราเข้ารอบและมาได้รางวัลด้วยก็ถือว่าเก่งแล้วล่ะ
อีกอย่างก็คือเดี๋ยวนี้ Categories มันหลากหลาย เราเองไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญใน Categories เหล่านั้นเหมือนแต่ก่อน เมื่อก่อนไทยจะเก่งใน Print กับ Tvc เดี๋ยวนี้เราก็ไม่ได้ชนะใน Categories เหล่านั้น เราก็ไปชนะใน Direct Pomo Pr Brand contents ฯลฯ เรากำลังเปลี่ยนไป และเราก็มาทีหลังเขา แต่การที่เราทำตรงนี้ได้ก็ถือว่าเราเก่งแล้วล่ะ
โฆษณาเดี๋ยวนี้ไปอยู่ไหน ไปอยู่บนออนไลน์ ออนไลน์ คอนเทนต์ มันคือการทำ segmentation มากขึ้น กลุ่มเป้าหมายมันชัดเจนมากขึ้น ดังนั้น การทำงานที่เป็น Print มันน้อยลง ถ้าลองดูจะเห็นว่าเดี๋ยวนี้ใช้ Print Ads ในการทำโปรโมชั่น โฆษณาเดี๋ยวนี้ไปอยู่บนออนไลน์เสียส่วนใหญ่ เพราะฉะนั้น เรากำลังอยู่ในช่วงทรานส์ฟอร์ม ในขณะที่ออสเตรเลียมันทรานส์ฟอร์มไปนานแล้ว ซึ่งเศรษฐกิจบ้านเรามีผลมากเลย พอเศรษฐกิจของเราไม่ค่อยดี โอกาสที่เราจะเสี่ยงในการไปทำอะไรที่ใหม่ๆ ก็จะยากขึ้น เรามีทั้งปัญหาการเมือง และเศรษฐกิจ และวงการโฆษณาเองก็ต้องการให้ลูกค้ายืนอยู่ได้ ลูกค้าเองก็ระมัดระวังมากขึ้น เราเองก็ความกล้าหาญในการทำงานก็ดรอปลง
จุดแข็ง-จุดอ่อน ของไทย?
จุดแข็ง-ผมเห็นเลยว่าสิ่งที่เป็นจุดแข็งของไทยคือความเป็นเอกลักษณ์ Unique เพราะทุกงานมันจะมีเสน่ห์ของคนไทยออกมา มันจะ Reflect งานที่เป็นของคนไทยออกมา แต่พอเราไปดูงานบางประเทศ เราแทบจะไม่รู้เลยว่าของชนชาติอะไร แทบจะเป็นฝรั่งไปกันหมดแล้ว มีแต่ประเทศไทยนี่แหละที่ดูออก พอดูหนังโฆษณาชิ้นนี้แล้วรู้ว่านี่แหละของไทย แบบนี้แหละลายเซ็นแบบไทย
จุดอ่อน-ผมคิดว่า 2 จุดนะ 1.คือเศรษฐกิจแน่นอน ปัญหาการเมืองแน่นอน 2.ความกล้าหาญในการทำงานที่เราต้องพยายามพยุงธุรกิจของเราเอง
เอาง่ายๆ เวลาเศรษฐกิจไม่ดีสิ่งที่เขาตัดอันแรกก็คือโฆษณา หรือบางครั้งเขาไม่ตัดงบโฆษณาแต่เราก็ต้องช่วยลูกค้าเซฟค่าใช้จ่าย เนื่องจากเราเดินช้ากว่าเขา เราเริ่มพัฒนาช้ากว่าเขา เช่นว่าเทคโนโลยีญี่ปุ่นเขาไปถึงไหนแล้ว เขานั่งคิดอะไรทีไม่มีทางเลยที่บ้านเราจะทำได้ สิ่งหนึ่งทีบ้านเรามีปัญหาสูงคือ มาร์เก็ตติ้งบ้านเรามันเร็ว ในขณะที่ญี่ปุ่นเวลาเขาทำแคมเปญแต่ละทีเขาทำกันเป็นปี ของเราเหรอมี 3 เดือนนี่ก็เก่งแล้ว เพราะฉะนั้น timing ของธุรกิจเรา เรารอไม่ได้ งานจะให้ทำเป็นปีลูกค้าไม่รอแล้วเก็บแล้วเอาไปจ้างเจ้าอื่นแล้ว
นอกจากนี้ อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากเลยในวงการโฆษณาบ้านเราก็คือเรื่อง “คน” ตอนนี้คนหลากหลายเด็กๆ จบมาแล้วไปทำอะไรเหรอ ตอนนี้มีแต่แนวความคิดว่าฉันไม่อยากเป็นลูกน้องใคร และคนเก่งๆ ส่วนใหญ่ก็ไม่อยากจะมาทำงานโฆษณา เค้ามีความสามารถด้านศิลปะเขาไปเปิดร้านของเขาเองก็ได้ อันนี้อันที่หนึ่งนะ
สองในโหมดของโฆษณามันไม่สนุกเหมือนแต่ก่อน งานโฆษณาเดี๋ยวนี้มันไม่ได้ใช้แค่ความรู้ทางด้านอาร์ท มันต้องมีจิตวิทยาและอื่นๆ อีกมาก งานโฆษณามันยาก ไปเป็นผู้กำกับหนังใหญ่ดีกว่า ไปเป็นนักร้อง ไปเป็นอย่างอื่นดีกว่า งานโฆษณามันเหนื่อยกว่าจะเติบโตมาได้ มันเป็นเรื่องของ Culture ที่มันเปลี่ยนไป นี่คือมุมมองของพวกเด็ก Gen Y มันเป็นอย่างนี้อยู่แล้ว และการหาเด็กสมัยนี้ก็ยากขึ้น การที่จะเอาคนขึ้นมาแทนก็ยากขึ้น คนแก่ก็เริ่มโรยราเหลือไม่กี่คนแล้ว เกิดช่องว่างในการหาคนมาเติมเต็ม
อีกอย่างนักการตลาดก็ได้รับแรงกดดันมาจากแบรนด์ ที่ว่าต้องทำยอดให้ได้ ต้องทำกำไรให้ได้ แล้วก็มากดดันนักโฆษณาอีกที ตรงนี้ก็เข้าใจทุกฝ่ายนะว่าได้รับแรงกดดันเป็นทอดๆ มาอีกที มาร์เก็ตเตอร์ก็มีปัญหาของเขาเองเช่นกัน แรงกดดันของการตลาดมันก็มีสูงขึ้น
ทำอย่างไรถึงออกมาเป็น I Hate Thailand?
เมื่อเรากลับมามองสิ่งที่เราทำ คือ เราตอบโจทย์ของการแก้ปัญหางานนี้ได้ดี งานโฆษณาสมัยใหม่มันไม่เหมือนกับแต่ก่อนที่เราบอกว่าเอางานครีเอทีฟเข้าว่าอย่างเดียว งานครีเอทีฟสมัยใหม่คือต้องมองไปว่าปัญหามันคืออะไร ตอบโจทย์ได้ดีอย่างไร
สิ่งที่มันเกิดขึ้นคือเรารู้ เราทำ ททท.มานาน และเรารู้ว่าปัญหามันคืออะไร ปัญหามันคือตอนนี้ แน่นอนเรามีปัญหาเศรษฐกิจและการเมือง ซึ่งเมืองนอกเขาก็รู้ แต่มันไม่ใช่ประเด็นหลักเพราะประเทศเพื่อนเราก็มีปัญหาการเมืองและความไม่ปลอดภัยไม่ต่างจากเรา ดังนั้น ที่ประเทศเรามีปัญหาเรื่อง crisis ไม่ใช่ว่าเราจะเอามาอ้างได้
พ้อยท์มันคือ ประเทศไทยเป็น tourist destinations ที่เก่าแก่ เอาง่ายๆ อะไรใหม่คนก็พูดถึง ใครๆ ก็ตื่นเต้น เปิดดูแม็กกาซีนท่องเที่ยวทั้งหลาย เต็มไปด้วยพม่า ลาว เขมร เวียดนาม มีคนพูดถึงมากกว่าเรา ประเทศไทยหายไปจากตลาด แล้วอะไรที่ทำให้คนหันมามองประเทศไทยหรือพูดถึงประเทศไทย นั่นคือหน้าที่ของแคมเปญ ดังนั้น เราทำแคมเปญออนไลน์อันนี้ขึ้นมาเพื่อจะให้โลกหันมามองเรา แล้วมันก็ได้ผล
อยากให้ลองไปดู แค่คลิกคำว่า I Hate Thailand หลายๆ สื่อพูดถึงงานนี้ ไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์เอเชีย ฝรั่ง สื่อต่างชาติ ABC NBC FOX พูดถึงกันเยอะมาก เราให้ลีโอเบอร์เน็ตด้วยกันเสิร์ชกันทั้งโลก เยอะมาก ทุกประเทศในโลกพูดถึงกันแทบจะหมด แถมยังมีหลากหลายภาษาด้วย ซึ่งแต่ละคอมเมนต์ก็มีไม่เหมือนกัน
สิ่งที่เราทำ เราแพลนอยู่แล้วว่า เราจะออกหนัง Unbrand อันนี้ไป เราก็ทำให้เป็นที่พูดถึง บอกว่าคนพูดกันในวงการ เราไปซีดดิ้งไว้จนมีคนเข้ามาถามว่ามันเป็นของ ททท.หรือเปล่า พวกบริษัททัวร์ทั้งหลายพูดถึงกัน มีการถกเถียงกัน มีทั้งคนชม คนด่าอะไรแบบนี้
โปรเจ็คต์นี้เราทำเสร็จล่วงหน้ามาประมาณ 2 เดือนกว่าแล้ว แต่เรายังไม่ตัดสินใจที่จะ launch เพราะว่า มันไม่ง่ายนะที่หน่วยงานรัฐบาลจะlaunch คำว่า I hate Thailand ออกมา
มันเป็นโปรเจ็คต์ที่เราพิทชิ่งได้มา โดยธีมที่เราไปพิทช์มาคือ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย โดยสิ่งสำคัญในการมาเที่ยวเมืองไทยคือ “คน” ผู้คนสำคัญที่สุด มาท่องเที่ยวเมืองไทยเพราะ “คนไทย” ไม่ใช่น้ำตก ไม่ใช่แม่น้ำ เราไปขายเขาแล้วเขาก็ซื้ออันนี้ แล้วเราก็ทำหนังออนไลน์ ก็ได้พัฒนามาสักพักหนึ่งจนกระทั่งเป็นคำว่า I hate Thailand จนสุดท้ายลูกค้าก็โอเค ทำเสร็จมาประมาณสัก 2 เดือนลูกค้าเกิดลังเล จะออกดีไม่ออกดี หรือจะดรอปมันไปเลยดี จนผมเองก็ไม่ไหวเลยไปพูดกับทีมว่า ไม่ได้ก็ต้องออก
คาดหวังไว้หรือไม่ว่าจะกลายเป็นไวรัลที่คนพูดถึงขนาดนี้?
ทุกอย่างเราวางแพลนไว้หมดแล้ว เรามีเงินอยู่ 3 ล้านบาท 2 ล้านบาททำหนังไปแล้วเหลืออีก 1 ล้านบาทเท่านั้นในการที่จะเติมมีเดีย ก็เลยซื้อมีเดียแค่ 2 วันถ้าจำไม่ผิด แล้วก็ให้มันสเตอร์ไปทั้งโลก ในวันสองวันก็มีคนดูเป็นล้านแล้ว ประเด็นคือเราซื้อไม่ถึงล้านหรอกแต่ว่า มันเกิดจากการแชร์ แชร์กันเอง เรากะว่ามีคนแชร์เยอะนั่นแหละ แต่นี่มันเยอะขนาด 3 แสนแชร์อย่างนี้ แล้วคิดดูว่ามันจะส่งไปอีกกันกี่คน
พอถึงเวลาเราก็แถลงข่าว หลังจากนั้นทุกสื่อแทบจะทั่วโลก ก็ตีข่าวเลย ซึ่งบางคนก็ตีข่าวดี บางคนก็ตีข่าวไม่ดี ซึ่งไม่ใช่พอยท์ พอยท์คือคนพูดถึงประเทศไทย มันประสบความสำเร็จ เพราะว่ามันเป็นข่าวทั้งโลกไปแล้ว ตั้งแต่ที่ผมทำงานให้กับ ททท.มา ก็ยังไม่เห็นว่ามีใครทำให้มีข่าวได้เยอะกันขนาดนี้ เฉพาะที่อเมริกา ให้ทางลีโอเบอร์เน็ตที่อเมริกาเช็ค mediaimpression ปรากฏว่ามันได้ free midia impression235 ล้าน แล้วผมก็ให้เขาเช็คอังกฤษและออสเตรเลีย อีกอย่างละ 100 ล้านอิมเพรสชั่น หรือคนดู Fox News คนไม่ได้ดูแค่อเมริกา แต่คนดูไปทั่วโลก หรือแม้แต่ Yahoonews ก็ลงข่าวเราเพราะฉะนั้นสำหรับผมแล้วผมมองว่าเราได้ทำหน้าที่ นอกกจากนี้ ก็มีรายงานว่าผลจากความสำเร็จของแคมเปญนี้ก็ทำให้มีคนมาเที่ยวเยอะขึ้น เขาบอกว่าหลังจากนั้นประมาณ 3-4 เดือน มียอดนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นประมาณ 7% สำหรับผมถือว่าเยอะมาก
“ผมว่าแคมเปญนี้ ต้องขอบคุณความกล้าของลูกค้าที่กล้าซื้องานแบบนี้ ในการที่เราอยู่ในสถานการณ์ที่การท่องเที่ยวเราตกลง แต่เราก็กล้าลุกขึ้นมาทำอะไรที่อาจจะเสี่ยงเพราะว่ามันอาจจะเป็นในด้านลบก็ได้ แต่เราเชื่อว่า negative อันนี้มันเป็น positive อันนี้ในมุมมองของผมนะ อย่างน้อยสิ่งที่เราทำ ก็ทำให้โลกได้มองเราในภาพใหญ่ด้วยเงิน 3 ล้านบาท
ประเด็นหนึ่งที่ทำให้ผมแฮปปี้มากคือ หนังเรื่องนี้มันทำให้คนไทย หันมามองตัวเองว่าเราเป็นเจ้าบ้านที่ดีหรือยัง เราควรจะทำตัวให้เนเจ้าบ้านที่ดีไหม แม้แต่ในคอมเม้นต์ของ youtube จะเห็นว่ามีคนมาเขียนบอกว่า เราควรจะมองตัวเองได้แล้วว่าเราเป็นเจ้าบ้านที่ดีหรือเปล่า มันปลุกกระแสของการเป็นเจ้าบ้านที่ดีไปด้วยเลย อย่างไรก็ตาม ในคอมเม้นต์ต่างๆ ที่มีหลายหมื่น ก็มีด่าเหมือนกันนะ ซึ่งผมก็ไม่ว่านะ ขอให้มันพูดถึงเราเถอะ ถือว่าเรา success ไปแล้ว สำหรับผมไม่ว่าจะด่าหรือติยังไง มันคือ positive หมด เพราะอย่างน้อยเค้าพูดถึงประเทศเรา”
ฉะนั้นแบรนด์ควรกล้าหาญหรือ?
ในขณะที่เศรษฐกิจมันย่ำแย่ มันก็จะมีบางคนที่อ่ะชั้นยอมเสี่ยงไปกับแก กับอีกคนคือไม่กล้าเสี่ยงแน่ๆ อย่างน้อยผมก็มีลูกค้าอยู่สองสามรายที่จะกล้าลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลง แล้วผมก็เห็นว่า ยอดขายเขาถล่มทลาย
อย่างไรก็ตามตรงส่วนนี้ผมเข้าใจ มาร์เก็ตติ้งนะถ้ามันดีเค้าก็เสมอตัว แต่ถ้าไม่ดีเขาก็ตายซึ่งตรงนี้เราเข้าใจเขา แต่ว่าถึงเวลาหรือยังที่เราต้องกล้าหาญในการทำงาน แต่ไม่ใช่ความกล้าหาญในแบบที่บ้าบิ่น เราต้องมีการประเมิณความเสี่ยงกับสิ่งที่เราทำไปว่ามันคุ้มหรือไม่
อย่าง I Hate Thailand ผมก็เชื่อว่าลูกค้าประเมินความเสี่ยงแล้วเค้าเห็นว่าคุ้ม ลูกค้าที่เขากล้าหาญนั้นไมได้กล้าหาญแบบไร้หลักเกณฑ์ แต่เค้ากล้าทำเพราะว่าศึกษาแล้วว่า ได้คุ้มเสีย โปรเจ็คต์นี้ผมยืนยันว่าเป็นความกล้าหาญที่มีเหตุผล แล้วหนังเรื่องนี้ก็ได้ทำหน้าที่ให้คนหันมามองประเทศเรา แล้วผมว่ามันก็ success ในปริมาณที่เงินมันน้อยมากๆ ผมว่ามันก็แฮปปี้
ตรงนี้มันทำให้ผมเชื่อในพลังของออนไลน์มากๆ และมีส่วนช่วยมากๆ ในเรื่องของการทำแคมเปญ มันถือเป็นเรื่องปกติแต่อยู่ที่ว่าใครจะเก่งกว่ากันเท่านั้น มีแทคติกอย่างไรทำให้คนหันมามอง เพียงแต่มันต้องมีพิทช์มากขึ้น อย่าง I Hate Thailand ทุกคนรู้ว่าเป็นของ ททท. แต่สุดท้ายแล้ว Question มันเป็นของ ททท.รึเปล่าว่ะ มันเป็นสิ่งที่เราได้เรียนรู้เรื่อยๆ แล้วเราก็จะทำเป็นเอง
“ผมว่าคอนเทนต์สมัยใหม่ผมอยากให้คุณดูหนังเราจนจบ ถ้าเราดูหนังเรื่องนี้ดีๆ มันมีวิวสวยๆ มีคนไทยที่เป็นคนดี ดังนั้น มาเที่ยวเมืองไทยเหอะ เพราะว่ามันดี ถามว่า Hard Sale ไหม มัน Hard Sale มากนะ แต่มันก็ไม่ได้พูดตรงๆ แบบนั้น แต่มันทำในเวย์ที่ชาร์มมิ่ง ทำในเวย์ที่มันน่ารัก แน่นอนว่าก็คงมีคนด่าว่า เอ๊ะ เมิงมาด่าประเทศกุทำไม อีกอย่างมันทำให้คนดูจบภาพใน 5 นาที จำนวนการดู มีจำนวนการดูทั้งหมด 17 ปี มีคนดูหนังเรื่องนี้ถ้านับเป็นเวลาก็ 17 ปี เพราะฉะนั้นคนดูหนังเรื่องนี้จบส่วนใหญ่ แสดงว่าคำว่า I Hate Thailand มันเป็นพลังที่ลากให้คนดูดูจนจบให้ได้ แล้วเราให้คนตัดสินใจเอาเองว่าจะ Hate หรือไม่ Hate”
และนี่คือเบื้องหลังการทำงานในแบบที่กล้าหาญ คิดนอกกรอบ ในแบบที่ไม่ได้ทลายกรอบ แต่ขยายวงความคิดให้เหนือความคาดหมาย.
I hate Thailand
httpv://www.youtube.com/watch?v=54uzEouACYs
