Digital Ads Rating (iGRP/eGRP) ระบบการวัดที่จะเป็นมาตรฐานในการใช้งานในอนาคต

Rating นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นคงคุ้นกับคำนี้ดี ซึ่งระบบเรตติ้งนี้เป็นค่าในการวัดสื่อที่เรียกว่า Traditional มานานและใช้เป็นมาตรฐานในการซื้อสื่อหรือเลือกสื่อที่จะเอาโฆษณาหรืองานครีเอทีฟที่ทำนั้นสื่อสารออกไป แต่ในโลกออนไลน์นั้นยังไม่มีอะไรที่เป็นค่ามาตรฐานในการเปรียบเทียบการสื่อออนไลน์ตั้งแต่มืสื่อออนไลน์มา แต่ในตอนนี้หลาย ๆ ที่ได้เริ่มทำสิ่งที่เรียกว่า Digital Ratings กันแล้ว

ในส่วนสำคัญอย่างหนึ่งของเรื่องการวัดผล Rating นั้นคือสิ่งที่เรียกว่า GRP หรือ Gross Rating Point ซึ่งเป็นค่าที่ได้มาจากการเอา Reach (จำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดูโฆษณา/ด้วยจำนวนกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด) X Frequency (จำนวนครั้งที่เห็น) จากค่านี้เองที่ทำให้คนวางแผนสื่อหรือนักการตลาดนั้นสามารถเลือกลงสื่อ หรือวัดผลสื่อทาง traditional ต่าง ๆ ได้อย่างยาวนาน และสามารถใช้ตรงนี้การคำนวนผลทางการตลาดหรือยอดขายได้เลยในบางที่ ในทางออนไลน์นั้นยังไม่มีการวัดมาตรฐานหรือการคำนวนทางมาตรฐานว่า แต่ละสื่อออนไลน์นั้นจะเปรียบเทียบกันอย่างไร หรือมีค่าอะไรที่บอกว่าคนนึง ๆ นั้นควรจะเห็นโฆษณาที่ทำลงไปในออนไลน์กี่ครั้ง และสื่อไหนในโลกออนไลน์ที่ให้ผล Effective ซึ่งนี่เองที่จะกลายเป็นค่าที่ทำให้คนโฆษณาหรือนักการตลาดสามารถเลือกซื้อสื่อออนไลน์ได้มีประสิทธิภาพขึ้น

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในช่วงเวลา 20-30 ปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าสื่อใหม่ (New Media) อยู่เสมอ ซึ่งสื่อใหม่นี้มีผลต่อผู้บริโภคอย่างมาก และแย่งความสนใจของผู้บริโภคไป โดยเฉพาะโลกออนไลน์ จากการวัดของ Google เองพบว่าคนไทยมากกว่า 35 ล้านคนนั้นออนไลน์อยู่ และมีหมายเลขโทรศัพท์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เนตกว่า 45 ล้านหมายเลข โดยพฤติกรรมของคนนั้นคือการดูโทรทัศน์ควบคู่ไปกับการเล่นออนไลน์ในตอนนี้ นอกจากนี้พฤติกรรมหรือ journey ของผู้บริโภคนั้น ยังมีการสลับการเข้าถึงสื่อ และบางสื่อก็ได้หมดความสำคัญลงไปอย่างมากมาย เช่น สื่อสิ่งพิมพ์

ในอดีตนั้นการวางแผนสื่อออนไลน์จะเป็นหน้าที่ของ Digital Planner ในการเลือกเว็บไซต์ ต่าง ๆ โดยดูจาก Demographic ของเว็บไซต์ และ Impression ต่าง ๆ หรือ CTR, CPM, CPC ต่าง ๆ แต่เมื่อมีการพัฒนามากขึ้นก็เกิดบริษัทที่ทำเครื่องมืออกมาช่วยวัดผลตรงนี้จากการเก็บ Cookies ของคนที่เข้ามาใช้บริการ เช่น Comscore หรือ Effective measure ด้วยเครื่องมือทำให้นักการตลาดที่ทำงานด้านออนไลน์หรือ Digital Planner นั้นสามารถเลือกสื่อได้ง่ายมากขึ้นและแม่นยำขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถวัดความ effective ของสื่อนั้นได้ ว่าต้องลงกี่ครั้งแล้วได้ผล หรือคนนั้นควรจะเห็นสื่อของเรากี่ครั้ง หลาย ๆ ครั้งนั้นเป็นหน้าที่ของ Digital Planner เองที่จะตัดสินใจ ซึ่งหลาย ๆ ที่ก็ใช้หลักการของสื่อ Traditional ในการทำ Frequency Cap

ด้วยเหตุนี้ทำให้หลาย ๆ ที่ที่ทำเรื่องสื่อออนไลน์ พยายามทำเรื่อง Digital Ads Rating ขึ้นมา โดยหลาย ๆ ที่มีการเรียกที่ต่างออกไป เช่น iGRP, eGRP, Digital Ads Rating ทั้งหมดนี้จะเข้ามาช่วยนักการตลาดในการวัดผล จากการที่การวัดผลนี้อยู่ในโลกออนไลน์ ทำให้ค่าต่าง ๆ ที่ต้องการจะเก็บนั้นง่ายกว่าสื่อ Traditional มากและแม่นยำกว่าด้วย เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากที่ใดที่หนึ่งผลักดันได้โดยบริษัทเดียวหรือเป็นมาตรฐานเดียว จากการที่ได้มีโอกาสเกี่ยวข้องการทำระบบ Digital Rating มาในบริษัทที่หนึ่ง ในช่วงระยะเวลาหนึ่งนั้น การที่จะเกิดระบบนี้ได้นั้นได้ผ่านการร่วมมือกับบริษัท Digital ทั้งหลาย และ เครือข่าย Publisher ทั้งหลายมาแล้ว ในการสร้างมาตรฐานใหม่ในโลกออนไลน์

Digital Ads Rating นั้นในประเทศไทยเอง ถ้าติดตามข่าวใน Digital Tools, Programmatic Advertising เองนั้นจะพบว่า ในต่างประเทศเองนั้นมีการตื่นตัวเรื่องนี้มาก ๆ ในส่วนของ APAC เองนั้นเท่าที่ผมติดตามจะเห็นบริษัท Sizmek ที่ทำเรื่อง eGRP หรือ iGRP เป็นบริษัทแรกๆ โดยใช้สูตรคำนวนที่คล้ายกับทางด้านสื่อ traditional ที่จะมีค่า iGRP ที่มาจาก Reach X Frequency เหมือนกันนอกจากนี้ยังมีเรื่อง Effective Rates ว่าสื่อที่ทำออกไป ไปแสดงให้เห็นเข้าไปถึงกลุ่ม Target จริง ๆ เท่าไหร่ และ ได้ผลแค่ไหน

หลังจาก Sizmek เปิดตัวผลิตภัณฑ์การวัดผลนี้ได้ไม่นาน หลาย ๆ บริษัทก็ได้เปิดตัวระบบ Digital Rating ของตัวเอง โดยเป็นการทำกันร่วมหลาย ๆ ที่ไม่ว่าจะเป็น Dentsu ที่เปิดตัว iGRP และทำระบบ TV+ ซึ่งเป็นหนึ่งในข้อมูลของ iGRP ร่วมกับ Google ซึ่งทำให้การวัดผลและการวางแผนสื่อสามารถทำได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น นอกจาก Dentsu แล้ว ทาง GroupM อย่าง Mindshare เองก็ได้ร่วมกับ Unilever และ Nielsen ในการใช้ Dual Screen Measurement โดยใช้ผลวิจัยจาก 100 Campaign ของ ผลิตภัณฑ์ในเครือ Unilerver ที่มีการลง Target หลากหลาย และเป็นผู้ที่ใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในระดับโลก ซึ่งวิธีการวัดผลนั้นใช้การวัดโดยการใช้ Cookies จากในเครือมาจับคู่กับ Campaign Tag ของสื่อออนไลน์ที่ลงไป แล้วนำมาเปรียบเทียบกัน นอกจากนี้ยังสามารถเอาไปรวมกับสื่อ TV ได้ด้วยการทำแบบสอบถามเชิงลึกกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปเปรียบเทียบกับสื่อทีวีต่อไป

ตอนนี้ Digital Ads Rating หรือ iGRP, eGRP เองนั้นถือว่าเป็นเรื่องใหม่ในวงการ Digital เป็นการเริ่มตั้งไข่ในมาตรฐานการวัด และเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เพื่อที่นักการตลาดและคนลงสื่อนั้นจะได้มีมาตรฐานในการทำการสื่อสารทางการตลาดต่อผู้บริโภค พร้อมสามารถทำการวัดผลได้แม่นยำและมีประสิทธิภาพขึ้นต่อไป ซึ่งเรื่องการวัดผลนี้ต้องได้รับการสนับสนุน และข้อคิดเห็นจากทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพให้ดีขึ้นต่อไปในอนาคต