Ad Fraud การโกงโฆษณาที่เป็นปัญหาสำคัญของนักการตลาดและคนวางแผนสื่อยุคนี้

ในการทำการตลาดในยุคนี้ สื่อออนไลน์หรือสื่อดิจิทัลนั้นมีความสำคัญอย่างมาก และด้วยความที่เป็นสื่อดิจิทัลหรือออนไลน์ ทำให้สามารถวัดผล หรือติดตามผลได้อย่างแม่นยำ ซึ่งต่างจากสื่อประเภทออฟไลน์หรือสื่อดังเดิมเก่าที่จะเป็นค่า estimate ทางสถิติจาก Eye balls ที่เห็น เรตติ้ง หรือการกระจายตัวของสื่อนั้นที่เรียกว่า Circulation และเมื่อสื่อออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น เม็ดเงินโฆษณาต่างหลั่งไหลเข้าสู่โลกออนไลน์ ทำให้ข้อดีที่มีมากมาย ก็มีข้อเสียเช่น และข้อเสียหนึ่งที่เป็นปัญหาอยู่คือเรื่อง Ad Fraud หรือการโกงโฆษณา

httpv://www.youtube.com/watch?v=ibcbVK-0Fuw

โฆษณาในรูปแบบดิจิทัลหรือออนไลน์นั้น มีหน่วยวัดที่มีรูปแบบได้หลากหลาย เช่นไม่ว่าจะการวัดด้วย Action, Engagement หรือ Impression และอื่น ๆ มากมาย ทำให้โฆษณาในรูปแบบดิจิทัลหรือออนไลน์จึงเป็นที่นิยมในการซื้อและลงโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ประกอบการที่อุตสาหกรรมดิจิทัลเติบโต และเครื่องมืออุปกรณ์ต่าง ๆ ที่เข้าถึงได้ พร้อมด้วยพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป ทำให้สื่อดิจิทัลหรือออนไลน์นั้นกลายเป็นตัวแปรสำคัญในยุคนี้ เราจะเห็นได้จากข่าวโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์เอาข่าวจากโลกออนไลน์ไปลงมากมาย ทั้งนี้ Google นั้นเคยได้ให้ตัวเลขไว้ว่าประเทศไทยมีคนออนไลน์ทั้งหมดกว่า 35 ล้านคน และมีการใช้งานอินเทอร์เนตผ่านมือถือกว่า 45 ล้านเครื่อง ทำให้สื่อออนไลน์นั้นเป็นที่สนใจและเป็นกระแสของนักการตลาดและต้องมีในการวางแผนสื่อทุกครั้ง แต่ด้วยความต้องการที่มากเช่นนี้ และมีเม็ดเงินโฆษณาลงไปสูง มีการแข่งกันของเว็บไซต์ต่าง ๆ ก็มีกระบวนการในการปั่นเว็บไซต์เพื่อให้ยอด Traffic ขึ้นเพื่อให้นักการตลาดลงโฆษณาในเว็บของตัวเอง ซึ่งเป็นกระบวนการปลอมสถิติเว็บรูปแบบหนึ่ง แต่ที่เลวร้ายกว่านั้นคือการโกงโฆษณาที่นักโฆษณาลงไปเพื่อให้เกิดการจ่ายเงินต่อการไม่ได้ action, engagement หรือ impression ที่จริงเกิดขึ้น ซึ่งในต่างประเทศเรียกว่า Ad fraud และเป็นปัญหาสำคัญในตอนนี้

ภาพจาก Business Insider

Ad fraud คืออะไร Ad fraud เป็นกระบวนการโกงสถิติของโฆษณาที่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ ที่มาจากทั้ง Google Display network, ad network หรือ ad exchange ต่าง ๆ ซึ่งในทางออนไลน์ถือว่าเป็นอาญชกรรมอย่างหนึ่ง โดยวิธีนั้นจะสร้างโปรแกรม หรือ ระบบที่เรียกว่า Botnet เข้าไปอยู่ตามที่ต่าง ๆ โดยการเจาะผ่านระบบคอมพิวเตอร์หรือ server ของที่ต่าง ๆ เข้าไปฝัง botnet เพื่อให้มีฐานอยู่ทั่วโลก และทำการจับหรือแยกแยะได้ยากว่าเป็นคนหรือหุ่นยนต์ที่จะคลิ๊กโฆษณา ซึ่งเครื่องที่ถูกเจาะเข้าไปฝัง botnet นั้นจะทำการเปิดหน้าต่าง browser โดยเฉพาะ IE แบบซ่อนไว้ แล้วทำการคลิ๊กสุ่มบนหน้าต่างหรือเว็บนั้นเพื่อปั่น Traffic โฆษณา ซึ่งรูปแบบการทำ ad fraud นี้มีอยู่ 2 แบบคือ

ภาพจาก https://www.ncta.com

การขายเครื่องมือที่เรียกว่า Botnet ให้เก็บเว็บไซต์ที่อยากได้ค่าโฆษณาจากผู้ลงโฆษณามาก ๆ
การทำเว็บไซต์ขึ้นมาแล้วเอา Botnet นี้มาทำการคลิ๊กโฆษณาเว็บไซต์ตัวเองเพื่อปั่นรายได้โฆษณา

ซึ่งปัญหาของ botnet หรือ Ad fraud นั้นกลายเป็นปัญหาสำคัญในโลกออนไลน์ สำหรับนักการตลาดและคนทำโฆษณาเอง เพราะต้องจ่ายให้กับโฆษณาที่ไม่มีคนดู หรือคนเห็น ในเดือนธันวาคมปี 2014 ทาง Google นั้นได้ออกมาให้ตัวเลขว่าโฆษณาออนไลน์กว่า 56% นั้นถูกคลิ๊กหรือมี impression ปลอมจากขบวนการ botnet ทั้งหลายนี้ ด้วยเหตุนี้ทำให้ Google ต้องออกมาทำสงครามลับ ๆ กับขบวนการ Ad fraud และ botnet ที่เกิดขึ้น โดย google นั้นตั้งทีมเพื่อทำสงครามตรวจจับ Ad fraud นี้กว่า 100 ชีวิต และตั้งสำนักงานหา Ad fraud นี้ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ

httpv://www.youtube.com/watch?v=WCYwIdx9b3k

มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าความเสียหายของการทำ Ad Fraud ในปีนี้นั้นจะมีมากกว่า 6.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้คนในอุตสาหกรรมออนไลน์นั้นต้องเริ่มตื่นตัวและร่วมมือกันเพื่อต่อต้านการทำอาชญากรรมเช่นนี้ ในปีที่แล้วนั้นบริษัท Kraft เองก็ได้ออกมาต่อต้านการทำ Ad Fraud โดยการปฎิเสธ 85% ของ Ad Impression ที่บริษัทโฆษณาวางแผนให้ เพราะมีความกังวลต่อคุณภาพโฆษณาเหล่านั้นว่าเป็นคนหรือหุ่นยนต์กันแน่

httpv://www.youtube.com/watch?v=s6Lf-cnRywk

แล้วนักการตลาดจะรับมือหรือไล่ทันได้อย่างไรกับการมาถึงของ Ad Fraud เหล่านี้ นี้คือวิธีการเตรียมพร้อมในการป้องกัน Ad Fraud เหล่านี้

รู้จักการโกงโฆษณาให้อย่างถ่องแท้ : เพื่อที่เราจะสามารถเอาชนะการโกงนี้ การรับรู้และเข้าใจการโกงเหล่านี้ว่าทำงานอย่างไร และเกิดขึ้นได้อย่างไรเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งกระบวนการโกงโฆษณานี้นั้นมักมีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาการอยู่เรื่อย ๆ ซึ่งโดยทั่วไปนั้นจะเป็นการโกง Impression, Click และ Conversion ที่เกิดขึ้น นักการตลาดควรจะรู้จักรูปแบบการโกงทั้งหมด เพื่อให้สามารถจับข้อมูลได้ว่า ข้อมูลไหนปั่น ข้อมูลไหนคือปัญหา เพื่อจะแก้ปัญหาได้ถูกต้อง
ลงทุนในเทคโนโลยีและใช้เทคโนโลยีนั้น ๆ : เครื่องมือที่ทรงพลังนั้นใช้ระบบอัลกอลิทึมที่สามารถแสกนและตรวจจับกิจกรรมที่น่าสงสัย ที่สามารถเข้าข่ายว่าจะเป็นการโกงโฆษณาได้อย่าง Realtime ซึ่งจากรายงานของ ANA/WhiteOps นั้นระบุว่า Impression ของเว็บที่มี botnet หรือทำ ad fraud นั้นจะมี “สถิติที่ดีเกินไป” เมื่อเทียบกับเว็บที่เป็นคนเข้าไปชม ถ้านักการตลาดได้ข้อมูลมาและเห็นว่ามันดีเกินไป หรือมีผลที่โอเวอร์มาก นั้นคุณอาจจะโดน Ad Fraud แล้ว ซึ่งรูปแบบผลข้อมูลเช่นนี้สามารถตรวจจับได้อย่างง่ายได้ผ่านเครื่องมือ มากกว่าจะใช้คนมานั่งดูแทน ดังนั้นนักการตลาดควรอาหเครื่องมือที่เหมาะสม และเริ่มใช้เทคโนโลยีเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของตัวเอง
เรียกร้องความโปร่งใสของเว็บที่สูงขึ้น : นี้เป็นส่วนสำคัญในการทำงานร่วมกันระหว่างนักการตลาด เอเจนซี่ และผู้ผลิตเนื้อหาหรือเว็บไซต์ ซึ่งจะเป็นการดีที่นักการตลาดนั้นสามารถควบคุมและดูแล inventory ของสื่อได้ ซึ่งรวมถึงการตรวจสอบ inventory สื่อทั้งหมดก่อน และทำการแยกสื่อที่ไม่ต้องการออกไป โดยกระบวนการนี้ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญในความเข้าใจของสื่อออนไลน์ของนักการตลาดว่า โฆษณาของเราจะไปอยู่ที่ใด ซึ่งโดยส่วนใหญ่นั้น Ad fraud จะเกิดขึ้นเมื่อสื่อนั้นไปทำการซื้อ Traffic จากที่อื่นเข้ามา นั้นทำให้นักการตลาดต้องขอดูรายงานว่า Traffic ของเว็บนั้นมาจากที่ไหน และโฆษณานั้นมีใครกด กดจากที่ใดบ้าง
Evaluate ผลลัพท์ของแคมเปญ : นักการตลาดนั้นควรจะสามารถวิเคราะห์ปริมาณ conversion และคุณภาพของ conversion นั้น ๆ จากวิธีการต่าง ๆ ได้ หรืออาจจะใช้ 3rd party มาวิเคราะห์ตรงส่วนนี้เพื่อเป็นการ Double check อีกครั้งหนึ่ง ด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณานี้ จะทำให้นักการตลาดสามารถค้นหาว่า ad fraud นั้นมีผลกระทบอย่างไรต่อการตลาด, ธุรกิจและชื่อเสียงตัวเองได้ด้วย

การต่อต้าน Ad fraud นั้นไม่ใช่หน้าที่ใครหน้าที่หนึ่ง แต่ควรเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง นักการตลาด เอเจนซี่ และสื่อที่อยากให้อินเทอร์นั้นนั้นเป็นที่โปร่งใส และน่าเชื่อถือได้ การเข้าใจ Ad fraud และทำงานร่วมกับ Partner ที่เชื่อถือได้ รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีที่ถูกต้องจะสามารถทำให้สามารถหลีกเลี่ยงตรงนี้ได้ อีกทั้งจะทำให้ในอนาคตเว็บไซต์และคนทำ Ad fraud เหล่านี้จะลดลงถึงหมดไปด้วย