โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page ตอนที่ 6: การกำหนด Brand Positioning
Philip Kotler และ Kevin Lane Keller ได้กล่าวถึงความหมายของคำว่า Positioning หรือ การวางตำแหน่งทางการตลาด ในหนังสือ Marketing Management พิมพ์ครั้งที่ 12 ปี 2006 ว่า “เป็นการออกแบบข้อเสนอและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆในใจของตลาดเป้าหมาย” ซึ่งเมื่อเราได้การวางตำแหน่งแล้ว ก็นำไปสู่การคิดคุณค่าที่เสนอต่อลูกค้าต่อไป
คำถามคือ ทำไมต้องมีการวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ลองคิดตามนะครับ ยาสีฟัน หากมีคุณสมบัติเหมือนกันหมด ไม่มีอะไรที่แตกต่าง ทำให้มีลักษณะเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity Product) เช่นพวกสินค้าเกษตรต่างๆ ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนั้น เราจะใช้เกณฑ์อะไรในการตัดสินใจซื้อ ถูกต้องแล้วคร้าบบ…ราคานั่นเอง
หากว่าตาม Porter’s Generic Strategies ผู้ชนะในสงครามราคาได้นั้น คือ ผู้ที่โครงสร้างทางต้นทุนได้เปรียบเหนือกิจการอื่นๆ ซึ่งก็คือกิจการที่มีขนาดใหญ่ ผลิตสินค้าหรือบริการออกมาจำนวนมาก ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด หรือ Economy of Scale กิจการขนาดเล็กกว่า เมื่อสู้ในเรื่องราคาไม่ได้ ก็หันมาสร้างความโดดเด่นในตัวสินค้าหรือบริการให้มีความชัดเจนกว่าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งมีคุณค่าในการรับรู้ของผู้บริโภค ถือเป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ซึ่งทำให้สามารถเพิ่มราคาของสินค้าหรือบริการได้
จุดนี้เองที่การวางตำแหน่งทางการตลาดจะเข้ามามีบทบาทกำหนดคุณค่าที่แตกต่างนั้น เช่น ตำแหน่งทางการตลาดของ FedEx คือ การการันตีส่งพัสดุชั่วข้ามคืน หรืออย่าง IKEA ความแตกต่างคือ เฟอร์นิเจอร์ที่สวยงามหรูหราในราคาที่ไม่แพง เพราะเน้นให้ผู้ซื้อนำไปประกอบเองที่บ้าน หรือกรณีของเบียร์ Miller Lite ที่เน้นเรื่องแคลอรีต่ำแต่รสชาติดี
คำถามต่อมาคือว่า จะเลือกเอาจุดไหนมาเป็นตัวกำหนดการวางตำแหน่งทางการตลาด ซึ่ง Ian C. Macmillian และ Rita Gunther McGrath ได้กล่าวไว้ในบทความ “Discovering New Points of Differentiation” ใน Harvard Business Review ฉบับ July-August ปี 1997 ว่า “การตรวจสอบประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการ ทำให้กิจการมีโอกาสค้นพบการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่อาจจะไม่เคยคิดมาก่อน” ซึ่งทั้งสองได้ให้รายการคำถามที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อแสวงหาความแตกต่างของสินค้าหรือบริการได้ ยกตัวอย่างเช่น
- -ลูกค้าจะรู้ถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไร
- -ลูกค้าสามารถค้นพบสินค้าหรือบริการที่คุณเสนอได้อย่างไร
- -ลูกค้าตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร
- -ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร
- -ลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการของคุณเพื่ออะไรแน่
- -สินค้าของคุณถูกติดตั้งอย่างไร ฯลฯ
คำถามข้างต้น เป็นเพียงแนวทางในการค้นหาจุดที่เราจะสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการขึ้นมาได้ สิ่งที่สำคัญที่ผมคิดว่ามีส่วนอย่างมากในการสร้างความแตกต่าง คือความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของเรา โดยเฉพาะรูปแบบการใช้ชีวิต ทัศนคติ รวมไปถึงอุปนิสัยใจคอ เช่น รองเท้าแตะแบรนด์ “KITO” ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คือ วัยรุ่น ก็มีการนำเสนอรองเท้ารุ่นใหม่ คือ รุ่น “คีย์บอร์ด” ที่รูปลักษณ์ไม่ต่างจากคีย์บอร์ดจริงๆ สร้างความแปลกใจและทึ่งในแนวคิดการออกแบบที่สอดรับกับการที่วัยรุ่นชอบความล้ำสมัยและต้องการ เป็นจุดเด่นให้คนอื่นสนใจ ดังนั้น รองเท้ารุ่นนี้จึงโดนใจวัยรุ่นเป็น ขณะที่หาก “KITO” มีกลุ่มเป้าหมายคือ วัยผู้ใหญ่ การออกแบบรองเท้าลักษณะนี้อาจจะไม่ประสบความสำเร็จก็ได้ เพราะมีรูปแบบการใช้ชีวิตและทัศนคติที่แตกต่างกัน
แต่น่าเสียดายที่ Facebook Page ของ “KITO” กลับถูกใช้เพียงเป็นที่แสดงรูปภาพของสินค้าและเป็นเครื่องมือในด้านการประชาสัมพันธ์เท่านั้น ทั้งที่สามารถใช้เพื่อเป็นชุมชนของกลุ่มวัยรุ่น ในแง่ของการนำเสนอเนื้อหาหรือกิจกรรมที่จะสะท้อนความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้ เช่น อาจจะมีกิจกรรมในหัวข้อว่า “คุณใช้คีย์บอร์ดทำอะไรได้บ้าง” ให้ส่งเป็นภาพขึ้นมาโพสต์บน Wall แล้วให้คนกด Like ในภาพที่ถูกใจมากที่สุด เชื่อว่าวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายจะสามารถคิดอะไรสร้างสรรค์ออกมาได้ อย่างที่คุณคาดไม่ถึง และกิจกรรมดังกล่าวสอดคล้องกับตัวสินค้า ไม่ใช่กิจกรรมดาษๆทั่วไปที่หวังจะเพิ่ม fan เพียงอย่างเดียว
อย่างไรก็ตาม จุดแตกต่างที่คุณสร้างนั้นจะต้องพิจารณาว่า
- 1. เป็นความแตกต่างที่สำคัญในสายตาของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เช่น คาราบาวแดง เน้นความแตกต่างโดยบอกว่ามีวิตามิน B 12 ในสายตาผู้บริโภคคิดว่าไม่ใช่ความแตกต่างที่สำคัญ เพราะเครื่องดื่มชูกำลัง คุณสมบัติหลัก คือการทำให้กระชุ่มกระชวย กระปรี้กระเปร่า ขณะที่หากต้องการวิตามินก็สามารถหาจากที่อื่นได้
- 2. มีความโดดเด่น เช่น กรณีของ iPhone ที่ปฏิวัติวงการของโทรศัพท์มือถือด้วยระบบ Touch Screen ใช้ง่าย ด้วยรูปแบบที่ทันสมัย ทำให้แบรนด์อื่นๆแห่ตาม
- 3. ความแตกต่างนั้นจะต้องเชื่อถือได้ ส่วนที่สำคัญมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ไทยที่มักจะโฆษณาชวนเชื่อเสียมาก จนยากที่จะเชื่อ เช่น ผมไม่เชื่อว่าเดินทางไปด้วยการบินไทย จะได้รับการบริการดีมากๆ เหมือนอย่างโฆษณาชุด “คุณคะ” ผมไม่เชื่อว่าใช้ครีมพวก Whitening ผิวจะขาวได้อย่างในโฆษณา นอกจากนี้หลายๆแบรนด์พยายามสร้างความเชื่อถือด้วยการมีแหล่งอ้างอิง เช่น ซันซิลอ้างว่าสินค้าของตนทำให้ผมสวย เพราะได้ โทมัน ทอร์มาคิดค้นสูตร หรือซุปไก่สกัด “แบรนด์” ที่มีงานวิจัยอ้างอิงมากมายว่ามีประโยชน์ เป็นต้น
ขอย้อนกลับไปกรณีของเครื่องดื่มชูกำลังในตอนที่แล้วที่ M-150 และ กระทิงแดง พยายามสร้างประสบการณ์ผ่านทางโฆษณาทีวีให้เห็นว่าเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นและวัยทำงาน และภาพลักษณ์นักแหกกรอบหรือนักสู้ที่แตกต่างจากทัศนคติเดิมๆของคนไทยที่มักจะคิดว่า เครื่องดื่มชูกำลังเป็นของกรรมกรดื่มกัน อย่างไรก็ตามทาง M-150 และกระทิงแดงไม่ได้เปลี่ยนรูปแบบของขวด (Packaging) ให้แตกต่างไปจากเดิมที่มีมา ทำให้ยากต่อการที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์จับกลุ่มตลาดบน โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง
ทางกระทิงแดงคงทราบดี เลยออกเครื่องดื่มชูกำลังในแบรนด์ใหม่คือ Ready ที่รูปทรงของขวดใสเหมือนรูปขวดเหล้าย่อส่วน มีรสผลไม้ และมีสองสี คือสีแดง และสีม่วง และมีโลโก้เป็นเครื่องหมาย Power On เหมือนในเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ โดยกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ผู้หญิง ผมมานั่งคิดต่อผู้หญิงที่ดื่ม Ready น่าจะเป็นสาววัยรุ่น-วัยทำงานที่น่ารักสดใส ชอบชีวิตที่สนุกสนาน น่าจะชอบงานปาร์ตี้หรือพบปะผู้คน คงไม่ใช่สาวเรียบร้อยเหมือนผ้าพับไว้ ที่ผมกำลังพยายามวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ Ready สมมติว่า หาก Ready หันมาใช้ Facebook Page เป็นอีกหนึ่ง Touch Point ในการทำตลาด เนื้อหาก็น่าจะเป็น
- -เสริมสวย
- -เครื่องแต่งกาย
- -การเสริมบุคลิกภาพ
- -การสร้างความมั่นใจ
- -สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ
- -ที่เที่ยวกลางคืน
- -เรื่องเพศสัมพันธ์
- -ความรู้เกี่ยวข้องกับการทำงาน ฯลฯ
เนื้อหาทั้งหมดอาจจะเชิญกูรูในด้านต่างๆมาพูดคุยบน Facebook Page จะทำให้เกิดความน่าสนใจและดึงดูดมากขึ้น หรือกิจกรรมทางการตลาด ออกอาจจะดูแรงๆสำหรับผู้หญิง เช่น ให้บอกสิว่า “เวลาคุณจะจับผู้ชาย ทำอย่างไรบ้าง” หรือ “ถ้าเจอผู้ชายลวนลามในที่ทำงาน คุณจะทำอย่างไร” เป็นต้น
จะเห็นว่าเนื้อหาใน Facebook Page ของ Ready จะต่างจาก M-150 หรือกระทิงแดงอย่างมาก นั้นก็เพราะการวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างนั้นเอง (หมายเหตุ: อย่างไรก็ตามได้มีการออก Ready Boot ที่เน้นกลุ่มผู้ชายขึ้นมา ซึ่งผมมองว่าเป็นการก้าวเดินที่ผิดพลาด เพราะทำให้ Positioning ว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิงเพี้ยนไป)
