Digital & Interactive OOH อนาคตที่ไปไกลกว่าการรับรู้

การทำการสื่อสารทางการตลาดหรือการทำโฆษณานั้น หลาย ๆ สื่อหรือหลาย ๆ เครื่องมือนั้นถูกจัดวางให้ทำหน้าที่ของตัวเองจนถึงพาคนนั้นไปให้ถึงหน้าร้านหรือซื้อสินค้าได้ แต่สื่อส่วนใหญ่นั้นมีหน้าที่เป็นเพียงแค่สร้างการรับรู้ หรือสร้างจุดเด่นของแบรนด์ สินค้า หรือบริการให้เหนือกว่าคู่แข่ง หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์และโฆษณาอื่น ๆ ที่ออกมาเพื่อให้คนนั้นจดจำและจำแบรนด์ตัวเองได้ ซึ่งจะเกิดการชักชวนไปซื้อหรือปฏิสัมพันธ์นั้นต้องใช้เครื่องมืออื่น ๆ เสริม

ในยุคนี้มีสื่อทางการตลาดมากมายที่ออกมาและแย่งความสนใจกัน ซึ่งยิ่งมีมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคนั้นเลือกความสนใจไม่ถูก หรือต้องความน่าสนใจมาก ๆ จึงจะสร้างความแตกต่างได้ แต่ตอนนี้แค่รับรู้ยังไม่พออีกต่อไป เพราะเมื่อรับรู้แล้วไม่เกิดการซื้อหรือไม่เกิดการปฏิสัมพันธ์ขึ้นทำให้สื่อการตลาดนั้นกลายเป็นสื่อที่ไม่ได้ผลอีกต่อไปเช่นกัน ซึ่งในอดีตไม่สามารถควบคุมได้เพราะส่วนใหญ่เป็นงานสื่อสิ่งพิมพ์และเลือก target หรือการขึ้นลงของโฆษณาไม่ได้ด้วย แถมยังปฏิสัมพันธ์และทำอะไรต่าง ๆ ไม่ได้ เมื่อมีการพัฒนาเทคโนโลยีมาขึ้นประกอบการกับมาถึงของ Digital technology ต่าง ๆ ทำให้การทำสื่อเหล่านี้ต้องเปลี่ยนไป ซึ่งสื่อนอกบ้านหรือที่นักการตลาดหรือคนทำสื่อชอบเรียกกันว่า OOH (out-of-home) นั้นเป็นหนึ่งในสื่อเหล่านี้ที่เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นมาเช่นกัน

เมื่อขับรถผ่านหรือเห็นป้าย OOH ข้างถนนต่าง ๆ คนส่วนใหญ่มักไม่สนใจ หรือมองข้ามไปเพราะเป็นเพียงภาพ Printing มาประกาศไว้ หลาย ๆ ครั้งภาพนั้นไม่มีความน่าสนใจหรือมี message ต่าง ๆ มากเกินไป (เพราะด้วยข้อจำกัดที่ต้องสื่อสารให้ได้ครบและรู้เรื่องภายในภาพเดียว) แถมยังมีป้ายมากมายต่าง ๆ ปะปนกันอีก ถ้าไม่ใช่ป้ายที่มีความน่าสนใจหรือมีครีเอทีฟที่เด่นจริง จะไม่มีใครสนใจเลย นอกจากที่จะสนใจแล้วปัญหาถัดมาคือความสนใจนั้นจะถึงมามีปฏิสัมพันธ์อะไรไหมหรือสามารถรับรู้ได้ไหมว่า OOH นั้นมีคนสนใจกี่คนและนำคนสนใจไปทำอะไรได้ต่อไป

ด้วยความที่ Digital สามารถรับรู้หรือสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์จนถึงขายได้ มาผนวกกับความครีเอทีฟต่าง ๆ ที่เข้าใจซึ่งเรื่องปฏิสัมพันธ์และพฤติกรรมมนุษย์ทำให้เกิด OOH หรือ Billboard ที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ได้มากมาย หรือทำให้คนนั้นสามารถมาปฏิสัมพันธ์ได้กับ Billboard นั้นจนถึงสามารถนำไปสู่ร้านค้าหรือสร้างกระแสได้มากกว่าการรับรู้ได้อีก เช่นของ McDonald ที่ทำป้าย OOH ออกมาเป็นเกมส์ที่สามารถปฏิสัมพันธ์กับมือถือได้ หรือการที่ Coca Cola ทำ Billboard ที่ดื่มได้ และ Carlsberg ที่ทำ Billboard ที่กดดื่มได้เช่นกัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=IGZ9r0GiIrk

httpv://www.youtube.com/watch?v=ZwB3kGCXeWY

นอกจากที่ Billboard หรือสื่อนอกบ้านจะทำการปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ตรง ๆ กับมนุษย์ได้แล้ว ยังสามารถสร้างการรับรู้ว่าใครสนใจได้อีก ด้วยเทคโนโลยีที่เรียกได้ว่า Eye tracking หรือ face recognition ที่ทำการจับดวงตาคนที่สนใจหรือใบหน้าที่หันมา ทำให้การนับสื่อนอกบ้านหรือ billboard เหล่านี้ไม่ได้เป็นตัวเลขแค่ eye balls circulation (ที่ผมสงสัยตลอดมาว่านับเรื่อง eye balls อย่างไร และคนที่มองป้ายนั้นมีจำนวนเท่านั้นจริงหรือ หรือแค่ circulation ของคนแถวป้ายนั้น) ซึ่งด้วยเทคโนโลยีนี้ทำให้ป้ายนั้นจับได้ว่าป้ายนั้นสร้าง effective จริง ๆ ได้แค่ไหน และทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์จริง ๆ มากกว่าที่จะเป็นแค่ป้ายที่สร้างการรับรู้ การคิดเรื่องป้ายเหล่านี้

httpv://www.youtube.com/watch?v=R0a-jLc0Wvw

ยิ่งมีเทคโนโลยี Programmatic เกิดขึ้นหนึ่งในสื่อที่กลายมาเป็น Programmatic ได้เพิ่มเติมคือการนำมาใช้ที่ OOH นอกจากสื่อ TV และ Radio ต่าง ๆ ทำให้ OOH นั้นสามารถควบคุมได้เพียงป้ายนิ้วและสั่งเปลี่ยนได้ง่ายทันที ซึ่งด้วย digital billboard ต่าง ๆ ทำให้สื่อนอกบ้านนั้นปรับเปลี่ยนผ่านทางการใช้ Ads serving ดังเช่นการทำใน Digital แถมเลือกซื้อ เลือกการขึ้นของสื่อนอกบ้านเราได้ด้วย โดยล่าสุดนั้น Double clicks ก็ได้โชว์การทำ Programmatic กับสื่อนอกบ้านมาในอาทิตย์ที่ผ่านมา นอกจากนี้ Adobe marketing clound เครื่องมือควบคุมจัดการทางการตลาดของ Adobe นั้นก็ยังได้เคยแสดงการทำงานการควบคุมและการเปลี่ยนสื่อขึ้นลงของ Digital-OOH ที่ Timesquare มาด้วย

เทคโนโลยีที่เข้ามาตอนนี้ทำให้สื่อนอกบ้านนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมาย และทำให้สื่อนอกบ้านนั้นทำอะไรได้มากกว่าที่คิดหรือมากกว่าแค่โชว์และสร้างการรับรู้ด้านข้างถนน ทำให้นักการตลาดสามารถควบคุมสื่อ เปลี่ยนแปลงสื่อเหล่านี้ได้ง่ายขึ้นไปอีกมากมาย ไม่ต้องรอส่ง KV ล่วงหน้านาน ๆ ไม่ต้องมาดู Proof ตอน Print ไม่ต้องกลัวเรื่องการเปลี่ยนเพราะเรื่อง Budget อีกต่อไป เพราะสามารถกดสั่งเปลี่ยนภาพคอมพิวเตอร์ได้ทันที

จากตอนนี้ OOH หรือ billboard ที่อยู่ตามถนนนั้น คนคิดสื่อนั้นจะต้องไม่คิดถึงแค่ Key Visuals หรือ copy Ads ที่เจ๋ง ๆ อีกต่อไป แต่ต้องคิดเพื่อการสร้างปฏิสัมพันธ์ต่อมาในอนาคต หรือป้ายนั้นจะสร้างการดึงดูดของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ได้อย่างไร กระบวนการคิดต้องไปไกลกว่าการสร้างการรับรู้ดังเช่นที่ทำมาในยุคนี้